FH Healthcare London - PR

Принципы и механизмы
ценообразования
на рынке PR услуг:
международный опыт,
Российские реалии
The Baltic PR Weekend
11 сентября 2008
Ценообразование PR услуг
• Актуальный вопрос для индустрии
• Рост рынка (№3 в мире по темпам роста в 2007 года по
исследованию ICCO) сопровождается ростом затрат, в первую
очередь на персонал, а так же ростом конкуренции,
увеличением количества игроков
• Отсутствие четких ориентиров , в первую очередь для
заказчиков, их стремление к более четкой картине (Почему
это столько стоит? Сколько это должно стоить? Каков будет
результат?)
• Необходимость повышения прозрачности системы
ценообразования
• Необходимость создания индустриальных стандартов
• Необходимость формирования связи цена=качество
• Более понятные механизмы ценообразования будут
способствовать повышению уровня профессионализма в
индустрии, росту конкуренции на уровне креатива и идей
Об ассоциации
• АКОС – это ICCO в России, российское
подразделение Международной ассоциации
консультантов в области связей с
общественностью.
• Создана в 1986 году
• Состоит из 28 национальных организаций
• Объединяет более 1 000 PR агентств, в
которых работают более 25 000 PR
профессионалов.
• www.iccopr.com
Стокгольмская Хартия
• Профессиональный стандарт
этической работы, принятый
всеми членами ICCO в 2001
году
• Документ гарантирует
клиентам и партнерам
приверженность агентствчленов АКОС/ICCO в России
этическим стандартам
ведения бизнеса,
прозрачности бизнеспроцессов и PR
профессионализма.
•Хартия определяет :
•
Непредвзятое обсуждение
проблем
•
Социальную
ответственность
•
Конфиденциальность
клиентов
•
Соответствие информации
действительности
•
Выполнение обязательств
•
Решение конфликтов
•
Рекламации
•
Сотрудничество с
партнерами и структурами
власти
АКОС
• АКОС - первая российская
профессиональная ассоциация компанийконсультантов, работающих в сфере Public
Relations.
• АКОС создан 16 марта 1999 года, сегодня
объединяет PR агентства России,
работающие в таких областях, как связи с
общественностью, управление
репутацией, корпоративные и
маркетинговые коммуникации, investor
relations.
• В состав ассоциации входят 25 наиболее
крупных и профессиональных компаний,
которые совокупно занимают более 50%
российского рынка PR услуг.
• В российских компаниях-членах АКОС
работает более 1 500 сотрудников.
• www.akos-icco.ru
Члены АКОС
Опрос АКОС
•
•
•
•
Проводился среди агентств-членов ассоциации
Посвящен двум основным вопросам:
Механизмам ценообразования в каждом агентстве
Размерам почасовых ставок в случае их
использования
• Для оценки ставок были представлены пять уровней
позиций от партнера/генерального директора до
должности начального уровня
Результаты опроса
• 73% агентств активно используют почасовые ставки как метод
ценообразования
• У 27% в основном или исключительно работают другие
механизмы
• По почасовым ставкам присутствует разброс цен, особенно в
категории партнеры/руководители компаний (в разы!)
• В категориях среднего уровня менеджеров и исполнителей
различия менее существенны, но все равно существуют
• Очевидная невозможность унификации руководителей
высшего звена индустрии PR услуг
Необходимые действия
• Выработка индустриальных стандартов
• Формирования рекомендаций по механизмам
ценообразования как для агентств так и для
клиентов
• Подготовка официальной позиции ассоциации по
различным принципам ценообразования
• Повышение цивилизованности и профессионализма
индустрии
Принципы и механизмы ценообразования в
агентстве с участием иностранного капитала
на примере Fleishman-Hillard Vanguard
Что такое FHV
Агентство Fleishman-Hillard Vanguard создано в 2007 году
Vanguard PR – российское агентство, работающее с 1993 года
Fleishman-Hillard – крупнейшее международное
коммуникационное сетевое агентство, часть Omnicom Group Inc
Сегодня СП активно работает в таких категориях как
корпоративные коммуникации и внешние связи, маркетинговые
и цифровые коммуникаций, PR в области здравоохранения и
технологий.
Развивает сеть аффилиатов под брендом Fleishman-Hillard
Vanguard в странах СНГ.
Составляющие цены
Стоимость услуг PR агентства в какой бы форме она не
выражалась состоит из:
Зарплат профильного проектного персонала (консультанты,
сотрудники по работе с клиентами, со СМИ, копирайтеры и
т.д.)
Зарплат административного персонала (управляющие
агентствами, финансы, секретари, технические службы и
т.д.)
Налогов на фонд заработных плат (13% + 26.2%)
Накладных расходов (аренда помещения, техника, связь)
Прибыли компании
Мы считаем
Основная ценность (и основная статья расходов) в
агентстве – люди
Самая простая и удобная форма ценообразования –
почасовые ставки
Это четкость и прозрачность операций, возможность
эффективного управления ресурсами компании
Клиенты могут видеть за что именно они платят, какие
услуги, в каком объеме и какого качества они получат и кто
это услуги будет предоставлять
Принципы бюджетирования
Проектная смета
В каждой смете указаны: позиции, вид работ, ФИО
сотрудника, ставка, предварительное количество
необходимых часов
Абонент
Ежемесячный расчет определенного количества часов по
каждому виду работы с указанием позиции исполнителя, его
имени, ставки. Иногда также используется подсчет загрузки
в процентах, например, специалист по работе со СМИ 50% =
количество часов в месяц по ставке
Верхний лимит
Расход времени согласно утвержденным ставкам не более
определенной суммы в месяц или по проекту
В зависимости от пожеланий клиента используется или принцип
«одного окна» или контакты с рядом членов команды
Расчет ставок
Расчет внутри агентских показателей:
Накладные расходы (% к фонду з/п специалистов)
Административные расходы (% к фонду з/п специалистов)
Прибыль фирмы
Расчет индивидуальной почасовой ставки
З/п сотрудника в час (годовая з/п разделить на количество
рабочих часов в год)
Добавить % налогов на з/п
Добавить % накладных расходов
Добавить % административных расходов
Добавить % прибыли
Почасовая ставка
Дорого или дешево? Эффективно!
Старший менеджмент:
личные ставки, уникальные специалисты, консалтинг и
решение сложных задач
Средний менеджмент:
опытные профессионалы, качественная работа, ставки
согласно позициям (около 15 классов в компании)
Расчет проектной загрузки
Уровень сотрудника
От рабочего времени
Загрузка не по
проектам
- начальный
70-80%
-обучение
- специалист, младший
менеджер
80-90%
- обучение
- средний менеджер
70-80%
-обучение, управление
другим сотрудниками
- старший менеджер
60-70%
- обучение,
менеджмент, развитие
бизнеса
- топ менеджер
20-30%
- менеджмент, развитие
бизнеса, маркетинг и тд
Расчет команд:
Бюджетирование под задачи
Простые задачи, техническая
работа и тд
Сложные, уникальные задачи,
консалтинг, кризис менеджмент и
т.д.
Старшие менеджеры
Средние менеджеры
Специалисты
Система в работе
Планирование бюджетов групп
Сотрудник: ставка х % загрузки х рабочие часы в год
Планирование расхода рабочего времени
В рамках проекта или клиента
В рамках групп
Планирование загрузки
В рамках рабочих групп, отделов, в целом по агентству
Ежедневный учет рабочего времени сотрудников
Интранет
Собственное программное обеспечение
Отчетность
Внутренняя
Клиентская
За и против
Плюсы системы
Прозрачность для клиентов, в
т.ч. соотношения
цена/сложность задачи и
эффективности загрузки
агентства, понятность
ценообразования
Эффективность управления
ресурсами агентства
(планирование загрузки)
Персонификация услуг, больше
гарантии качества (понятно кто
именно выполняет работу)
Более ответственная работа с
агентством
Минусы системы
Постоянное заполнение
таблицы учета рабочего
времени
Необходимость обучения
персонала и разъяснения
заказчикам
На начальном этапе планы
и реальный расход
времени могут отличаться
Пожелания клиентов
Оптимизация расходов на работу агентства за счет
Более эффективного соотношения более и менее дорогого
персонала
Повышения эффективности работы индивидуальных
сотрудников (обучение местное и сетевое, менторинг,
качество найма)
Более четкого понимания целей и задач клиентам
Постоянной отчетности о реальных расходах времени
Снижения непрямых расходов (накладных и
административных)
Ситуация в индустрии
Рост расходов на персонал
Недостаток опытных и талантливых профессионалов
Необходимость большей прозрачности ценообразования и
понимания системы со стороны и клиентов и агентств
Демпинг не эффективен стратегически
Или агентство работает в убыток
Или платит персоналу сильно ниже рынка
Или не соответствует законам РФ
Или не закладывает время на обучение персонала
Или делает некачественные кампании или меньшего объема
При демпинге можно хорошо сделать один короткий проект, но
невозможно в течение продолжительного времени качественно
предоставлять большой объем услуг
Рост конкурентной борьбы на уровне идей, а не бюджетов
www.fhv.ru