Тема 7 эффективность рекламы

Дисциплина
«Рекламная
деятельность»
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Тема 7. Оценка
эффективности
рекламы
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Содержание лекции
1.
2.
3.
Общие принципы анализа рекламы
Определение коммуникативной
эффективности рекламы.
Определение экономической
эффективности рекламы.
Основные позиции оценки
рекламы:
экономическая эффективность –
результативность потраченных на
рекламу средств, с точки зрения их
влияния на объем продажи товаров;
 маркетинговая согласованность –
соответствие рекламы целям, стратегии
и образу предприятия, особенностям
целевой аудитории и другим
компонентам комплекса маркетинга
(товару, цене, системе сбыта)

Основные позиции оценки
рекламы:


коммуникационная эффективность –
насколько реклама оказалась эффективной
в установлении маркетинговой связи с
целевой аудиторией, т. е. при
информировании, убеждении, или
напоминании людям о чем-либо;
юридическая и этическая правомерность
– соответствие рекламы действующим
юридическим и этическим нормам
Методы сбора исходной информации:





сбор внутренней информации предприятия
(отчетные данные о расходах на рекламу, о
динамике сбыта продукции и т.д.);
наблюдение за поведением покупателей и
потребителей рекламы;
опросы целевой аудитории (интервью,
анкетирование), позволяющие выявить ее
мнение о качестве рекламы;
методы экспертных оценок;
эвристические методы, основанные на опыте
и интуиции исследователя.
Оценка эффективности
рекламных мероприятий
Оценка эффективности рекламных мероприятий
состоит в сопоставлении данных характеризующих
затраты на рекламную компанию с маркетинговыми
результатами:
-
-
ростом продаж;
ростом прибыли;
ростом доли рынка;
поддержанием благоприятной конъюнктуры;
и т.д.
Факторы, воздействующие на спрос
(помимо рекламы)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Соотношения спроса и предложения на рынке;
Рекламная деятельность конкурентов;
Остаточный эффект прежних рекламных
кампаний;
Инерция покупательского поведения при выборе
товара (повторная покупка);
Воздействие иных элементов комплекса
маркетинга (упаковка, цена и т.д.);
Сезонные колебания спроса;
Изменение потребностей и установок
потребителей;
Уровень инфляционного ожидания и др.
Процесс рекламной коммуникации
Реклама
товара
Воспринята?
НЕТ
Изменение
вероятности
восприятия
Опыт
использования
товара
«Прочие
факторы»:
ДА
НЕТ
Свойства товара
релевантны?
ДА
Установка покупателя
(например: устойчивая,
положительная оценка
товара)
Задержка
Покупка
-потребности;
-личная
ситуация;
-контакт с
товаром,
продавцом;
-реклама
конкурентов.
Предшествующие
события
Оценка эффективности
рекламных мероприятий
Эффективность определяется в
соответствии с первоначальными
целями кампании и корреспондирует
трем уровням реакции рынка:
 познавательной;
 эмоциональной;
 поведенческой.
Эффективность рекламной
коммуникации
Эффективность восприятия (познавательная)
Означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и
запомнит сообщение, которое преодолеет безразличие или
мысленное сопротивление покупателей.
Индикаторами эффективности обычно служат:
1. Показатели : «Известность-узнавание» (
минимальный уровень известности) «Известностьприпоминание», «Приоритетная потребность» (занимает
первостепенное положение в сознании потребителя).
2. «Спонтанная известность» - потребитель
опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на
какую-либо марку;
Если предлагается выбрать из переченя торговых марок
известную покупателю - это « известность с поддержкой».
При уточнении уровня знакомства с маркой, используют
шкалу с тремя или пятью градациями, это
«квалифицированная известность».
Эффективность рекламной
коммуникации
Эффективность восприятия (показатели)
3. Способность припомнить рекламу (показатели обычно
используются в качестве промежуточной меры эффективности
рекламы)
«Замеченность»: процент читателей, при напоминании о
товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу.
Показатель «доказано изложением»: процент читателей,
которые, способны правильно описать контрольное сообщение.
«Узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему
его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких
демонстраций рекламы и являются кумулятивными.
«Бета-показатель» или показатель следующего дня, более
информативен. Определяется как «процент людей, которые,
будучи первый раз ознакомлены с сообщением, запоминают
торговую марку и по крайней мере один из визуальных или
текстовых элементов рекламного объявления».
Эффективность рекламной
коммуникации
Эффективность на уровне отношения
Касается социально-психологического аспекта, т. е.
эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого сообщения
на отношение к товару или марке.
Сам факт восприятия сообщения целевой группой еще не
свидетельствует об эффекте изменения отношения (установки).
Пример исследования эффективности рекламы:
Показатели
До рекламы
После рекламы
Идентификация сообщения
3,6%
16,3%
Осведомленность о заявленных
характеристиках
15,3%
35,1%
Убежденность в превосходстве
продукта над конкурирующими
аналогами
9,4%
24,3%
Эффективность рекламной
коммуникации
Поведенческая эффективность
Влияние рекламы на акт покупки, что и
является конечной целью рекламы.
Используемые индикаторы:
- пробная закупка;
- объем продаж;
- доля рынка, разлагаемая на уровни
проникновения, эксклюзивности и
интенсивности.
Анализ доли рынка (Парфитт и Коллинз)
Доля рынка = Упрон Х Уэкс Х Уинт
Кол-во покупателей марки
Уровень
проникновения =
Общее кол-во покупателей
Упрон
товарной категории
1
Уровень
эксклюзивности =
Уэкс
2
Покупка марки
Объем всех покупок
товарной категории
Среднее количество покупки
3 Уровень
марки 1 потребителем марки
интенсивности =
Среднее количество всех
Уинт
покупок на 1 потребителя
в товарной категории
Экономическая эффективность рекламы

Экономический результат определяется
соотношением между прибылью от
дополнительного товарооборота и рачходами
на рекламу:
Тд * Н
Э
 Ир  Ид
100
где: Э – эффективность, Тд- дополнительный
товарооборот; Ир – расходы на рекламу;
Ид – дополнительные расходы по приросту
товарооборота.
Экономическая эффективность рекламы
Дополнительный товарооборот
рассчитывается по формуле:
ТС * П * Д
Тд 
100
где: Тд – дополнительный товарооборот;
ТС – среднедневной товарооборот до рекламного
периода;
П- прирост среднедневного товарооборота за
рекламный и послерекламный период, %;
Д- количество дней учета товарооборота.
Рентабельность рекламы
Э
Р  *100%
И
где: Р – рентабельность рекламы;
Э – экономический эффект от рекламы
(прибыль);
И – издержки на рекламу.
Список рекомендуемой литературы




Основная литература
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент,
ориентированный на рынок – СПб.: Питер,
2008
Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. –
Ростов н/Д, Феникс, 2005 г.
Титкова Л.М. Рекламная деятельность - Мн.:
Дизайн ПРО, рекламная деятельность.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы
рекламы: Учеб. пособие.- М.: Вузовский
учебник, 2009
Вопросы для самоконтроля
1. Раскройте значение понятия «Эффективность
рекламы». С каких позиций можно оценивать
эффективность рекламной кампании?
2. Какая информация может служить основой для оценки
эффективности рекламы?
3. Перечислите пять основных целей коммуникации. Какие
из них рассчитаны на краткосрочный эффект?
4. Существует три уровня оценки коммуникационной
эффективности рекламной кампании. Дайте характеристику
каждому их них.
5. Какие показатели характеризуют эффективность
восприятия потребителями рекламы?
6. Назовите основные показатели, характеризующие
экономическую эффективность рекламы?
Использование презентационных
материалов
Презентационные материалы предназначены
для аудиторной работы и самостоятельной
подготовки студентов, обучающихся во
ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех
форм обучения.
Коммерческое использование материалов
без согласия владельца не допускается.
Владельцем материалов является
Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса (ВГУЭС).