Роль маркетинговых исследований в разработке концепции

«РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ОБЪЕКТА НА
ОСНОВЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ»
Докладчик: Роман Уревич,
Руководитель отдела
маркетинговых исследований
ПРОПУЩЕННЫЙ ЭТАП
 У местных девелоперов коммерческой
недвижимости существует иллюзия знания
локального рынка. В результате проекты
начинают реализовываться без проведения
маркетинговых исследований, и даже без
разработки концепции объекта.
К чему это ведет?
ПРОБЛЕМАТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ОБЪЕКТА БЕЗ УЧЕТА
МАРКЕТИНГОВЫХ ФАКТОРОВ
 Неправильная оценка потенциала места расположения
объекта относительно окружающей застройки, объемов
представленного жилого фонда и численности
населения, социального состава населения;
 Представление о транспортных и пешеходных потоках
«на глазок», в то время, как существуют пороговые
значения для каждого класса торговых центров;
 Отсутствие ясного видения относительно транспортной доступности до будущего
Объекта и его географической зоны охвата;
 Не всегда ясное и полное представление о перспективах развития транспортной
инфраструктуры, способной напрямую влиять на экономическую эффективность
проекта;
ПРОБЛЕМАТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ОБЪЕКТА БЕЗ УЧЕТА
МАРКЕТИНГОВЫХ ФАКТОРОВ
 Знание базовых тенденций рынка и владение основами
рыночной информации, но невозможность ее систематизации и
увязки с конкретным проектом;
 Знание основных конкурентных проектов, но невозможность
прогнозирования изменения рыночных условий во времени и к
моменту выхода Объекта на рынок
 Не возможность принятия обоснованного решения по
целесообразности строительства и экономическому размеру
Объекта без математического расчета емкости рынка и его
дефицита, а также реальной оценки конкуренции;
 В условиях отсутствия информации, невозможность
профессиональной оценки относительно возможной будущей
концепции прямого проекта-конкурента.
ПРОБЛЕМАТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ОБЪЕКТА БЕЗ УЧЕТА
МАРКЕТИНГОВЫХ ФАКТОРОВ
 Невозможность правильного позиционирования и разработки эффективной
концепции Объекта без изучения его целевой аудитории;
 В условиях ужесточения конкуренции невозможность разработки уникальной
концепции при отсутствии анализа торговых операторов, планирующих выйти на
рынок;
 Нецелесообразность строительства Объекта без изучения потребностей
потенциальных арендаторов;
 Невозможность заложить максимально долгий жизненный цикл объекта без
изучения международных объектов-аналогов;
 Невозможность сделать оптимальный выбор из нескольких земельных участков
под строительство объекта без сравнительного анализа перспективной
конкуренции в районах расположения.
КОМПЛЕКС НЕОБХОДИМЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ЭТАПОВ, НАПРАВЛЕННЫХ
НА ПОСТРОЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ
ОБЪЕКТА И ПРИНЯТИЯ ВЗВЕШЕННЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
1 Этап. Анализ городского рынка коммерческой недвижимости
РЕЗУЛЬТАТ:
 Социально-экономическая и демографическая ситуация в
регионе
в
целях
оценки
его
инвестиционной
привлекательности;
 Анализ сроков окупаемости и уровня доходности на рынке;
 Выявление наиболее перспективных и инвестиционнопривлекательных сегментов рынка;
 Выявление наименее насыщенных и инвестиционнопривлекательных административных районов/округов города;
1 ЭТАП. АНАЛИЗ ГОРОДСКОГО РЫНКА
КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ)
 Анализ уровня обеспеченности коммерческими площадями в сравнении с
российскими и европейскими городами-миллионниками в целях оценки
перспективности рынка.
 Качественный анализ уровня развития рынка с целью определения его
потребности в актуального качественного уровня Объектах
 Качественный анализ современных действующих объектов на рынке с целью
обеспечения конкурентоспособным инженерным оборудованием
 Анализ и прогноз динамики арендных ставок с целью определения перспектив
инвестиций в данный сегмент рынка
 Анализ проектируемых и строящихся объектов с целью определения перспектив
развития рынка в динамике, емкости рынка и момента насыщения;
1 ЭТАП. АНАЛИЗ ГОРОДСКОГО РЫНКА КОММЕРЧЕСКОЙ
НЕДВИЖИМОСТИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ)
 Анализ уровня вакантных площадей в объектах с целью общей оценки уровня
спроса на рынке, а также выявления максимального уровня спроса в
подсегментах;
 Анализ уровня вакантных площадей и арендных ставок по классам с целью
выявления платежеспособного спроса по сегментам;
 Анализ распределения спроса по размерам арендуемых площадей с целью
последующего эффективного проектирования Объекта;
 Анализ спроса по происхождению арендаторов с целью эффективного
позиционирования Объекта;
 Анализ структуры расходов потребителей по товарным группам с целью создания
эффективного tenant mix Объекта.
2 ЭТАП. АНАЛИЗ ПРЕДСТАВЛЕННЫХ И ПЛАНИРУЮЩИХ К
ВЫХОДУ НА РЫНОК СЕТЕВЫХ ТОРГОВЫХ ОПЕРАТОРОВ
 Анализ торговых операторов зон street-retail и
fashion-street
–
известность
бренда
и
происхождение оператора, ценовой диапазон
товара, номенклатура и ширина ассортимента,
площадь помещений, требования по инженерии,
уровень арендных ставок/цен;
 Анализ сетевых торговых операторов, представленных в торговых комплексах;
 Анализ планирующих к выходу на рынок торговых операторов, что позволяет
создать уникальную и конкурентоспособную на рынке Концепцию Объекта, а также
оценить привлекательность региона для девелопмента.
3 ЭТАП. АНАЛИЗ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ
И РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ЗЕМЕЛЬНОГО УЧАСТКА
 Анализ транспортной и пешеходной
доступности,
влияющий
на
целесообразность
строительства
и
будущую концепцию;
 Проведение замеров транспортных и
пешеходных потоков с целью определения
целесообразности строительства;
 Анализ близлежащей социально-бытовой и коммерческой инфраструктуры в
целях выявление актуальных потребностей населения;
 Анализ прилегающих близлежащих территорий и объектов недвижимости с целью
общей оценки имиджа места;
 Оценка панорамной обзорности будущего объекта со стороны основных
магистралей.
4 ЭТАП. АНАЛИЗ ЗОН ОХВАТА ОБЪЕКТА
На выходе:
 Определение географической зоны охвата и достаточности численности
«опорной» группы покупателей Объекта (не ниже «пороговых» значений)
 Анализ демографических данных населения, уровня доходов и структуры
расходов по товарным группам (с целью последующей разработки
позиционирования и оптимального tenant mix);
 Оценка емкости рынка, наличия и объема рыночного дефицита,
обуславливающего целесообразность строительства и максимальный
экономический размер Объекта с точки зрения размеров рынка;
 Оценка потенциального оборота торгового центра.
5 ЭТАП. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ИНФРАСТРУКТУРЫ
ЗОНЫ ОХВАТА ОБЪЕКТА
 Анализ функционального зонирования прилегающих территорий, позволяющий
определить перспективы их развития и правильным образом спозиционировать
будущий Объект;
 Анализ жилищного строительства с целью определения потенциального прироста
численности населения и, соответственно, прироста совокупного объема
потребительских расходов;
 Анализ развития транспортной инфраструктуры c целью анализа изменения
схемы и численности транспортных потоков.
6 ЭТАП. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ.
 Общая оценка конкурентной ситуации в зоне охвата Объекта;
 Анализ действующих Объектов-конкурентов локального уровня, расположенных в
зоне Охвата объекта – концепт, класс и площадь, технические и инженерные
характеристики, tenant mix, планы развития;
 Анализ проектируемых и строящихся Объектов-конкурентов локального уровня;
 Построение прогноза конкурентной ситуации к моменту выхода Объекта на рынок,
вывод о насыщенности.
 Анализ конкуренции по товарным группам, в секторе отдыха и развлечений, в
спортивно-оздоровительном сегменте и т.п., что позволяет сделать выводы по
уровню конкуренции в данных секторах и оптимизировать концепцию и tenant mix
будущего Объекта.
7 ЭТАП. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОБЪЕКТОВ-АНАЛОГОВ
 Анализ концептуальных идей с целью привнесения уникальных концепций на
рынок;
 Анализ
технических
и
инженерных
решений
с
целью
создания
конкурентоспособных условий в Объекте для посетителей и арендаторов;
 Анализ планировочных решений с целью оптимизации полезного пространства
Объекта.
8 ЭТАП. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
 Инвестиционная привлекательность региона;
 Наиболее инвестиционно привлекательные административные районы/округа;
 Вывод о целесообразности строительства объекта в рамках определенного
сегмента;
 Экономический размер Объекта;
 Предварительные варианты Концепции Объекта: позиционирование, функции
Объекта, обобщенное функциональное зонирование, основные якорные
арендаторы и tenant mix и проч.
О КОМПАНИИ
 Компании Praktis Consulting & Brokerage и Praktis Property & Facility
Management созданы и действуют в составе «Setl Group» - российского
инвестиционного холдинга, объединяющего Корпорацию «Петербургская
Недвижимость» и ряд других фирм и предприятий, действующих в СевероЗападном регионе и за его пределами. В основу работы Praktis положен опыт,
накопленный Корпорацией «Петербургская Недвижимость» за период с момента
основания в 1994 г.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ.
Praktis Consulting & Brokerage
191025, Санкт-Петербург,
Невский пр., 41
Телефон/факс: 3245606
www.praktis.ru