Towers Perrin /IABC Исследование “Тенденции будущего” Как профессионалы коммуникации повышают свою эффективность

Как профессионалы коммуникации
повышают свою эффективность
Towers Perrin /IABC
Исследование “Тенденции будущего”
Сара Смит и Катрин Вудолл
Директора, Towers Perrin
Содержание
 Цель исследования
 Методология
 Будущее коммуникаций
 То, что хорошо работает
 То, что профессионалы в коммуникации должны делать подругому
 Что можно делать, чтобы улучшить свою эффективность
1
Цель исследования
 Держать на пульсе профессионалов коммуникации во всем мире
 Отследить текущие и будущие тенденции в коммуникационной
индустрии
 Обозначить новые сферы услуг, которые могут предложить
профессионалы коммуникации в работе организации и помочь им
стать более эффективными деловыми партнерами
 Найти области в индустрии, требующие улучшения
2
Методология
 Towers Perrin и IABC провели исследование исследование
“Направления будущего” в 2002 году, используя:
 Количественный интернет опрос, который отразил
операционные и стратегические вопросы 1,000 профессионалов
коммуникационного бизнеса
 30-минутные интервью с тридцатью мировыми лидерами,
которые предложили качественно новые взгляды на особо
сложные организационные и коммуникационные вопросы, а
также на расстановку приоритетов
3
Кто участвовал в исследовании
 Опытные профессионалы в сфере коммуникаций
 средний опыт работы - 16 лет
 должность начальника отдела коммуникаций,PR или
маркетинговой группы в своей организации
 Профессионалы из
 Шестнадцати разных индустрий
 Разных стран со всего мира
4
Половина респондентов - представители корпораций
Какой термин лучше всего подходит вашей
организации?
Процент респондентов
100% = 1,035
Работаю на себя
5%
Другое
4%
Правительство
9%
Консалтинговая компания
13%
Корпорация
53%
Aссоциация/
некоммерческая
16%
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
5
Коммуникативные группы респондентов
включали как внутренние, так и внешние функции
Какие сферы включены в вашу коммуникативную группу?
Сферы, обозначенные более, чем 50% респондентами
ПРОЦЕНТ
РЕСПОНДЕНТОВ
80%
75
74
72
70%
66
58
60%
52
51
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Стратегическое
общение
(вписано)
Веб
общение
Общение Взаимодействие Кризисное
с сотрудниками
общение
со СМИ
(Корпоративное)
(вписано)
Общение
с клиентами
Maркетинг
СФЕРЫ КОММУНИКАТИВНЫХ ГРУПП
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
6
Более 25% коммуникативных групп подчиняются
непосредственно высшему руководству (СЕО)
Кому подчиняется глава вашей коммуникативной
группы?
100% = 1,035
Юрисконсульт
1%
Без ответа
6%
Связи с
обществен
ностью
6%
CEO
27%
Кадровая политика
10%
Maркетинг/
Реклама
11%
Себе
13%
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
7
Как работает коммуникация сегодня?
 Профессионалы коммуникации имеют больший
авторитет в своих компаниях
 Приоритеты коммуникации обычно совпадают
с приоритетами организации
 Коммуникативные функции помогают руководителям
работать эффективнее.Например:
 62% тренируют менеджеров и руководителей первого звена
для улучшения их коммуникативных способностей
 50% устраивают мероприятия, чтобы руководители взаимодействовали с
сотрудниками
 Технология улучшает продуктивность и экономит затраты, особенно в сфере
управления персоналом (HR)
 23% участников используют видеоконференции и Веб-трансляции вместо
личных встреч, которые предполагают поездки
 Участники часто используют Интернет для предоставления информации,
касающейся сферы управления персоналом ( HR)
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
8
Коммуникативные группы оказывают стратегическое и
тактическое содействие
Как часто ваша коммуникативная группа бывает
компетентна в каждой из этих ролей?
ПРОЦЕНТ
100%
90%
6
9
80%
9
10
13
18
12
16
26
23
70%
26
60%
34
50%
40%
79
74
65
30%
63
51
20%
34
10%
0%
Стратегии
Дизайн
развивающие и создание медиа
общение
(включая Веб)
Всегда/Часто
Иногда
Управление
продуктом и
Внешнее
сотрудничество
Обучение
руководства
Стратегическое Проведение
планирование для исследований
организации/
клиента
Редко/Никогда
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
9
Внешние ресурсы обычно используемые для изготовления
продукта или графики
Как часто ваша коммуникативная группа сотрудничает с внешними
контрагентами для следующей деятельности?
100%
90%
22
32
33
80%
40
41
70%
60%
53
20
50%
23
25
21
40%
30%
21
19
45
20%
31
30
28
10%
27
14
0%
Внешняя коммуникация:
Изготовление продукта
Веб
Внутренняя
Внешняя коммуникация: Внутренняя
Общение с
коммуникация:
коммуникация:
Творчество
конкретной страной,
Изготовление Написание текстов,
регионом
и Исполнение Графический дизайн
Всегда/Часто
Иногда
Редко/Никогда
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
10
Что профессионалы в сфере коммуникации должны
делать по-другому
 Расставлять приоритеты так, чтобы решить актуальные проблемы в
бизнесе
 40% респондентов сказали, что “обозначение текущих проблем в бизнесе”
имело первостепенное значение
 16% назвали “внутренний передел своего имиджа” первой задачей
 Показывать ценность коммуникации и как она помогает организации
 Практически одна треть интервьюируемых прошла через сокращение
аппарата и уменьшение бюджета для коммуникативных функций
 47% указали, что демонстрация влияния коммуникативной функции будет
главным приоритетом следующие 18 месяцев, но
 Небольшое количество данных приводит к формальному результату — к
тому же, анализ редко бывает сфокусирован на изменения в поведении
– 57% всегда или часто получают обратную связь из неформального
общения
– 54% сказали, что изменения в поведении были ключевым
индикатором исполнения коммуникативной функции, хотя только 17%
всегда или часто пользуются анализом поведения «до- и после-»
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
Продолжение . . .
11
Что профессионалы в сфере коммуникации должны
делать по-другому (прод.)
 Более широко используйте новые информационные средства
как дополнительный способ общения с людьми — а не только
в целях экономии
 Только 33% увеличили использование электронных медиа в их
компании
 Только 8% немедленно размещают информацию на своих
сайтах
 Продолжайте использовать существующие медиа как способ
поддержки целей организации и, в некоторых ситуациях,
увеличьте число личных или виртуальных встреч
 Заранее ищите решение для глобальных вопросов
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
12
Расставьте приоритеты так, чтобы решить актуальные проблемы в
бизнесе:
Главные приоритеты для организации
Каковы главные приоритеты в вашем бизнесе на следующие
восемнадцать месяцев?
Увеличить эффективность труда
49
36
Сокращение затрат/менеджмент
Адаптация к изменениям в индустрии
32
Изменения в направлении
стратегии
29
Выравнивание внутреннего и
внешнего бренда
25
Привлечение и сохранение
самых талантливых
22
0
20%
40%
60%
80%
100%
ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
13
бизнесе:
Главные приоритеты для профессионалов в сфере
коммуникации
Что понадобится вашей коммуникативной группе, чтобы
эффективно работать с будущими приоритетами вашей
компании?
КАТЕГОРИЯ
Поддерживать/строить внутренние
отношения
48
Жестко управлять расходами
41
Развивать внешние отношения
38
Обучаться новым системам/медиа
33
Скорректировать
ожидания
Сфокусироваться на новой
целевой аудитории
Поддерживать/строить репутацию
31
24
22
Поменять имидж/бренд
16
Реорганизация
9
0
20
40
60
80
100
ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
14
Расставьте приоритеты для решения актуальных проблем в
бизнесе:
Соотношение целей с организацией
“Мы идем шаг в ногу с высшим руководством
нашей организации. Я составляю свои цели
только после того, как узнаю о целях моего босса,
а также о целях ее босса. Приоритеты компании
полностью определяют то, что мы делаем.”
Эми Уайт, Вице-президент, Управление
персоналом,Cardinal Health
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
15
Показывайте как ценность коммуникации помогает организации:
Измерение эффективности коммуникации
Какие параметры вы обычно используете для оценки успешности
вашей коммуникативной деятельности?
ПАРАМЕТРЫ
Сопоставление целей
и эффективности
Изменения в поведении
67
54
Восприятие аудиторией
48
Понимание темы/программы
45
Демонстрация обсуждаемой
темы/программы
Ценность коммуникации
(стоимость/выгодность)
44
40
39
Имидж на рынке
Узнаваемость бренда
39
Приверженность работника,
клиента или инвестора
Увеличение доверия у
руководства
0
29
29
10%
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ
ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3
16
Показывать, как коммуникация ценна для работы организации:
Частота и тип параметров для анализа внутренней
коммуникации
Как часто вы пользуетесь следующими методами для сбора информации
об эффективности вашей коммуникации из внутренних источников?
ПРОЦЕНТ
РЕСПОНДЕНТОВ
100%
80%
8
12
90%
29
38
40
42
20
70%
60%
32
26
50%
40%
29
32
26
57
30%
20%
10%
0%
25
15
17
Фокус Группы
Обзоры в Прессе
Всегда/Часто
Иногда
29
17
Оценка
Интервью
Поведения
«До- и После-»
КАТЕГОРИЯ
Обзоры в
Электронных СМИ
Неформальные
дискуссии
Редко/Никогда
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
17
Показывайте как ценна коммуникация для работы организации:
Частота использования и тип внешних параметров
Как часто вы пользуетесь следующими методами для сбора
информации об эффективности вашей коммуникации извне?
100%
90%
20
80%
70%
35
37
33
38
60%
26
50%
40%
30%
23
23
21
18
20%
10%
0%
26
12
13
Обзоры в Прессе
Фокус Группы
Всегда/Часто
Иногда
17
14
Обзоры в
Электронных
СМИ
Оценка Конкретного
Общение
Поведения с Соответствующей
До- и ПослеАудиторией
Редко/Никогда
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
18
Используйте больше новые медиа :
Влияние новых медиа на коммуникацию
Как новые технологии и медиа повлияли на способы коммуникации
в вашей организации, с вашими клиентами?
КАТЕГОРИЯ
Сокращение печатной продукции/
встреч со служащими
54
Интернет/Интранет
Вебтрансляции
36
Электронные новости/ новость
дня
33
Микро-корректировка для
конкретной аудитории
29
Более частое использование
видеоконференций
27
0
20%
40%
60%
80%
100%
ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
19
Используйте больше новые медиа:
Новые достижения компаний при помощи новых медиа
“Еще два года назад, самым обычном способом
общения с клиентом были факс или бумажные
копии. Теперь 99 % общения совершается по
электронной почте или с помощью нашего сайта.”
Джек Сиак,
Вице-президент по маркетингу,
Citygroup
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
20
целями компании:
Методы внутренней коммуникации— в настоящем и в
будущем
Как часто вы пользуетесь (или будете) следующими методами для
разговора с подчиненными о деловой инициативе?
МЕТОД
Электронные медиа (напр, e-mail)
67
47
Web
43
Письменные публикации
(местные или корпоративные)
50
49
27
48
Личные встречи
36
39
Общение с менеджерами высшего звена
33
Внешние средства(напр.пресс-релизы)
20
29
20
20
Видеоконференции/конференц-связь
4
Внутреннее ТВ
5
0
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ВЫБРАВШИХ “ВСЕГДА/ЧАСТО”
Настоящее Fu Будущее
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
21
Заранее ищите решение глобальных вопросов
С какими глобальными вопросами вы сталкиваетесь в
процессе коммуникации?
ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ
ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ВОПРОСЫ В ТОП 3
100
90
80
70
60
51
50
40
34
32
30
28
23
20
10
0
Необходимость
подстраиваться
Разница в
стилях общения
Восприятие
общения
с позиции лидера
Язык
Стоимость
КАТЕГОРИЯ
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
22
Если вам нужен совет...
 Сеть, сеть, сеть (через союзы, ассоциации и видеоконференции)
 Выжмите все из одной истории — и повторяйте, повторяйте,
повторяйте — с помощью всех доступных медиа
 Используйте исследования, чтобы убедить руководство в том, что
им нужно продолжать работу над усилением своего месседжа.
 Слушайте внимательно — и будьте точны в своих высказываниях
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
23
В заключение...
“Просто продолжайте делать то, что имеет смысл.
Каждый кризис несет за собой новые возможности.
Наблюдайте за другими для рождения и развития
новых решений.”
Стив Муллиган,
Директор Корпоративной
Коммуникации,
Sears
Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.
24
Для дальнейшей информации . . .
Свяжитесь с ближайшим офисом Towers Perrin
или
Сара Смит —– (312) 609-9408
Kaтрин Вудолл —– (415) 836-1289