Тема 8. Ценовые решения и управление затратами Лектор: Шевченко Юлия Александровна
advertisement
Тема 8. Ценовые решения и управление затратами Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ Содержание лекции 1. 2. 3. 4. 5. 6. Факторы, влияющие на принятие ценовых решений. Временной горизонт ценовых решений Затраты и цены в краткосрочном периоде. Затраты и цены в долгосрочном периоде Целевые цены и целевые затраты Ценообразование на основе затрат Факторы, влияющие на принятие ценовых решений Объем спроса Количество заменителей Сезонность Внешние факторы Предпочтение потребителей цена/качество Текущие цены Уровень качества Количество конкурентов Факторы, влияющие на принятие ценовых решений Себестоимость Ограниченные ресурсы Внутренние факторы Трудоемкость Покрытие вложений Качест.труда и материала Ценообразование Ценообразование на основе себестоимости Товар Изде ржки Цена Ценн ость Потреби тель Убеждение покупателей Ценообразование на основе ценности товара Товар Ценн ость Цена Изде ржки Потреби тель Адаптация Основные потребительские ценности товара. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана – Гросса: Функциональная ценность Социальная ценность Эмоциональная ценность Эпистемическая ценность Условная ценность Соотношение цены и ценности товара Выигрыш покупателя ЦЕНА Прибыль фирмы Затраты фирмы ЦЕННОСТЬ Классический график критической точки Выручка от реализации Денежные единицы Точка безубыточности Суммарные затраты Переменные затраты Постоянные затраты Объем производства в натуральных единицах Экономическая схема безубыточности Сумма, руб. Максимальная прибыль Точка безубыточности Область прибыли Объем продаж, при max прибыли Точка безубыточности Объем производства Область убытков Методы ценообразования на основе затрат Рассмотрим основные методы ценообразования : 1) на основе переменных затрат; 2) на основе валовой прибыли; 3) на основе рентабельности продаж; 4) на основе рентабельности активов. Ценообразование на основе затрат Метод ценообразования на основе переменных затрат Этот метод применим, если соблюдены два условия: 1) стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, одинакова; 2) отношение переменных затрат к остальным расходам одинаково для каждого вида продукции. Прибыль+ Пост.затрат+ Коммерч.расх. наценка = Сумма переменных затрат Х 100% Цена = Перемен.затр.+ Перемен.затр. Х % наценки Ценообразование на основе затрат Метод ценообразования на основе валовой прибыли. Этот метод несложен в расчетах, поскольку информацию о производственных и коммерческих расходах легко получить из расчетных данных. Недостатком метода является то, что цену невозможно точно рассчитать без знания V продаж, а объем продаж нельзя прогнозировать без цены. Прибыль+ Коммерч.,общ.и адм.расходы наценка = Х 100% Сумма производственных затрат Цена = Сумма произ.затр.+ Сумма произ. затр. Х %наценки Ценообразование на основе затрат Метод ценообразования на основе рентабельности продаж. Чтобы метод был эффективным, необходимо, чтобы все затраты были распределены по единицам продукции. наценка = Желаемая величина прибыли Суммарные затраты Х 100% Цена = Суммарные затраты на ед. + Суммарные затраты на ед. Х % наценки Ценообразование на основе затрат Метод ценообразования на основе рентабельности активов Общая стоимость активов % рентаб. Наценка = Х активов Ожидаемый объем продаж в ед. ЦЕНА = Суммарные затраты + Наценка на единицу Назначение скидок Формула необходимого роста объема продаж Необх. рост объема = продаж (%) % скидки % МВ* - % скидки Х 100% МВ* - предельная прибыль до снижения цен Формула показывает: на сколько фирма должна увеличить объем продаж, что бы сохранить величину прибыли. Издержки снижения цены Снижение цены Требуемый рост объема продаж 5% + 25 % 10 % + 66 % 15 % + 150 % 20 % + 400 % При величине предельной прибыли в 25% Назначение скидок Формула подразумевающейся эластичности Подразумев. = эластичность % необходимого роста продаж % МВ* + % скидки МВ* - предельная прибыль Если реальная эластичность меньше, чем подразумеваемая, то снижение цен не оправдано. Назначение надбавок/наценок Формула допустимого сокращения объема продаж Допустим. снижение объема = продаж (%) % наценки % МВ* + % наценки Х 100% Формула показывает: на сколько фирма может допустить снижение объема продаж, что бы сохранить величину прибыли. Временные решения по ценам Краткосрочные Долгосрочные Наиболее важный показатель – валовая прибыль Должны быть покрыты ВСЕ затраты предприятия Измеряются только переменные затраты и расходы напрямую связанные с решением Учитываются все расходы. Учет затрат при краткосрочных ценовых решениях Дифференцированные затраты Затраты связанные с продажей дополнительных единиц продукции (переменные + постоянные) Учитываются Затраты прошлого периода Необратимые затраты, сделанные в прошлом периоде Не учитываются Альтернативные затраты Выгода, упущенная в результате решения Учитывается Косвенные затраты Сохраняют величину независимо Не от курса действий учитываются Амортизация Уменьшение налоговых обязательств ??????? Конец темы Вопросы для самоконтроля: 1.Какие группы факторов оказывают влияние на принятие ценового решения? 2.Что такое затратное ценообразование? Какие факторы учитываются при затратном ценообразовании? 3.В чем состоит основной недостаток затратного ценообразования? Можно ли его исправить? 4.Что такое целевое ценообразование? 5.Какого рода решения о цене относят к краткосрочным? 6. Правда ли, что релевантными затратами при принятии решения о цене являются полные затраты на производство и сбыт?
