Сообщения

ЭФФЕКТИВНАЯ
КОММУНИКАЦИЯ
ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Киев, 26-29 января 2004
КОММУНИКАЦИЯ
Двусторонний информационный
обмен, приводящий к созданию
понимания
Коммуникатор экологической
информации
Предоставляет надежную
информацию
 Чутко реагирует на нужды целевых
групп
 Организует, и, если необходимо,
направляет все заинтересованные
стороны к выработке коллективного
решения по улучшению ситуации

1
Если каждый человек за 1 час передаст сообщение трем другим...
3
9
КОГДА ОБ ЭТОМ УЗНАЮТ ВСЕ?
27
81
243
729
2,187
6,561
19,683
59,049
177,147
531,441
МЕНЕЕ, ЧЕМ ЗА
1,594,323
4,782,969
14,348,907
43,046,721
129,140,163
387,420,489
1,162,261,487
3,486,784,401
6,000,000,000
СУТКИ
Кризис перепроизводства
информации
ИЗБЫТОК
ИНФОРМАЦИЯ
ПРОИЗВОДСТВО
ПОТРЕБЛЕНИЕ
1960
2000
ЧЕМ МЫ ЗАНИМАЕМСЯ?

Производством и распространением
информационных продуктов в
области рационального
природопользования и охраны
окружающей среды с целью
мотивации потребителя
информации к желательным
действиям по улучшению
существующей ситуации
КАК?
Путем:







организации получения информации;
ее обработки;
построения информационной цепи:
Отправитель-Канал-Получатель;
передачи информации с наименьшими
искажениями;
выстраивания обратной связи:
Получатель-Отправитель;
оценки результативности;
корректировки всех звеньев
информационной цепи.
Что нас объединяет
Доступ к источникам информации о
состоянии окружающей среды
 Желание использовать эту
информацию с пользой для
общества и для себя лично
наиболее эффективным способом
(с наименьшими трудозатратами и
наибольшим желаемым эффектом)

Информация
Коммуникация
“У нас есть проблема, о которой
мы хотим вам сообщить”
“У вас есть проблема, в решении
которой мы хотим вам помочь”
Планирование коммуникации
Планирование коммуникации – это
процесс, посредством которого основная
цель приводится в соответствие с
основными потребностями целевых
групп и вырабатывается стратегия
информационной кампании, которая
должна привести к измеримым
изменениям в целевых группах
ПЛАНИРОВАНИЕ
КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

КОНТЕКСТ
• Что явилось причиной, побудившей к
коммуникации (передаче информации)?
• Каковы обстоятельства,
предшествовавшие этой ситуации?

ЦЕЛЬ
• Каковы краткосрочные и долгосрочные
цели?
11 этапов построения
информационной кампании
1. Подбор команды
2. Определение проблемы
3. Определение цели
4. Инвентаризация ресурсов
5. Определение и анализ целевых аудиторий
6. Стратегическое планирование
7. Создание сообщения
8. Выбор каналов
9. Разработка тактики
10. Проведение кампании
11. Обратная связь и оценка
ПОДБОР КОМАНДЫ
• Роли, необходимые в команде:
Координатор, Исполнитель, Стратег,
Аналитик, Коммуникатор, Инноватор
• Коммуникационные навыки членов
команды должны быть, по
возможности, разнообразными
(визуальные, письменные, устные)
• Команда должна верить в важность
того, что она делает
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
• Есть ли проблема?
• Если да – то как ее можно
сформулировать?
• Надежны ли источники информации?
• Каковы причины возникновения
проблемы?
• Какие способы решения существуют?
• Какие способы были испробованы?
• С каким результатом?
ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ
Какова цель информационной
кампании?
 Как она согласуется с целью Вашей
организации?

Например:
Проблема: ПДК загрязняющих веществ в воздухе
Киева в среднем втрое превышают норму
Цель: Привести уровень загрязняющих веществ в
атмосфере города к допустимым нормам
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Целевые группы – те люди, без
участия которых невозможно
произвести необходимое
изменение
 Заинтересованные лица – те, кто
заинтересован в положительном
решении проблемы
 Посредники – те, кто способствуют
решению проблемы

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
Характеристики
Целевая
группа
1...n
Географические
Место
Место
Место
Места
Демографические
Пол
Возраст
Семейное положение
Социальные
Социальная группа
Профессия
Образование
Средний заработок
Интересы
Психологические
Психологический тип
Поведенческие
особенности
Иные
Предпочтения
жительства
работы
учебы
отдыха
Заинтересованные
лица
Посредники
ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
по А. Маслоу
Духовные
Социальные
Безопасность
Биологические
ПОТРЕБНОСТИ
Вдохновляющая
Просвещающая
Защищающая
Поддерживающая
ИНФОРМАЦИЯ
Основной инструмент оценки
потребностей целевых групп
ПОТРЕБНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ
ГРУПП
Ваши цели
Их потребности и цели
Приведите в соответствие
СООБЩЕНИЕ

СООБЩЕНИЕ
• Каким должно быть сообщение по форме?
• Общее / Специальное
• Информационное / Убеждающее / Мотивирующее
• Каким должен быть стиль и тон сообщения?




Формальный / Неформальный
Прямой / Косвенный
Личный / Безличный
Гармонизующий / Конфронтационный
СООБЩЕНИЕ

ОТПРАВИТЕЛЬ
• Кто должен быть отправителем сообщения?
• Степень доверия
• Положение в организации
• Отношения с получателем

ПОЛУЧАТЕЛЬ
• Кто должен получить сообщение?
•
•
•
•
Один человек
Малая группа
Большая группа
Общественность
-
Кто?
Почему?
Почему?
Почему?
Внешние факторы

КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ
• Будет ли стратегия успешной в
данном культурном контексте
(организационном, национальном и
т.п.)?

ПОЛИТИКА
• Будет ли стратегия успешной в
данном политическом контексте?
Временные факторы

ВРЕМЯ
• Сколько времени потребуется для
подготовки и доставки сообщения через
избранный информационный канал?
• Какова срочность сообщения?
• Сможет ли получатель уделить сообщению
должное время и внимание?

МОМЕНТ
• Какой момент наиболее благоприятен для
получения сообщения?
СООБЩЕНИЯ
Переведите ваши цели коммуникации
в сообщения, воспринимаемые
целевыми группами на их языке
 Сообщения должны вписываться в
стратегическую матрицу
 Сообщения должны быть краткими,
точными и побуждающими к
действию
 Избегайте негативных сообщений

ПРИМЕР
Проблема: ПДК загрязняющих веществ в воздухе Киева в
среднем втрое превышают норму
Цель: Привести уровень загрязняющих веществ в
атмосфере города к допустимым нормам
 Целевая группа: бизнес-сообщество
 Цели: власть, безопасность, статус в обществе
 Задачи: максимизация прибыли;
 Сообщения:
Грязный город непривлекателен для инвестиций
Чистый город привлекателен для инвесторов
ДЕЙСТВЕННОСТЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
КОММУНИКАЦИИ
Действенность коммуникации
означает, что сообщение:
• Получено той аудиторией, которой предназначалось
• Интерпретировано получателями без искажений
• Отложилось в памяти на определенное время
• Привело к требуемому действию
Действенность
Достигнутый эффект
коммуникации = ---------------------------------------------Ресурсы (время, деньги, люди и т.д.)
Эффективность
Количество достигнутых человек
коммуникации = ---------------------------------------------Ресурсы (время, деньги, люди и т.д.)
Наиболее эффективные коммуникационные методы
зачастую бывают наименее действенными и наоборот
Средства коммуникации
Средства коммуникации
Встреча с лицом (ами)
принимающим (и) решения
Индивидуальные встречи с членами
целевой группы (личные интервью)
Встреча с группой представителей
целевой группы
Публичная акция (концерт, митинг)
Телефонное интервью
Факсовая кампания
Интернет-кампания
Почтовая рассылка
Средства массовой информации
Другие средства
Доступность
Действенность
Эффективность
Информационные каналы

Письменные
•
•
•
•
•
•
•
Письма
Меморандумы
Отчеты
Электронная почта
Телефаксы
Доска объявлений
Средства массовой информации




Газеты
Журналы
Брошюры
Интернет-публикации
Информационные каналы

Устные
• Прямое общение



Разговоры
Встречи
Выступления (презентации)
• Опосредованное общение



Телефонные разговоры / Телеконференции
Магнитофонные записи / Автоответчик
Видеоконференции
• Средства массовой информации




Радио
Телевидение
Кино/видеофильмы, фотослайды
Интернет/Мультимедиа
ОЦЕНКА КАНАЛОВ
Канал
Эффективность
Действенность
ЭхД=ранг
ТВ
500
10
5000
Радио
800
8
6400
Пресса
1000
7
7000
Телефон
1000
3
3000
Интернет
2000
2
4000
Электронная почта
5000
1
5000
Брошюра
500
2
1000
Лекция/семинар
100
5
500
Почтовая рассылка
1500
1
1500
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ





После отработки собщения и выбора каналов необходимо
создать оптимальный набор информационных продуктов,
представляющих ваше сообщение наиболее действенным
способом посредством выбранных каналов.
Например: Вы выбрали Интернет, брошюру и радио в качестве
каналов. Тогда ваши продукты могут выглядеть следующим
образом:
Интернет: Веб-сайт с интерактивными функциями, электронная
рассылка
Брошюра: Календарь, флайер
Радио: социальная реклама, интервью в популярной передаче
Хотя некоторые продукты можно произвести самим, большая
часть производства потребует привлечения профессионалов.
Окончательный набор информационных продуктов будет
определяться бюджетом.
УПАКОВКА ИНФОРМАЦИОННОГО
ПРОДУКТА
Различные целевые группы по-разному
воспринимают информацию.
Например:
- ученые хотят иметь доступ к первичным
даным, чтобы самим делать выводы,
- администраторы или политики нуждаютя в
простом, кратком и наглядном представлении
уже обработанных и проанализированных
данных, преимущественно в виде сценариев;
- Журналисты захотят увидеть человеческую
историю за сухими цифрами и фактами и т.д.
Это означает, что один продукт зачастую не
может одинаково хорошо удовлетворить всех
пользователей и нуждается в разной упаковке
ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИИ

Оценка ресурсов
- Финансовых
- Временных
- Людских
Составление плана-графика
 Назначение ответственных
 Отслеживание и корректировка
отклонений

Факторы риска

ПРЕПЯТСТВИЯ
• Какие факторы (ресурсы, финансы, личные
качества и т.п.) могут стать препятствием
для успешной реализации стратегии?

РИСК
• Насколько рискованна стратегия?
• Какие краткосрочные и долгосрочные
отрицательные последствия она может
иметь?


Внутренние
Внешние
Обратная связь

ОБРАТНАЯ
СВЯЗЬ
• Какова возможная реакция получателя на
информационные продукты?
• Нужно ли обеспечить получателю канал
обратной связи?
• Если да, то как?

СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ
• Продумана ли стратегия действий после
получения эффекта от информационных
продуктов?
Упрощенная матрица планирования
коммуникационной кампании
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ
КАМПАНИИ
ЦЕЛЕВЫЕ
АУДИТОРИИ
ПОТРЕБНОСТИ
ЦЕЛИ
КОММУНИКАЦИИ
СТРАТЕГИЯ
СООБЩЕНИЯ
КАНАЛЫ
ТАКТИКА
АНАЛИЗ ЗАТРАТ И ДОСТИЖЕНИЙ
ОЦЕНКА
НЕКОТОРЫЕ СОВЕТЫ
• Никогда не смешивайте понятия «распространение
информации» с «коммуникацией» или
«коммуникационным эффектом». Большая часть
распространенной информации уходит в никуда и
никак не воздействует на потребителя
• Информация чаще всего укрепляет сложившиеся у
людей представления. Информация не согласующаяся
с их верованиями и убеждениями чаще всего
отвергается или игнорируется
• Избыток информации крайне негативно отражается
на воздействии коммуникации
• Эффект от коммуникации слабеет с течением
времени. Всякая информационная кампания имеет
временный и ограниченный эффект
ЗАДАНИЯ ГРУППАМ

ПРОБЛЕМА 1
В Киеве вклад автотранспорта
составляет 53% от суммарных выбросов
загрязняющих веществ в атмосферу.
Остальные 47% приходятся на долю
промышленных предприятий.
Разработать стратегию информационной
кампании
ЗАДАНИЯ ГРУППАМ

ПРОБЛЕМА 2
1 млн. куб. м. бытовых отходов
производится в Харькове ежегодно.
159 несанкционированных свалок
бытовых отходов угрожают
окружающей среде города.
Разработать стратегию
информационной кампании
ЗАДАНИЯ ГРУППАМ

ПРОБЛЕМА 3
45% населения Украины
потребляют питьевую воду не
соответствующую национальным
стандартам качества.
Разработать стратегию
информационной кампании