Тема 6. Варианты организации процессов дистрибуции

Тема 6
Варианты организации
процессов дистрибуции
Направление 100700.62 «Торговое дело»
ИМБЭ, кафедра «Международного маркетинга и торговли»
Преподаватель: Клеев Дмитрий Вадимович
1
Содержание
1.
2.
3.
4.
Виды каналов сбыта
Функции посредников
Этапы создания партнерской сети
Товарная и ценовая политика в каналах
сбыта
5. Оценка эффективности работы
сбытового канала
2
Виды каналов сбыта
1. Прямой сбыт предполагает, что товар
доставляется либо прямо покупателю, либо
производитель имеет собственную сбытовую
сеть.
2. Косвенный сбыт использование услуг
посредников.
3. Комбинированный сбыт в качестве
посреднического звена используется
организации со смешанным капиталом,
включающим как средства фирмыпроизводителя, так и других независимых
компаний.
3
Преимущества прямого контакта
•
•
•
•
•
•
Объем продаж достаточно велик, чтобы
оправдывать немалые расходы на прямой сбыт.
Количество потребителей невелико, и они
расположены на относительно небольшой
территории.
Предприятия имеют достаточную сеть
собственных складов.
Товар требует высокоспециализированного
сервиса.
Цена на товар часто колеблется.
Рынок вертикален – товар используется
хотя и в нескольких отраслях, но немногими
потребителями в каждой.
4
Преимущества косвенного сбыта
•
•
•
•
•
Предприятия недостаточно сильны в
финансовом отношении.
Осуществляется выход на рынок, который
плохо изучен.
Рынок горизонтален – множество
потребителей в каждом секторе экономики,
что требует создания мощной сбытовой сети.
Рынок очень разбросан географически.
Можно значительно сэкономить на
транспортных расходах, поставляя
крупные партии товара небольшому
количеству оптовиков.
5
Преимущества косвенных
каналов
1. Сокращение количества контактов.
2. Экономия на масштабе.
3. Уменьшение функционального
несоответствия.
4. Улучшение ассортимента.
5. Повышение качества обслуживания.
6
Функции посредников
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Формирование ассортимента.
Сортировка и фасовка.
Хранение.
Транспортировка.
Финансирование.
Информационная функция.
7
Факторы, определяющие выбор
косвенного канала
1. Характер рынка: обширный целевой рынок, товар
приобретается часто, но в небольших количествах,
большое количество потенциальных клиентов.
2. Характеристики товара: стандартные товары
повседневного спроса с достаточно большим сроком
хранения.
3. Характеристики предприятия: отсутствие
свободного капитала, информации о рынке,
квалифицированных продавцов и опыта
управления коммерческой деятельностью.
8
Цели создания партнерской
сети
1.
Увеличение объема продаж.
2.
Снижение расходов на реализацию
продукции в определенном сегменте.
3.
Вытеснение с рынка конкурента.
4.
Улучшение имиджа компании.
9
Основные этапы создания
партнерской сети
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Формирование базы потенциальных
партнеров.
Привлечение потенциальных партнеров.
Составление предложения о партнерстве.
Формулирование требований к
потенциальным партнерам.
Оценка ожидаемых результатов работы
сети.
Формулирование политики компании в
области партнерства.
Создание инфраструктуры для работы с
партнерской сетью.
10
Источники формирования
базы потенциальных клиентов
•
Собственная клиентская база;
•
Партнерские сети компаний –
конкурентов;
•
Партнерские сети компаний, продающих
сопутствующие товары.
11
Ключевые моменты в привлечении
потенциальных посредников
Обязательные
правила
Разделение компаний,
имеющихся в базе,
по рыночным
сегментам
Привлечение тех компаний,
которые в наибольшей степени
удовлетворяют требования к
продавцу определенного товара
Четко определенное
количество контактов
в каждом сегменте
12
Требования к потенциальным
партнерам
1. Соответствие сферы деятельности партнера
потребностям компании и опыт работы партнера
на рынке.
2. Наличие положительных результатов по
требуемому направлению работы.
3. Наличие необходимых
квалифицированных специалистов.
13
Структура предложения о
партнерстве
1. Информация о компании:
- стратегия развития,
- маркетинговая политика.
2. Бизнес-план для потенциальных партнеров:
- необходимый персонал;
- необходимый уровень инвестиций;
- план затрат / доходов;
- поддержка со стороны поставщика;
- риски.
14
Структура первичного
взаимодействия с потенциальными
посредниками
Шаг 1. Заполнение и пересылка анкет
претендентами на посредничество;
Шаг 2. Личная встреча потенциальных партнеров
с руководством компании на его территории;
Шаг 3. Презентация компаний - потенциальных
партнеров;
Шаг 4. Оценка руководством компании
потенциальных партнеров и отбор
наиболее перспективных из них для
дальнейшей работы.
15
Планирование результатов
работы сети
1) Структура плана:
•
Объем продаж;
•
Размер партнерской скидки;
•
Увеличение продаж по сегментам и товарным
группам;
•
Дополнительные доходы от партнеров (обучение,
семинары, конференции)
•
Затраты на поддержку работы сети
2) Плановые результаты необходимо определить
по тем сегментам рынка, на которых партнеры
будут работать
16
Возникновение партнерских
взаимоотношений
Наименование
этапа
Условия закрытия
этапа
Результат этапа
1. Инициирование
интереса
Известно название
компании, контактное
лицо, координаты и
отношение к
потенциальному
партнерству
Клиент
заинтересован в
детальном
знакомстве с
условиями
партнерства
2. Презентация
бизнеса
Клиент ознакомлен с
предложением по
партнерству,
определено лицо,
принимающее решение
Клиент готов
обсуждать
различные аспекты
партнерства
17
Возникновение партнерских
взаимоотношений
Наименование
этапа
Условия закрытия
этапа
Результат этапа
3. Работа с
возражениями
Проведены
консультации клиента
по продукции, методам
продажи, согласованы
сроки начала
сотрудничества
Согласованы с
клиентом все
условия
сотрудничества,
подготовлено
соглашение о
партнерстве
4. Заключение
договора
Договор о партнерстве
подписан
Компания получила
партнера
18
Инструменты реализации политики
компании в сфере партнерства
•
•
•
•
•
•
правила партнерства;
права и обязанности сторон;
целевые показатели работы партнера;
рекомендации по построению бизнеса
посредника по продаже продукции
компании;
правила работы по продаже;
отчетность.
19
Инфраструктура работы
с партнерской сетью
1. Договор о партнерстве (правила
партнерства, права и обязанности сторон).
2. Типовой бизнес - план партнера
(рекомендации по построению бизнеса
партнера по продаже продукции компании).
3. Правила взаимодействия в
партнером(отчетность, порядок работы при
продаже и т.п.)
20
Инструменты для управления
партнерской сетью:
1. Договорная политика.
2. Программа стимулирования продаж.
3. Товарная политика.
4. Программа поддержки
дистрибьюторов.
5. Ценовая политика и система
скидок.
6. Методы оценки эффективности
деятельности посредников.
21
Договорная политика:
Договорная политика в канале должна строиться
на принципах учета взаимных интересов фирмы производителя и дистрибьютора и
предусматривать адекватное отражение условий
совместной деятельности, особенностей
используемых инструментов и взаимные
обязательства сторон.
В договоре должны находить достаточно
полное отражение все функции канала,
выполнение которых производитель и
дистрибьютор каким-либо образом
распределяют между собою.
22
Взаимные обязательства в
системе косвенных каналов
•
•
•
•
•
обязательства по срокам поставок и оплаты
(производитель, посредник);
обязательства по своевременному информированию
относительно изменений коммерческой политики, норм и
правил сервиса по товару и иных изменениях в
деятельности предприятия (производитель);
обязательства по информированию относительно
рыночной конъюнктуры на договорной территории
(посредник);
обязательства относительно различного рода
мероприятий и акций взаимной поддержки и
продвижения товара, включая финансирование
этих акций;
обязательства по сохранению технической и
коммерческой тайны сотрудничества.
23
Программа поддержки
посредника
1. Различные виды финансовой поддержки: адекватная политика
коммерческого кредита, разумная помощь в решении
инвестиционных проблем, различного вида поручительства.
2. Рекламная поддержка всех видов и участие фирмы производителя в акциях PR, осуществляемой дистрибьютором.
3. Различные виды помощи в сфере информационного обеспечения
деятельности дистрибьютора: результаты маркетинговых
исследований, информация о динамике экономической среды.
4. Предоставление дистрибьютору помощи в решении различных
вопросов логистики.
5. Оказание помощи в проведении кампании по
стимулированию
продаж.
24
Программа поддержки
посредника
6. Помощь в сфере развития сервиса у дистрибьютора.
7. Помощь в развитии системы менеджмента у дистрибьютора ,
включая развитие финансового менеджмента.
8. Помощь в обучении торгового персонала и специалистов в
различных штабных служб дистрибьютора.
9. Различные виды юридической поддержки деятельности
дистрибьютора.
10. Развитие возможностей формирования у дистрибьютора
добавленной стоимости товаров и услуг (доработка, упаковка,
подсортировка и т. д.).
11. Оказание проектной и дизайнерской помощи в
оборудовании офисов, демонстрационных площадок,
производственно-технических помещений, складов и т. д.
25
Использование программы в
управленческой системе
По мере реализации мероприятий
программы (но не реже чем раз в квартал)
необходимо рассматривать ход и результаты
программы, а также вносить в нее
необходимые коррективы.
• Измененный вариант программы
утверждается на следующий плановый период.
• Поэтапный анализ эффективности
программы поддержки.
•
26
Товарная политика в системе
управления каналом
Товарная политика фирмы-производителя в
канале распределения предусматривает:
• адекватную адаптацию товара к
специфике и разумным требованиям
удобства работы дистрибьютора;
• информирование дистрибьютора об
изменениях в ассортименте продукции или
выпуске производителем новых товаров.
27
Ценовая политика в канале
Производитель согласовывает свою ценовую
политику с дистрибьютором (при необходимости с
другими участниками канала).
Наценка дистрибьютора должна адекватно
отражать ту его нагрузку , которая соответствует
выполняемым дистрибьютором функциям.
Служба продаж производителя самостоятельно
устанавливает и оперирует системой
взаимоувязанных скидок, поощряющих
дистрибьютора к повышению
эффективности его деятельности в канале.
28
Скидки как инструмент управления
косвенным каналом распределения
Формы скидок
Условия применения
скидок
Размер скидок
Общая скидка
при заключении контрактов на
поставки техники и
оборудования
20 - 40% прейскурантной
цены товара
Скидка за количество:
бонусная
контракты на поставку любого
товара
Рост объема на 10% - 1% от
стоимости товара
Зачетная скидка
при долговременных
отношениях партнеров
Наращивается за каждую
последующую сделку,
максимальный размер 10%
Скидка за регулярность
закупок
Закупки в соответствие с
планом сотрудничества
5%
Ассортиментная скидка
При закупках устаревших или
не пользующихся спросом
товаров
До 20%
29
Дополнительные скидки
Виды скидок
Скидка за условия платежа
Скидка за условия поставки
Скидка за сезонность
Скидка за функциональность
Скрытая скидка (экспортерам)
Особые скидки( пробные партии)
30
Критерии оценки эффективности
работы посредников (анализ продаж)
Критерии оценки
Объем продаж
Рост продаж за плановый период
Контролируемая доля рынка
Фактические продажи по
отношению к квоте
31
Оценка эффективности работы
канала
Составляющие оценки эффективности
канала:
1. Анализ продаж
2. Анализ персонала
3. Анализ запасов
32
Критерии оценки эффективности
использования запасов
Критерии
Средняя
величина
запасов
Возврат на капитал,
вложенный в запасы
Отношение
запасов к продажам
33
Критерии для оценки
эффективности персонала
Критерии
общее число «продавцов»
число «продавцов», работающих
с товарами фирмы
объем продаж, приходящийся
на каждого «продавца»
34
Типы конфликтов косвенных каналов
по уровню охвата его участников
Типы
конфликтов
Глобальные
Локальные
Региональные
35
Классификация конфликтов по
уровню конфликтных отношений
•
•
•
Разрушительные конфликты - ставят под
угрозу существование канала;
Конфликты средней степени напряженности,
которые могут при пассивности со стороны
фирмы-производителя принять более острые
формы;
Ситуационные конфликты, не
представляющие никакой угрозы
существованию канала и связанные в
большей мере с несовершенством
отработки условий взаимодействия.
36
Влияние конфликта на канал
Конструктивные конфликты, вскрывающие накопившиеся
проблемы развития канала и отчасти даже показывающие
пути их решения.
Деструктивные конфликты, основной движущей силой
которых являются необоснованные притязания некоторых
участников канала, неэтичные действия и иные подобные
причины.
Вертикальные конфликты, когда собственно конфликт
возникает между партнерами, работающими на двух
соседних уровнях канала (например, это может быть
конфликт производителя и одного из дистрибьюторов,
дистрибьютора и некоторых его дилеров и т. д.).
Горизонтальные конфликты: конфликт возникает
между «соседями» по уровню канала (например,
между двумя или несколькими дистрибьюторами
37
одного и того же производителя).
Причины конфликтности в
канале
1. Различия в целях, которые ставят перед
собою участники канала.
2. Различия во взглядах на специализацию
в продажах (конфликты эксклюзивности).
3. Множественность каналов и
несогласованность в их работе (ценовые
конфликты).
4. Конфликты, возникающие по мотивам
контроля над деятельностью и прав
собственности (конфликты
недружелюбного поглощения).
38
Профилактика конфликтов в
каналах
•
•
•
•
•
Использование приемов и методов маркетинга
отношений, формирование и развитие
атмосферы эффективного партнерства.
Повышение общего уровня менеджмента,
порядка и организованности во
взаимодействии партнеров.
Обучение, как путь предотвращения и
регулирования конфликтов.
Разумное приобретение контроля и
дружественное вхождение в
собственность.
Принудительные меры к примирению.
39
Формы организации управления
в каналах распределения
Формы
Анализ
документов
Работа в режиме
нон-стоп
Проведение
общесетевых
мероприятий
40
Работа с партнерами в
режиме нон-стоп
•
•
•
•
Накопление и перераспределение опыта
между партнерами;
Визиты к партнерам;
Анализ деятельности конкурентов и принятие
соответствующих контрмер;
Привлечение партнеров к маркетинговым
акциям головной компании.
41
Цели общесетевых
мероприятий
Презентация новой продукции;
• Обмен опытом между компанией и
партнерами, между посредниками;
• Решение конфликтных ситуаций;
• Налаживание личных контактов между
партнерами.
•
42
Спасибо за внимание!
43