Методы псих. воздействия

МЕТОДЫ
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ВЛИЯНИЯ В РЕКЛАМЕ УСЛУГ
План:
1.
2.
•
•
•
Cуггестивный эффект в рекламе услуг.
Методы психологического
воздействия рекламы:
метод аутотренинга;
метод предоставления выборочной
информации;
манипулирование.
Суггестивный эффект в рекламе
услуг
1.
2.
Реклама услуг должна обладать рядом
свойств:
содержать фактический материал,
весомо аргументирующий рекламное
предложение;
влияние рекламы должно обладать
мощным суггестивным эффектом.
Cуггестивный эффект в рекламе
услуг.
Суггестия представляет собой
процесс воздействия на психику
человека, сопровождающийся
снижением критичности при
восприятии внушаемого содержания
и не требующий логического
анализа.
Суггестивный эффект в рекламе
услуг
Данное воздействие производится
на эмоциональном уровне, что
вызывает последующую реакцию
разума.
Суггестивный эффект в рекламе
услуг
Суггестивное воздействие становится
своеобразным способом внушения
установок.
Такие установки слабо поддаются
осмыслению или изменению.
Воздействие на мотивацию при
учете потребностей индивида будет
максимальным.
Суггестивный эффект в рекламе
услуг
Суггестивный эффект рекламного
сообщения достигается за счет
использования различных методов
подачи информации, позволяющих
создать убедительную и
побуждающую к потреблению
(использованию)
услуг конкретной фирмы рекламу.
МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
методы
психологического
воздействия
рекламы
метод
аутотренинга
предоставление
выборочной
информации
манипулирование
креатив
Метод аутотренинга.
Данный метод предполагает
конкретность, образность
ключевых слов речевого или
текстового сообщения, конкретность
качеств и их образность, изъятие
таких слов, как «нет» и «не».
Методы аутотренинга.
Привнесение правил аутотренинга, т.е.
отказ от использования отрицания,
имеет рациональное объяснение —
замечено, что использование
отрицания в речи негативно
сказывается на восприятии рекламы
человеком.
Методы аутотренинга.
Таким образом, заменив рекламный
лозунг «Вы не будете полнеть» на
«Вы похудеете»,можно добиться
лучших результатов.
Методы аутотренинга.
Реклама с применением методов
аутотренинга часто может строиться
на утверждениях, доказательство
которых невозможно в принципе.
Предоставление выборочной информации.
Данный метод подразумевает
подборки позитивных фактов,
касающихся компании в целом
либо непосредственно ее товара
(услуги):
Предоставление выборочной информации.


акцент делается на нескольких
позитивных характеристиках
услуги.
акцент делается на
потенциальной экономии.
Манипулирование стереотипами.
Рекламные мероприятия, проводимые
непосредственно в местах продаж и
характерные для сферы сервиса,
существенно отличаются от
традиционных, и такие воздействия
часто сравнивают или даже
отождествляют с манипуляцией.
Манипулирование стереотипами.
Манипуляция — это вид
психологического воздействия,
искусное исполнение которого ведет
к скрытому возбуждению у
человека намерений, не
совпадающих с его актуально
существующими желаниями.
Манипулирование стереотипами.
Автоматическое, стереотипное мышление
у людей превалирует, поскольку в одних
случаях оно является наиболее
целесообразным,а в других —
необходимым, т. к. разнообразие
внешних раздражителей способствует
увеличению умственных нагрузок.
Манипулирование стереотипами.
Преимущество стереотипного
реагирования заключается в его
эффективности и
«экономичности»; автоматически
реагируя на тот или иной ключевой
признак, индивид принимает
решение, сохраняя свое время,
энергию и умственный потенциал.
Манипулирование стереотипами.
Установлено, что при вынесении
повседневных мнений человек
испытывает склонность к
упрощенному суждению и
использует целый ряд
мыслительных стереотипов,
объединенных в психологии
понятием «оценочная эвристика».
Манипулирование стереотипами.
Склонность же к осмысленному
реагированию на информацию
индивидом проявляется в случае, если
он имеет желание и возможность ее
проанализировать.
Манипулирование стереотипами.
Наиболее интенсивно в рекламе
эксплуатируются следующие
стереотипы:
Манипулирование стереотипами.
Стереотип «дорогое = хорошее»,
подкрепленный установкой «вы
получаете то, за что платите», в
ряде случаев оказывается верным,
поскольку дифференциация цен в
зависимости от качества
естественна.
Манипулирование стереотипами.
Однако целый слой потребителей
считает стоимость
конкретного товара или услуги
вопросом престижа и не приемлет
низкого уровня цен.
Манипулирование стереотипами.
Несмотря на устойчивость подобного
стереотипа, представляется
необходимым поддержание
соответственного внешнего
антуража при оказании услуги,
способного убедить потребителя в
справедливости его установок.
Манипулирование стереотипами.
Кроме того, верным остается
замечание о том, что «хорошее
обслуживание без высокого
качества похоже на
мошенничество».
Манипулирование стереотипами.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип контраста
базируется на методе простого
сравнения цен и часто
используется в сфере сервиса.
Манипулирование стереотипами.
Механизм его действия состоит в
последовательном предложении
потребителю товаров (услуг) от
дорогих к более дешевым, когда по
контрасту с предыдущим торговым
предложением новая цена кажется
потребителю более приемлемой
и выгодной.
Манипулирование стереотипами.
На данном стереотипе основывается
работа фирм, регулярно
устраивающих распродажи или
делающих скидки по просьбе
клиентов.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип взаимного обмена.
Согласно мнению социологов и
антропологов, одна из основных и
наиболее широко распространенных
норм человеческой культуры
воплощается в правиле взаимного
обмена.
Манипулирование стереотипами.
В соответствии с данным правилом
человек старается определенным
образом отплатить за то, что ему
предоставляет другой человек.
Манипулирование стереотипами.
Правило взаимно го обмена
широко используется в торговой сфере и
особенно ярко проявляется в
результатах рекламных акций,
проводимых в супермаркетах, — здесь
под влиянием правила взаимного обмена
некоторые потребители чувствуют
себя обязанными заказать те
продукты или услуги, которые они
попробовали и таким образом
частично потребили.
Манипулирование стереотипами.
Данный стереотип широко
используется, например,
компаниями мобильной связи,
предлагающими сначала
прослушать реалтоны и новые звонки
телефона, а затем сделать заказ.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип последовательности
основан на стремлении людей быть
и выглядеть последовательными в
своих словах, мыслях и поступках.
Манипулирование стереотипами.
1.
2.
3.
Склонность к последовательности
базируется на трех факторах:
последовательность в поведении высоко
оценивается обществом;
последовательное поведение способствует
решению многих задач в повседневной жизни;
последовательность создает возможности для
формирования ценных стереотипов в сложных
условиях современной жизни.
Манипулирование стереотипами.
Последовательность оказывает
позитивное воздействие на степень
уступчивости потребителя,
побуждая его, например, после
заказа каталога (и принятия, таким
образом, на себя символического
обязательства) к приобретению
товара (услуги), иногда без
необходимости.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип подражания и
сходства.
Данный стереотип основывается на
факторе неуверенности и
неопределенности, которые
могут возникнуть при принятии того
или иного решения.
Манипулирование стереотипами.
В таком случае люди часто бывают
склонны следовать примеру тех, кто
на них похож, расценивая их
пример как социальное
доказательство своей правоты.
Манипулирование стереотипами.
Кроме того, одним из самых
влиятельных является момент
сходства, т. к. чаще всего люди
испытывают симпатию и доверие к
тем, кто похож на них внешне,
по стилю жизни, личностным
качествам, убеждениям,
происхождению и др.
Манипулирование стереотипами.
На данном стереотипе основано
явление социальной фасилитации
(усиления подражания и эмоций в
толпе), описанное французским
психологом Г. Тардом
Манипулирование стереотипами.
Феномен действия рекламы в
толпе или с фасилитатором до сих пор
остается малоизученным, однако
простейшие приемы, основанные на
данном стереотипе, часто
используются, например, в рекламе
четко позиционируемых товаров или
услуг.
Манипулирование стереотипами.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип физической
привлекательности.
Основа стереотипа является чисто
автоматической и относится
психологами к категории
галоэффектов.
Манипулирование стереотипами.
Галоэффект имеет место в том
случае, когда одна положительная
характерная черта какого-либо
человека доминирует в
восприятии его личности, затеняя
другие качества.
Манипулирование стереотипами.
На основании социологических
исследований был сделан вывод о
бессознательности положительного
восприятия физической
привлекательности.
Манипулирование стереотипами.
Более того, физически
привлекательным людям часто
приписывают такие положительные
качества, как талант, доброта,
честность, ум и т. д.
Манипулирование стереотипами.
Данный факт используется
повсеместно для увеличения
эффективности взаимодействия с
потребителем
Манипулирование стереотипами.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип «симпатичного
льстеца».
Данный стереотип основывается на
том, что похвала или сообщение о
симпатии к человеку является
мощным фактором, вызывающим
ответное благорасположение.
Манипулирование стереотипами.
Причем осознание того, что слова
похвалы являются фальшивыми
либо произносятся с явной
корыстной целью, не отменяет
эффекта
ответного благорасположения.
Манипулирование стереотипами.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип «знакомое = более
надежное».
Стереотип основан на том, что
большинство людей находит более
привлекательными тех людей, те вещи
или услуги, которые им хорошо
знакомы.
Манипулирование стереотипами.
Сообразуясь с данным стереотипом,
потребители часто стараются выбирать
продукты знакомых марок и
считают прежнее качество продуктов более
высоким; по этой же причине потребители
могут выбирать знакомого мастера в
процессе приобретении услуг.
Манипулирование стереотипами.
Данный стереотип служит основой
идеи некоторых рекламных
кампаний.
Манипулирование стереотипами.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип болельщика.
Данный стереотип основан на факторе
ассоциативного мышления.
Манипулирование стереотипами.
Принцип ассоциации, описанный в
многочисленных работах академика
Павлова, является общим — в
соответствии с ним возникают как
положительные, так и
отрицательные ассоциативные
связи.
Манипулирование стереотипами.
Так, сообщаемая новость часто
ассоциируется с лицом,
которое ее сообщает; отождествление себя
с определенной командой побуждает
болельщиков желать ее победы
(команда, за которую они болеют,
«представляет» их — следовательно,
они желают собственной победы).
Манипулирование стереотипами.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип авторитета.
Тенденция подчинения законным
авторитетам обусловлена
многовековой практикой внушения
членам общества мысли о
справедливости такой модели
поведения.
Манипулирование стереотипами.
Кроме того, подчинение
авторитетам часто оказывается
выгодным и удобным, т. к.
истинные авторитеты часто
действительно обладают
компетентностью и мудростью.
Манипулирование стереотипами.
По этим причинам повиновение
авторитетам, возникающее неосознанно,
представляется рациональным способом
принятия решения; более того, люди склонны
автоматически реагировать не на авторитет
как таковой, а на индивидов, владеющих
символам и авторитетности (например,
титулом, определенной одеждой, автомобилем
конкретной марки и др.),но не обладающих,
возможно, никакими истинными
преимуществами.
Манипулирование стереотипами.
Индивиды, расположенные
уважительно относиться к символам
авторитетности, склонны
недооценивать степень влияния
данных признаков на их линию
поведения.
Манипулирование стереотипами.
По мнению психолога А. Адлера,
люди весьма склонны верить даже
ложным авторитетам, «не проверяя
их фактическую сторону»
Манипулирование стереотипами.
Уважение к авторитетам как стереотип
потребительского поведения
используется в рекламе, в которой,
например, конкретный продукт или
услуга рекламируется известными
людьми.
Манипулирование стереотипами.
Иногда в рекламном сообщении
приводятся заключения компетентных
организаций о качестве (пользе,
безопасности) данного продукта
услуги)
Манипулирование стереотипами.
Манипулирование стереотипами.
Стереотип дефицита.
Стереотип дефицита основывается на
принципе ценности того, что
является менее доступным.
Манипулирование стереотипами.
Принцип ценности недоступного, в
свою очередь, базируется на
убеждении, что дефицитному
присуще более высокое качество.
Манипулирование стереотипами.
Кроме того, недоступность чего-либо,
по теории психологического
реактивного сопротивления,
подсознательно воспринимается
как ограничение свободы и
вызывает желание ее обретения
(наряду с товарами и услугами).
Манипулирование стереотипами.
Стереотип дефицита иногда
используется для рекламирования
клубов с ограниченным доступом
(например, элитных мужских клубов,
яхт-клубов, клубов миллионеров и ).
Манипулирование стереотипами.
В такой рекламе подчеркивается
доступность информации только
для «избранных» членов клуба или
достойных войти в него
Манипулирование стереотипами.
КРЕАТИВ
Под креативом (от англ. creative —
создание, творение) следует понимать
оригинальное решение, любой
нетривиальный ход; в рекламе креатив
может заключаться в
оригинальной графике, нестандартной
подаче информации или нетрадиционной
идее.
КРЕАТИВ
Процесс создания креатива можно
рассматривать как постоянный поиск
отличий от конкурентов, поскольку
идея, используемая
конкурирующими организациями,
перестанет быть креативной.
КРЕАТИВ
Именно поэтому при создании
рекламного сообщения важно
подчеркнуть уникальные
свойства предлагаемого товара
(услуги), т.к. креатив в рекламе —
это качественное отличие от
конкурентов.
КРЕАТИВ
Основная цель рекламного креатива—
это привлечение рассеянного
внимания потребителей к рекламе,
достижение раппорта между
рекламодателем и потребителем
рекламы.
КРЕАТИВ
Раппoрт — это такое состояние
коммуникатора и клиента, при
котором между ними существует
максимальное взаимное доверие.
КРЕАТИВ
Создание раппорта необходимо для
якорения (привлечения и
длительного удержания) внимания
потенциального потребителя
на конкретной фирме.
КРЕАТИВ
Для якорения внимания необходимо
создание определенных стимулов
— якорей — с помощью
креативных технологий.
Метод рационального креатива.
Сущность рационального креатива
определяется словами американского
маркетолога Л. Бернета, утверждающего,
что «секрет любой эффективной
оригинальности в рекламе состоит не в
том, чтобы создать новые трюки со
словами и картинами, но в том, чтобы из
указанных слов и картин создать новые
соотношения»
Метод рационального креатива.
Базовая технология, основанная на
сочетании переменных
«Применение» и «Ситуация»,
может быть следующей.
Метод рационального креатива.
1.Использование товара (услуги) по
назначению в необычных для него
условиях (например, если
естественной для услуг прачечной
будет стирка белья в зале для
стирки, то неестественным будет
стирка в необычном месте или
необычным способом или
оборудованием).
Метод рационального креатива.
2.Использование товара (услуги) не по
назначению в естественных
условиях (например, если
естественными для прачечной будут
стирка, сушка и утюжка белья, то
неестественным будет стирка того,
что не принято стирать или сушить).
Метод рационального креатива.
3.Использование товара (услуги) не по
назначению и в неестественных
условиях
(например, если естественной для услуг
прачечной будет стирка белья в зале для
стирки, то следует выбрать ситуацию,
когда в прачечную идут не для того,
чтобы получить соответствующие услуги,
а, скажем, на свидание).
Метод рационального креатива.
Вторая технология создания
рационального креатива —
сравнение с конкурентами.
Метод рационального креатива.
Сравнение товара с конкурентами в
рациональном креативе проводится
нетрадиционными способами.
Метод рационального креатива.
Товар (услуга) сравнивается не с прямым
конкурентом, а с товаром- заменителем
(услугой - заменителем); если товару
(услуге) необходимо
заявить о качествах, которые уже были
названы конкурентами, то для этого
можно использовать
товар (услугу) другой товарной группы.
Метод рационального креатива.
1.В таком случае необходимо
поместить рекламируемый товар
(услугу) и товар (услугу)
конкурента в равные условия, при
этом равенство будет условным, т.
к. предлагаемое испытание
изначально будет невыполнимым
для конкурента.
Метод рационального креатива.
Товар (услуга) сравнивается с товарами
(услугами) конкурента, и если
рекламируемый товар (услуга) обладает
одинаковыми положительными и
отрицательными свойствами с
конкурирующим, то положительные
свойства рекламируемого товара (услуги)
необходимо противопоставлять
отрицательным свойствами
конкурирующего товара.
Метод рационального креатива.
В данном случае удается заявить о
своих положительных свойствах,
одновременно указывая на
недостатки конкурентов (например,
«В нашей парикмахерской стригут
лучше, а сколько стоят услуги
вашего парикмахера?»).
Метод рационального креатива.
2.Товар (услуга) сопоставляются в
неравных условиях с товаром
конкурента: если рекламируемый
товар (услуга) обладает меньшим
набором положительных свойств,
чем конкурирующий, и не способен
победить его, то необходимо
провести сравнение «нечестно».
Метод рационального креатива.
Третья технология — реклама товара
(услуги) с помощью другого товара
или услуги.
Метод рационального креатива.
1.
2.
При использовании данного метода
возможно достижение двух целей:
наделение рядовой услуги особыми
свойствами, позаимствованными у
значимого для потребителя товара или
услуги (усложнение),
наделение значимой услуги
рядовыми свойствами (упрощение).
Метод рационального креатива.
При этом сравнение может
проводиться как с положительными,
так и с отрицательными свойствами
выбранного для сравнения товара или
услуги.
Метод рационального креатива.
В первом случае услуга наделяется
дополнительными ценными
свойствами (например, услуги по
перевозке пассажиров
рекламируемой компании по
комфортности могут конкурировать
с поездкой в личном современном
высокотехнологичном автомобиле).
Метод рационального креатива.
Вторым случаем является упрощение.
Некоторые услуги являются
высокотехнологичными и практически не
выполнимыми самостоятельно,
вследствие чего потребитель из-за
неспособности разобраться во всех
технических деталях предоставляемой
услуги может испытать неловкость.
Метод рационального креатива.
В данном случае реклама конкретной услуги
должна основываться на декларации
удобства и простоты для потребителя —
например, реклама ремонтной
мастерской может содержать
приглашение («Просто приходите к
нам!») и желание взять на себя
проблемы потребителя
(«Все остальное мы берем себя!»).
Метод рационального креатива.
КРЕАТИВ
Раппoрт достигается на сознательном
или бессознательном уровне, когда
продуцент присоединяется к
репрезентативным
системам консумента, подстраиваясь
под его вербальные и
невербальные реакции.