Показатели web-аналитики: проблемы интерпретации Пономарев Петр Eshopsales.ru - маркетинг интернет- магазинов

Показатели web-аналитики: проблемы
интерпретации
Пономарев Петр
Eshopsales.ru - маркетинг интернет- магазинов
Санкт-Петербург, 2010 г.
Показателей
разныхпродаж
Рекламные
каналымного
и способ
Установив счетчик аналитики, мы узнаем что есть
много разных показателей и тут же хотим их улучшить
Посещаемость больше
Время на сайте больше
Количество просмотренных страниц больше
Конверсия больше
Всегда ли это правильно? Всегда ли это приводит к
увеличению продаж?
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Показателей
разныхпродаж
Рекламные
каналымного
и способ
Что со всем этим делать?
Многие показатели – не то, чем кажутся.
Часто мы допускаем ошибки, принимая решения на
основании показателей, которые кажутся нам
понятными и очевидными.
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что означает
посещаемость?
Рекламные
каналы
и способ продаж
•Высокая посещаемость вовсе не означает высокие
продажи.
•Увеличение посещаемости далеко не всегда ведет к
увеличению продаж
•Увеличение продаж будет непропорциональным
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что означает
посещаемость?
Рекламные
каналы
и способ продаж
Как измерить качество аудитории:
Качество
траффика
• Источники
посещаемости
Конверсия
Лояльность
• Продажи
• Требуемые
действия
(насколько они
полезны?)
• Процент
повторных продаж
• Откуда узнали о
сайте и что
именно узнали?
• Процент
повторных
посещений
• Длительность
посещения (может
просто ничего не
понятно?)
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Конверсия:
мифы
и легендыпродаж
Рекламные
каналы
и способ
Из 1000 покупают 3 – это хорошо или плохо?
А может покупают 3 из 100, а остальные 900 не нужны?
Зачем платить за их привлечение?
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Конверсия:
мифы
и легендыпродаж
Рекламные
каналы
и способ
Цели можно ставить неправильно:
Какая кнопка лучше?
Количество кликов из
1000 - 14
Количество кликов из
1000 - 32
Количество продаж - 9
Количество продаж - 6
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Конверсия:
мифы
и легендыпродаж
Рекламные
каналы
и способ
По влиянию других факторов конверсия может быть :
•Масштабируемой
•Немасштабируемой
•Сложномасштабируемой
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Конверсия:
мифы
и легендыпродаж
Рекламные
каналы
и способ
Конверсия может быть:
•Устойчивой (например, построенной на долгосрочной
лояльности)
•Неустойчивой (зависимой от случайных факторов – позиций в
поисковых системах, действий конкурентов, ценовой
конкуренции и проч.)
Необходимо снижать
влияние случайностей
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Средние
показатели
Рекламные
каналы
и способ продаж
Средние показатели чаще всего бесполезны
Средняя посещаемость за год
Средние продажи в день
Среднее время на странице
Среднее количество просмотренных страниц
О ЧЕМ ЭТО?
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Проценты
и отношения
Рекламные
каналы
и способ продаж
Посещаемость выросла на 35%
Конверсия увеличилась на 3%
Количество просмотренных страниц упало в 2 раза, по
сравнению с предыдущим годом.
О ЧЕМ ЭТО?
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Популярные
Рекламные
каналы страницы
и способ продаж
Естественная и искусственная популярность.
В первом случае – мы узнаем что действительно интересно
на сайте.
Во втором, мы сами делаем страницы популярными.
Популярность страницы может быть не связана с ее
содержимым и действительной ценностью для посетителя:
•Активная реклама
•Ошибки в SEO
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Количествоканалы
просмотренных
страниц
Рекламные
и способ
продаж
А если посетитель принимает решение о покупке в другом
месте?
Количество просмотренных страниц мало/конверсия высокая
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Показатель
Рекламные
каналы иотказов
способ продаж
О чем говорит показатель отказов:
1) Вы приводите на сайт не тех людей
2) Вы не можете объяснить людям почему им стоит остаться
3) Вы просто не правильно его считаете
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
А что делать
Рекламные каналы
и способ продаж
Используйте реальные данные
Правильно используйте механизм целей
Ставьте конкретные цели:
Не увеличить посещаемость в 3 раза.
А увеличить посещаемость за счет конкретных запросов, что
должно привести к конкретному в цифрах увеличению продаж.
Ставьте цели ДО того, как начнете действовать.
Занимайтесь аналитикой, а не статистикой
Сегментируйте данные!
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Сегментируем
Рекламные каналы
и способ продаж
Например, продажи выросли на 18%, из них
10% приходится на трафик с поисковиков,
45% – на прямой трафик, 29% – на
контекстную рекламу, 16% – на баннерную
рекламу. При этом средний чек пришедших с
контекстной рекламы в 2,4 раза превосходит
чек тех, кто пришел из поисковиков.
При этом Яндекс продемонстрировал себя
лучшим «продавцом», чем Google. При этом…
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что делать
Рекламные каналы
и способ продаж
Отказаться от иллюзий и строить свои
действия на данных анализа.
Отказаться от использования непонятных с точки зрения бизнеса
показателей.
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Рекламные каналы
Спасибо
и способ продаж
А теперь, самое интересное: Ваши
вопросы...
Пономарев Петр – независимый бизнес-консультант
usability, интернет-маркетинг, нестандартные способы
продвижения, повышение продаж, реклама в интернете
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов
www.web-effect.ru – блог о бизнесе web студий
www.twitter.com/eshopsales
http://ponomarev_petr.livejournal.com – блог о повышении
продаж в интернет-магазинах
+7 (921) 9073280
www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев