Давыдов

ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
МЕТОДИКИ СПЕЦИАЛЬНЫХ
КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ОНЛАЙН
ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ
СМИ И РЕКЛАМЫ
Давыдов Сергей, «ГфК-Русь»
руководитель отдела медиаисследований
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
1
27 октября 2009
Онлайн как метод
сбора социологической
информации
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Онлайн как средство контакта с респондентами
3
 Один из возможных способов рекрута респондента
и проведения интервью
 PAPI
 PATI / CATI
 CAPI
 CAWI
 Может быть как основным, так и дополнительным
каналом коммуникации с респондентом
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Преимущества и недостатки онлайн интервьюирования
Преимущества









Высокая скорость
Низкая стоимость
Глобальная доступность
Контроль полевых работ в
режиме реального времени
Отсутствие влияния
интервьюера (при работе с
онлайн анкетой)
Отсутствие языкового барьера
Возможность предварительного
анализа данных
Простота повторного контакта
с респондентом
Простота использования
аудиовизуальных стимульных
материалов
Недостатки




Недоступность некоторых
целевых групп, невозможность
построения репрезентативных
выборок, охватывающих все
население
Существенные ограничения на
продолжительность контакта
Невозможность задействовать
все органы чувств (если контакт
происходит только в онлайне)
Проблемы контроля
(невозможность отследить, что
анкету заполняет отобранный
человек; риск влияния третьего
лица на ход интервью; анкета
может заполняться на неродном
языке)
4
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Количественные и качественные онлайн исследования




Количественные
Специальные
исследовательские
панели
«Панели доступа»
(access panel)
Рекрут непосредственно
из онлайна (с банеров,
методом n-ного
посетителя и т.д.)
CAWI-тесты с
телефонным или
уличным рекрутом





Качественные
Онлайн фокус-группы
Онлайн личные
интервью
Видеоконференции
Электронные доски
объявлений
Блоги
5
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
2
27 октября 2009
Некоторые методики
онлайн исследований
в сфере СМИ и рекламы
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Использование онлайн методик в медиаизмерениях
7

Как правило,
медиаизмерительные проекты
предполагают построение
национальных или региональных
выборок, поэтому не позволяют
использовать онлайн для сбора
информации
 Исключение: панели
измерения Интернетаудитории
 Исключение: частичный сбор
информации в онлайне
(радио дневники, опыт
Недерландов)
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Appreciation Panel – оценка передач электронных СМИ
8
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Appreciation Panel – оценка передач электронных СМИ
9
ГфК-Русь
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
Медиа
27 октября 2009
Онлайн опросы и CAWI: примеры решаемых задач
10
 Логотипы
 Рекламные листовки
 Дизайн упаковки
 Радио ролики
 Слоганы
 Интернет-банеры
 ТВ ролики
 Видео клипы
 Банеры
 Web сайты
 Раскадровки
 Макеты
 Упаковка
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Тестирование логотипов
11
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Тестирование рекламных роликов
12
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Тестирование продукта: семантический дифференциал
13
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Тестирование рекламных изображений на
«противотуманность» (fog-test - узнавание логотипа с
подсказкой)
Что Вы видите?
А что Вы видите сейчас?
Назовите, пожалуйста, логотип.
14
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Особенности восприятия макета в краткий временной
интервал
15
Что Вы увидели?
Опишите, пожалуйста, макет
Макет предъявляется 3 раза
на краткое время (1, 2, 5 секунд)
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
Тестирование рекламных плакатов
на малой выборке (n=200)
Оценочная
шкала
Характеристики
Открытый
вопрос
27 октября 2009
Для одного лидирующего
рекламного агентства,
специализирующегося на
размещении наружной
рекламы, GfK-Austria проводит
периодические тесты, в
которых 12 биллбордов
оцениваются 200
респондентами. Это
исследование проводится в
течение 4 дней (включая
выходные) и его результаты
можно наблюдать в режиме
онлайн. Для ответов на
вопросы предусмотрены: 10-ти
балльная оценочная шкала,
стандартизированных
характеристик и поле для
ответа на открытый вопрос.
16
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Тестирование сайтов: «традиционные» фокус-группы
17
Как правило, для обсуждения сайта на «традиционных» фокус-группах
используется проекция изображения сайта на экран. Помимо
модератора в исследовании участвует ассистент, осуществляющий
навигацию по сайту (сайтам). Количество участников одной фокусгруппы – от 8 до 12.
Примерные направления обсуждения на фокус-группах:
• Отношение к сайтам исследуемой категории, мотивы и ситуации
обращения к ним.
• Информационные потребности и ожидания целевой аудитории.
• Соответствие тестируемого сайта имиджу продвигаемого бренда и
другим маркетинговым материалам компании.
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Тестирование сайтов: «традиционные» фокус-группы
18
ПК,
подключенный
к Интернету
Ассистент
Столик
Экран с
проекцией
изображения
сайта
Столик
Возможное
количество
респондентов – от
8 до 12
Psychologe
Модератор
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Тестирование сайтов: методика «сопровождаемого
серфинга»
19
• Респондент находится за компьютером, подключенным к
Интернету.
• Интервьюер дает респонденту определенные задания
(например, сделать онлайн-покупку, найти информацию об
определенном товаре или услуге и т.д.).
• В процессе интервьюирования производится запись
изображения с экрана компьютера (смена страниц, движения
курсора) и комментариев респондента.
• В некоторых случаях производится сравнительное тестирование
нескольких возможных макетов сайта, а также тестирование
аналогов/конкурентов.
• Как правило, данное исследование проводится на выборке 20-30
респондентов.
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Методика «сопровождаемого серфинга»
20-30 респондентов в помещении
20
VIDEO
Респондент, «размышляющий вслух»
(запись на микрофон)
Специальное
оборудование
записывает видео
изображение с
экрана
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Тестирование сайтов: CAWI
21
•
•
•
Количественное тестирование сайта производится в режиме холл-теста
либо онайн-интервью.
Респондентам, сидящим за компьютером, предлагается заполнить
электронную анкету.
В ходе заполнения анкеты респондентам предлагается познакомиться с
определенными сайтами, после чего ответить на серию вопросов.
Примерные направления количественной оценки сайта:
• Информативность
• Тематика
• Полезность
• Навигация
• Скорость
• Дизайн
• Привлекательность
• Развлекательность
ГфК-Русь
Медиа
Методики специальных количественных онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы
27 октября 2009
Спасибо за внимание!
Давыдов Сергей
Руководитель отдела медиаисследований «ГфК-Русь»
Тел.: +7(495)937-7222
Факс: +7(495)937-7233
E-mail: [email protected]
Web: www.gfk.ru
Адрес: 109428, Москва, Рязанский пр., д. 8а, 11 эт.