ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА,
реклама
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА ФИНАНСЫ И НАЛОГИ Предмет: «Маркетинг в банках» Руководитель: Смольянинова Елена Николаевна, старший преподаватель 1 Тема 8 Доведение продукта до потребителя 2 8.1 Маркетинговые коммуникации Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Банки должны осуществлять коммуникацию со своими потребителями. 3 8.1 Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. 4 Маркетинговые коммуникации осуществляются в окружающей среде, посредством какого-либо материального носителя и какоголибо средства. 5 Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, на данный момент, как правило, используются четыре элемента коммуникационного комплекса маркетинга 6 Элементы коммуникационного комплекса маркетинга 1. Реклама; 2. Личные продажи; 3. Связи с общественностью; 4. Стимулирование продаж. 7 8.2 Реклама Реклама – это любая платная информация неличного предложения и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя. 8 С определенной долей условности на основе используемых средств воздействия на целевую группу потребителей выделяют следующие виды рекламы. 9 Виды рекламы Виды рекламы Побудительная Информативная Сравнительная 10 Рекламанапоминание Функции рекламы: 1.Определение предмета и выделение его среди других; 2.Передача информации о продукте, его качествах, месте реализации; 3.Побуждение потребителя к апробации нового продукта; 4.Стимулирование распространения продукта; 5.Развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенному банку. Последовательность разработки рекламы 1. 2. 3. 4. 5. 12 Выработка целей рекламной деятельности Разработка бюджета рекламной деятельности относительно депозитных операций; Определение идеи рекламного обращения; Выбор средств распространения рекламы; Оценка эффекта рекламной деятельности. Общее предназначение рекламы • стимулирование сбыта и продвижения продукта 13 8.3 Личные продажи Следующий элемент коммуникационного комплекса маркетинга личные продажи, который для банков наименее возможен, т.к. подразумевают, как правило, выход на большую аудиторию слушателей, непосредственное общение с ними. 14 Т.е. личные продажи подразумевают проведение диалога с каждым имеющимся и потенциальным вкладчиком, что в условиях финансового рынка, на котором оперирует банк практически невозможно. 15 Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца и потребителя, их взаимодействие, общение с покупателем. 16 Личная продажа является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта, и используется, как правило, для коммерческих предприятий. Помимо того она является одним из наиболее дорогих средств коммуникации. 17 Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникации Передатчик (коммуникатор) 18 Личная коммуникация Безличная коммуникаци я Прямая Знание идентификация собеседника состава целевой аудитории Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникаци и Сообщение 19 Личная коммуникация Безличная коммуникация Адаптируемое Однородное сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержание Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы Личная процесса коммуникация коммуникации Каналы Личные контакты Мало контактов в единицу времени 20 Безличная коммуникация Безличные контакты Много контактов в единицу времени Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникации Приемник (целевая аудитория) 21 Личная коммуникация Безличная коммуникация Слабые Сильные последствия ошибки декодировани я Легко поддерживае мое внимание последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемо е внимание Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникации Эффект Личная коммуникация Безличная коммуникация Возможна Немедленн немедленна ая реакция я реакция невозможна 22 8.4 Связи с общественностью (Public relations) Каждый банк должен оценить свои желания и возможности и определить подходит ли личная коммуникация для него или нет и обратить внимание на связи с общественностью (public relations). В связях с общественностью значительное внимание уделяется развитию двусторонних отношений. 23 Связи с общественностью (PR) – это система деловой коммуникации, «они предполагают создание хороших отношений с различными общественными структурами и слоями», имеющими связь с банками, путем создания благоприятного мнения о самом банке, его продуктах, т.е. создание благоприятного имиджа банка в глазах общества. 24 Важнейшие мероприятия PR: Сведения для журналистов; Брифинги; Пресс-конференции; Издание указателей и справочников; Организация докладов и дней открытых дверей для общественности; Спонсорство и поддержка науки и спорта; Проявление заботы о пенсионерах и детях. Т.е социально значимые дела, имеющие широкое освещение в СМИ 25 8.5 Стимулирование продаж Чтобы заинтересовать граждан своими продуктами банки должны заниматься продвижением свих продуктов, для чего используется такой элемент коммуникационного комплекс банка как стимулирование продаж. 26 Стимулирование продаж (в нашем случае привлечение средств во вклады в банк) – это форма продвижения продукта, это средство воздействия, действующее кратковременно, но являющееся побудительными мерами поощрения клиентов банка. 27 Качества средств воздействия: Привлекательность и информативность Побуждение к открытию счета Приглашение к открытию счета 28 Чтобы комплекс стимулирования продаж стал для банка выгодным и носил системный характер необходимо определить методы, которыми банк может воспользоваться. 29 Методы стимулирования продаж Исчисление «от наличных средств» Исчисление «в процентах к сумме продаж» МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Конкурентного паритета 30 Исчисления «исходя из целей и задач» Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций Реклама Личные продажи PR БАНК 31 Стимулир ование продаж Молва КЛИЕНТЫ Слухи Контактные аудитории Таким образом, банк, использовав и примерив на себя каждый элемент коммуникационного комплекса маркетинга, может использовать наиболее рациональный для него. 32
