Реклама в мировой экономике

Реклама
во внешнеэкономической
деятельности
(Шлыков Олег Васильевич - к.э.н., МВА)
Программа курса
Тема 1. Основы рекламы
Тема 2. Сущность и специфика международной рекламы
Тема 3. Виды и средства распространения
международной рекламы
Тема 4. Стратегия и тактика международной рекламы
Тема 5. Психологические аспекты международной
рекламы
Тема 6. Планирование международной рекламной
кампании
Тема 1. Основы рекламы







Определение рекламы
История рекламы
Виды рекламы
Роли рекламы
Функции (цели) рекламы
Рекламная коммуникационная система
Этические проблемы в рекламе
Определение рекламы



Слово «реклама» произошло от латинского reclamare
(«кричать»)
По определению Американской маркетинговой
ассоциации: «Реклама - любая платная форма
неличного представления и продвижения идей или
услуг от имени известного спонсора»
По определению Федерального закона от 13 марта
2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст.3)
Прообразы современной рекламы



Наскальные рисунки, содержащие информацию о
месте охоты и ее результатах, можно считать
точкой отсчета современной наружной рекламы.
Желание человека выделиться среди себе
подобных, украшая свою внешность самыми
разнообразными способами, можно назвать
имиджевой рекламой.
Устная передача информации, например, о том,
кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду пример рекламы «из уст в уста» («сарафанное
радио»)
История рекламы
Египет 2500 назад Первый рекламный текст, высеченный на камне
Англия 1477
Первое рекламное объявление в книге пасхальных правил
Англия 1625
Первое рекламное объявление в английской газете
США 1774
Издание первого каталога товаров, по которому можно было
заказать требуемый товар
США 1841
Открытие первого рекламного агентства по созданию и
размещению рекламы в прессе
США 1899
Начало создания международных рекламных сетей: агентство
«J.Walter Thompson» вышло на международный рынок
США 1901
Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х
гг. привели к появлению метода фокус-групп
США 1922
Прозвучала в эфире первая радиореклама
США 1929
Первое мероприятие public relations по случаю 50-й
годовщины изобретения лампочки Эдисоном
США 1943
Вышел в эфир первый 10-секундный ТВ-ролик.
США 1952
Телереклама кандидатов в президенты Эйзенхауэра и Никсона
Виды рекламы






По объекту рекламирования: товарная (брендовая),
корпоративная (имиджевая)
По целям рекламы: информативная, убеждающая,
напоминающая, сравнительная
По типам предоставляемой информации:
логическая, эмоциональная
По конечному результату: коммерческая,
социальная (защита потребителей)
По типам заказчика: производители, посредники,
частные лица, государственные организации
По типу целевой аудитории: потребительская,
деловая
Роли рекламы




Маркетинговая (4 «П», удовлетворение
нужд потребителя)
Экономическая (формирует спрос,
стимулирует сбыт, рост благосостояния)
Коммуникационная (информирует о
товарах)
Социальная (новинки, зеркало моды,
манипуляция людьми)
Функции (цели) рекламы




Информирование о компании, торговой
марке, товаре
Побуждение к действию
Напоминание и подкрепление
Сравнение
Участники рекламного процесса





Рекламодатели
Рекламные агентства
Средства информации
Посредники
Аудитория
Рекламная коммуникационная
система
1.
2.
3.
Заказчики рекламы : все субъекты рынка, которые
готовы давать заказ на изготовление рекламного
продукта и нести расходы по его созданию
Рекламная индустрия : рекламопроизводители
(творческие, исследовательские, производственные
фирмы), результатом работы которых является
рекламный продукт, и рекламораспространители
(размещающие и коммуникационные фирмы),
которым этот продукт передается для размещения в
СМИ
Получатели рекламы : все потребители товаров/услуг,
относящиеся к различным целевым группам
Характеристики удачной
рекламы



Стратегия (рост продаж, рост
осведомленности, изменение поведения
потребителя)
Творчество во всей сфере рекламы
(планирование, выбор времени и СМИ,
создание сообщения)
Исполнение (не «что сказать», а «как сказать»)
12
Этические проблемы в
рекламе





Дутая реклама
Вкусы
Реклама для детей
Спорные товары
Реклама, действующая на подсознание
Тема 2. Сущность и специфика
международной рекламы






Определение международной рекламы
Причины появления международной рекламы
Международное регулирование рекламы
Особенности рекламного законодательства в
ведущих странах мира
Регулирование рекламы в России
Тенденции развития международной рекламы
Определение международной
рекламы
Международная реклама – реклама, нацеленная
на рынки зарубежных стран
Место рекламы в маркетинге


Комплекс маркетинга (функция 4Р): товар - Product,
цена - Price, место - Place, продвижение - Promotion
Международный комплекс продвижения (комплекс
маркетинговых коммуникаций): собственно
международная реклама, прямой маркетинг,
стимулирование сбыта, система связей с
общественностью
«Экономические» причины
появления международной рекламы
1.
2.
3.
4.
Увеличение объемов производства и расширение рынков
сбыта позволяют компаниям производить и продавать
товары, себестоимость которых ниже аналогичной
продукции мелкомасштабного конкурента.
Сбыт товаров на новых рынках легче и выгоднее, так как
на зрелых рынках возрастает ценовая конкуренция между
крупнейшими торговыми марками.
Снижаются затраты на упаковку, так как повсеместно
применяется стандартизированный подход к созданию
упаковки с информацией на нескольких языках.
Разрушаются экономические и таможенные барьеры за
счет создания различных региональных экономических
блоков.
«Рекламные» причины появления
международной рекламы
1.
2.
3.
4.
5.
Ускоренное развитие глобальных СМИ и, как
следствие, повышение степени однородности
потребительских предпочтений в мире
Формирование глобальных сетей рекламных
агентств в связи с ростом потребностей клиентов в
расширении масштабов их рекламы
Стремление рекламных агентств получать больше
доходов от растущего рекламного рынка за
пределами США и Европы
Взаимопроникновение культур различных стран,
внедрение единых культурных стандартов
Возможность экономии средств на исследования
рынков рекламы и на ее производство
Международное регулирование
рекламы





1752 г. – первый закон о рекламе (Англия)
1797 г. – первый налог на рекламу (Англия)
Конец 19 – начало 20 вв. – ряд законов о
рекламе в Европе и США
1937 г. – Международный кодекс рекламной
практики (17 стран Европы)
1995 г. - Международный кодекс рекламной
практики РФ
Международный кодекс рекламной
практики МТП



Не имеет обязательной юридической силы
Задача МКРП: рекламное послание не должно
подрывать доверие общества к рекламе в целом
Основные принципы: реклама должна быть
безупречной, благопристойной, правдивой, честной,
отвечать принципам добросовестной конкуренции,
не может использовать неопытность или незнание
покупателя и злоупотреблять его доверием.
Запрещается играть на чувстве страха и суевериях
потребителей, провоцировать насилие или
дискриминацию по признакам расы, религии, пола.
Рекламный кодекс ВВВ
Принципы рекламы для детей
1.
2.
3.
4.
5.
Ответственность за защиту детей от их
доверчивости (недостаток знаний, опыта)
Не играть на воображении детей, не создавать
необоснованные ожидания, подавать точную и
правдивую информацию (роль в образовании детей)
Пропагандировать доброту, честность, уважение
(формировать социальное поведение)
Учитывать интересы меньшинств и других групп,
избегать социальных стереотипов, предубеждений
Способствовать укреплению связи между
родителями и детьми
Рекламное законодательство в Западной Европе
Рекламное законодательство в Западной Европе
Регулирование рекламы в России
Тенденции развития
международной рекламы






Рост расходов на рекламу
Высокая прибыльность рекламного бизнеса
Создание международной сети рекламных
агентств
Снижение роли традиционной рекламы
Рост значения брендинга
Развитие BTL-технологий
Доля различных медиа на рынке США
другие; 14,6
интернет; 2,1
директ-мейл;
19,4
наружная
реклама; 2,2
журналы; 4,6
желтые
страницы; 5,9
кабельное
ТВ; 6,9
радио; 7,9
газеты; 18,6
эфирное ТВ;
17,8
Доля рекламы в ВВП (%)
США
Великобритания
Южная Корея
Австралия
Канада
Аргентина
Япония, Германия
2,49
1,35
1,21
1,20
1,17
1,08
0,82
Крупнейшие рекламные агентства







WPP Group, London
Interpublic Group of
Companies, NY
Omnicom Group, NY
Dentsu, Tokyo
Cordiant, London (with
Saatci & Saatchi)
Young & Rubicam, NY
Euro RSCG, LevalloisPerret







Grey Advertising, NY
Hakuhodo, Tokyo
Leo Burnett, Chicago
True North
Communications, Chicago
D’Arcy Masius Benton &
Bowles, NY
Publicis Communication,
Paris
BDDD Group, Paris
Специфика рекламы в России



Кризис 1998 г. – отрицательное и
положительное воздействие на рекламный
рынок
Высокие темпы развития рекламного
рынка
Снижение доли телевизионной рекламы в
пользу интернет-рекламы
Динамика российского
рекламного рынка
Сегмент рынка
Объем в 2005 г.,
(млн. долл.)
Объем в 2004
г., (млн. долл.)
Прирост (%)
Телевидение
2330
1700
37
Радио
300
250
20
Печать
1390
1200
16
Наружная
910
710
28
Интернет
60
35
71
Прочие
20
15
33
5010
3910
28
Всего
Тема 3. Средства распространения
международной рекламы









Реклама в прессе
Печатная реклама
Телевизионная реклама
Радиореклама
Аудиовизуальная реклама
Наружная реклама
Интернет-реклама
Связи с общественностью (Public Relations)
Нетрадиционные средства распространения
(BTL [below-the-line]-технологии)
Реклама в прессе







Газеты
Журналы
Приложения к газетам и журналам
Рекламно-справочные газеты и журналы
Справочники
Рекламные объявления
Статьи
Крупнейшие в мире по тиражу
журналы общего характера
Название журнала
Примерный тираж (млн.)
Reader’s Digest, США
12,5
National Geographic, США
7,8
People Weekly, США
3,8
Kampioen, Голландия
3,7
Readers, Китай
2,8
Преимущества/недостатки газет





Охват рынка
Сравнение предложений
Позитивное восприятие
Гибкость (география,
цена)
От национального к
местному уровню





Перегруженность
Короткий жизненный цикл
Узкий охват определенных
групп (до 20 лет)
Специфика товара (табак,
алкоголь, лекарства)
Плохое качество
воспроизведения
35
Преимущества/недостатки
журналов







Целевые аудитории
Высокая восприимчивость
Длинный жизненный
цикл (70% повторно)
Формат (вставки, дл.стр)
Высокое качество
Продвижение
Вторичная аудитория






Ограниченная гибкость
Отложенное воздействие
Высокая стоимость
Трудности
распространения
(маленькие киоски)
Меньший охват
Меньшая вариативность
(от 1/4 полосы)
36
Преимущества/недостатки
телефонных справочников





Целенаправленность
(легко найти товар)
Низкая стоимость
Гибкость (размеры,
форматы)
Стратегия (отличный
инструмент сбыта)
Длительное действие




Перегруженность
(конкурирующие
обращения рядом)
Однообразие (отсутствие
творчества)
Доступность (не для всех
сегментов)
Неизменность в течение
долгого времени
37
Печатная реклама









Каталоги
Буклеты
Плакаты
Листовки
Рекламные послания
Рекламные открытки
Рекламные вкладыши
Рекламно-подарочные издания
Упаковка
Реклама на упаковке



Двойная функция - защита, продвижение
VIEW-тест: visibility (должна выделяться
среди конкурентов), informative (быстрая
коммуникация содержания), emotional
impact (благоприятное впечатление на
покупателя), workability (защита и
эффективное использование в домашнем
хозяйстве)
Элементы: цвет, рисунок, размер,
комплектация
39
Телевизионная реклама






Спонсорство программ
Участие в программах
Телеролики
Точечные объявления
Репортажи из супермаркетов, с предприятий,
выставок и т.д.
Размещение в сериале/программе (Product
placement)
Преимущества/недостатки ТВ



Широкий
эффективный охват
Большая сила
воздействия
Сильное влияние на
потребителя (элемент
культуры)




Высокие затраты
Перегруженность
рекламой
Отсутствие
избирательности
Недостаточная гибкость
(покупка на весь сезон)
41
Радиореклама




Рекламные объявления
Радиоролики
Самостоятельные программы
Спонсорство
Преимущества/недостатки радио





Целевые аудитории
Гибкость (короткий
период подготовки)
Низкие затраты
Мысленные образы
Позитивное
восприятие




Мимолетность
Отсутствие зрительных
образов
Перегруженность
рекламой
Проблемы
планирования
43
Аудиовизуальная реклама




Рекламные кинофильмы
Рекламные видеофильмы
Рекламные слайд-фильмы
Размещение в фильме (Product placement)
Наружная реклама



Реклама на улицах: биллборды,
брэндмауэры, растяжки, вывески, подвески
на столбах, остановочные павильоны
Реклама на транспорте
Световая реклама: лайт-борды, неон,
призматроны, световые корпуса, крышные
световые установки, электронные табло и
экраны, слайдотроны, световые щиты
Преимущества/недостатки
наружной рекламы





Воздействие (трудно не
заметить)
Стратегия (напоминает,
побуждает)
Обращение (афиша
творческой концепции)
Низкая стоимость
Длительное действие




Лаконичность
Кратковременный
контакт
Критика (визуальное
загрязнение)
Доступность
(ограничения,
запрещение из-за
критики)
46
Интернет-реклама




Реклама на сайтах
Реклама в наиболее посещаемых местах
(поисковых системах, крупных отраслевых
ресурсах)
Контекстная реклама
Баннерная реклама
Нетрадиционные средства
распространения (BTL-технологии)





Прямой маркетинг
Стимулирование сбыта: стимулирование
покупателя, стимулирование сбытовой сети
Притягивающая реклама (ADtraction)
Событийный маркетинг
Использование нестандартных носителей
Прямой маркетинг





Почтовая рассылка
Телемаркетинг (телефон, факс, call-центр)
Телевизионный маркетинг
Интерактивный маркетинг (электронная
торговля)
SMS-рассылки
49
Преимущества/недостатки
прямой почтовой рекламы




Неограниченный
объем информации
Персонализация
обращения
Обратная связь
Досягаемость
аудитории




Негативное восприятие
Высокие затраты
Поддержание списков
рассылки
Невысокий уровень
отклика
50
Стимулирование сбыта






Бесплатные образцы продукции
Купоны, скидки, уценки, подарки
Акции (конкурсы, лотереи, демонстрации,
дегустации)
Раздаточные материалы (буклеты, плакаты,
фирменные журналы, листовки, сувениры)
Стационарные материалы в различных зонах
торговой точки
Стимулирование сети (персонала, партнеров):
конкурсы, бонусы, обучение, конференции,
корпоративные мероприятия
51
Стационарные материалы





Наружная зона: вывеска, штендер, витрина,
шоу-бокс
Входная зона: табличка, стикер
Торговый зал: мобайл, муляж, вымпел,
лайт-бокс
Зона выкладки: шелфтокер, дисплей,
подиум, лефлет-холдер, воблер, шоу-бокс,
стикер
Предкассовая зона: диспенсер, блистер,
коробка для чеков
52
Мерчандайзинг




Комплекс мероприятий, производимых в
торговом зале и направленных на
продвижение того или иного товара, марки,
вида или упаковки
Удобство перемещения в зале
Быстрота получения товара/услуги
Наличие и доступность необходимой
информации
53
Притягивающая реклама


Притягивающая реклама (ADtraction) - это
рекламные механизмы, благодаря которым
у СМИ, и, как следствие, у целевой
аудитории, появляется интерес к продукту
или услуге
Менее затратный, но часто более
эффективный механизм
54
Личные продажи



Торговые представители
Эксперты
Общественные каналы (сетевой маркетинг)
55
Тема 4. Стратегия и тактика
международной рекламы



Трудности продвижения в международном
маркетинге
Стратегии продвижения
Тактика продвижения
Трудности продвижения в
международном маркетинге






Язык и значение перевода
Культурные традиции
Потребительские ценности и предпочтения
Невербальные коммуникации
Символы
Экономика и законодательство
Трудности языка





Лаконичность английского
Игра слов, национальные образы
Отсутствие эквивалентов английского
Чистота языка (Франция 1539)
Плохой перевод
Стратегии продвижения товаров
Реклама не
меняется
Продукт не
меняется
Продукт меняется
Продуктоворекламная
преемственность
Адаптация
продукта
Реклама меняется Адаптация рекламы Двойная адаптация
Глобальная стратегия с частичной
адаптацией рекламных сообщений





Творческая концепция глобальна
Творческая презентация адаптируется
Иногда адаптируются слоганы (чаще – их
интерпретация и художественное
изображение, реже – сам текст)
Адаптируются СМИ (их стоимость,
популярность и доступность различны в
разных странах
Обязательная адаптация: перевод текста
Два метода продвижения


Pull («толкай») – работа с дилерами,
оптовиками, посредниками (на рынке
представлено много равных марок)
Push («тяни») – работа с конечным
потребителем (существуют четкие марочные
отличия и преимущества)
Использование социальных
потоков





Транспортные потоки (нефть Рокфеллера)
Пассажирские потоки (остановки)
Спортивные мероприятия (чемпионаты
мира, олимпийские игры)
Шоу-бизнес (живые концерты)
Армейские потоки (растворимый кофе)
Приемы отстройки от конкурентов



Опережение / исключение конкурентов
Осложнение действий конкурентов
Рекламные приемы отстройки: создание
эталона (пиво «Солодов»), сравнение с
конкурентом (война каталогов, война
журналов «Playboy» и «Penthouse»
63
Стратегия обращения



Обоснование преимущества
Обещания
Уникальное торговое предложение
64
Тактика: стиль рекламы







Бытовая сцена
Образ жизни
Фантазия
Научные доказательства
Знаменитости или обычные люди
Компетентность
Музыка
65
Тактика: создание обращения




Содержание (что сказать) – рациональный,
эмоциональный, моральный призыв
Структура (как логически построить) –
вопросы, презентация, новость, команда
Оформление (как передать символами:
цвет, заголовок, ритм, тембр, иллюстрации)
Источник (диктор, знаменитость)
66
Тема 5. Психологические аспекты
международной рекламы





Поведение потребителя
Модель АIDА
Стереотипы
Суггестия (внушение)
Психология цвета и формы
Поведение потребителя:
культурно-социальные факторы




Культура (нормы, ценности,
традиции)
Социальный класс
Референтные группы
Демография
68
Поведение потребителя:
психологические факторы влияния





Восприятие
Мотивация
Отношение
Индивидуальность
Психография
69
Типы поведения исходя из
времени, потраченного в магазине


Покупатель-бегун - хочет купить быстро и легко;
нетерпелив и забудет что-то приобрести, если не
найдет этого сразу; ориентирован на
определенные бренды, в качестве которых уверен;
не любит сравнивать цены; нуждается в простой
ориентации отделов и четком размещении товара
Прогуливающийся покупатель - покупает не
спеша; его вдохновляют привлекательная
выкладка продукции и различные акции; любит
сравнивать цены и качество продукции перед тем,
как что-то купить
Типы поведения исходя из
маршрутов движения по залу




Вынужденный ходить по залу - пользуется
основными проходами и не тратит много времени
на посещение магазина (13%)
Экскурсант - пользуется основными проходами,
но дополнительно заглядывает в секции (28%);
Дотошный покупатель - ходит по всем проходам
в магазине (19%)
Целеустремленный покупатель - приходит за
определенными товарами и выбирает самый
короткий путь (40%)
Мотивы поведения





Эстетические мотивы - особое внимание
требуется уделить дизайну товара,
привлекательности формы, оригинальности
цвета и т.д.
Мотивы престижа - влияние этих побуждений
сказывается в определенных социальных группах
Утилитарные мотивы – ориентация на
характеристики товара, гарантийный срок,
долговечность, качество сервиса и т.д.
Мотивы традиции - обусловлены в основном
национально-культурными особенностями
Мотивы уподобления - близки к мотивам
престижа и их разновидности - мотивам моды
Модель АIDА





A - внимание (attention)
I - интерес (interest)
D - желание (desire)
А - активность (action)
В эту модель может быть добавлен еще один
элемент - М (мотив - motive), и тогда она выглядит,
как модель AIMDA. Модель означает пути и
методы воздействия, содержит программу действий,
побуждающую рекламистов решать такие вопросы,
как привлечение внимания, проявление интереса,
вызов желания и осуществление покупки
Определения АIDА



Внимание - произвольная или непроизвольная
направленность психологической деятельности
на определенный объект
Интерес - окрашенное положительными
эмоциями сосредоточение внимания личности
на определенном предмете, причем предмете
почёму-то для нее ценному, привлекательному
Желание - отражающее потребность
переживание, перешедшее в действительную
мысль о возможности чем-либо обладать или
что-либо осуществить
Типы внимания


Непроизвольное (пассивнее) внимание выбор объекта производится несознательно
Произвольное (активное) внимание - выбор
объекта производится сознательно,
преднамеренно
Средства привлечения внимания







Наличие персонажей в рекламе
Парадоксальность и юмор
Музыкальное сопровождение
Цвет и форма
Шокирующая (агрессивная) ситуация
Оригинальность сюжета
Сверхвыраженность качеств («образ-вампир»)
Плюсы и минусы «смешных» названий
Плюсы
Четкое позиционирование
Минусы
Не внушает доверия
Может привлечь аудиторию Увеличивает расходы на
продвижение
Инструмент вирусного
маркетинга
Служит поводом для
насмешек
Выделение на фоне
конкурентов
Может создать ощущение
несерьезности
Высокий уровень
запоминаемости
Переключение на схожий
товар с говорящим именем
Типы интереса


Непосредственный интерес - вызывается
привлекательностью самого объекта
Опосредованный интерес - более сильный и
более значимый, возникает как средство
достижения определенных целей
Разновидности стереотипов




Вечные стереотипы (нерешённые проблемы)
человечества - зависть, ревность, пьянство, смерть,
любовь, секс и т.д.
Стереотипы, заложенные с детства - истории;
байки, поговорки, считалки, детские стихи,
крылатые фразы, бытовые ситуации и т.д.
Временные стереотипы - стереотипы,
выработанные рекламой, фильмами, теле- и
радиопередачами. рекламой конкурентов и т.д.
Полоролевые (гендерные) стереотипы - нарушают
принцип равноправия и могут негативно влиять на
отношения между мужчиной и женщиной
Наиболее ценные символы США
Символы
Респонденты, %
Диснейлэнд
Статуя Свободы
55
49
Калифорния
Сан-франциско
Нью-Йорк
Мост «Голден Гейт»
48
47
41
39
Белый дом
Американский флаг
39
39
Небоскребы
Музыка «кантри» и «вестерн»
Вашингтон (столица)
37
35
35
Суггестия (внушение)


Суггестия - это воздействие на личность,
приводящее либо к появлению у нее помимо
воли и сознания определенного состояния,
чувства, отношения, либо к совершению
человеком поступка, непосредственно не
следующего из принимаемых им норм и
принципов деятельности
Суггестия - процесс воздействия на психику
человека, связанный со снижением
сознательности и критичности при
восприятии внушаемого содержания
Приемы суггестии






Конкретность и образность ключевых слов
Конкретность и образность качеств
Не употребляйте слова «нет» и «не»
Использование речевой динамики
Использование мимики и жестикуляции
Воздействие звукосочетаниями
Традиционные цветовые контрасты







между самими цветами (например, между красным - синим желтым, фиолетовым - зеленым - оранжевым)
между холодными и теплыми цветами (например, холодные
цвета - синий, светло-зеленый, светло-фиолетовый; теплые желтый, светло-оранжевый, оранжевый, красный)
резкий контраст (например, противопоставление краснооранжевого светло-зеленому)
дополнительный контраст (противопоставление
диаметрально противоположных цветов, например, желтого фиолетовому, синего - оранжевому, красного - зеленому)
качественный контраст (например, противопоставление
насыщенных цветов - ненасыщенным, чистых - смешанным)
количественный контраст (например, противопоставление
больших плоскостей маленьким), благодаря которому можно
изменить воздействие всех известных контрастов
одновременное использование различных контрастов
Ассоциативное сходство в восприятии цвета в
международной рекламе
Тема 6. Планирование
международной рекламной кампании





Типовые ошибки в продвижении
План рекламной кампании
Определение конкурентных преимуществ и
позиции товара
Анализ целевой аудитории
Сегментация аудитории
Типовые ошибки в продвижении





Одна таблетка от всех болезней
Формирование имиджа в голове
руководителя, а не клиента
Запаздывание от конкурентов
Неправильное формирование мнения о
компании
Большая часть рекламы информативна
86
План рекламной кампании









Анализ среды (в т.ч. SWOT-анализ)
Определение целевой аудитории
Определение целей рекламы
Определение преимуществ и позиции товара
Анализ целевой аудитории
Создание рекламного обращения
Выбор СМИ и создание медиа-плана
Разработка плана маркетинговых коммуникаций
Определение бюджета, оценка эффективности
87
Ресурсы рекламной коммуникации









Специалист
Объект
Имидж объекта
Рекламоносители
Каналы восприятия человека
Сигналы, распространяемые по каналам
Стереотипы клиента
Социальные потоки
Конкуренты
88
Этапы восприятия рекламы





Контакт (trigger)
Осведомленность
Понимание
Убеждение
Запоминание
89
Рекламные цели




Информирование о компании, торговой
марке, товаре
Убеждение, побуждение к действию
Напоминание и подкрепление
Сравнение
90
Определение конкурентных
преимуществ и позиции товара


Дифференцирование – разработка ряда
существенных особенностей товара,
призванных отличить его от конкурентов
Позиционирование – создание и удержание
четкого имиджа товара в сознании
покупателей
91
Направления дифференцирования




Продукт (дополнительные возможности,
эффективность использования, дизайн,
надежность)
Услуга (оформление, доставка, установка,
обучение, консультирование, обслуживание,
ремонт)
Продвижение (имидж, символы, реклама)
Персонал (поведение, униформа, возраст)
92
Типы позиционирования







По характеристике (самый большой)
По преимуществу (самый вкусный)
По применению (удаляет любые пятна)
По потребителю (лучший для детей)
По конкуренту (сравнение товаров)
По соотношению цена / качество
По категории продукта (лучший
внедорожник)
93
Анализ целевой аудитории





Сегментация потребителей
Покупательские роли потребителей
Осведомленность и отношение
потребителей
Поведение потребителей
Стереотипы потребителей
94
Сегментация аудитории




Географическая сегментация
Социально-демографическая сегментация
Нетрадиционная сегментация
Сегментация по «единичным» сегментам
95
Покупательские роли





Инициатор
Влияющий
Принимающий решение
Покупатель
Использующий
96
Осведомленность и отношение
Не
слышал
Хорошо
знаю
Шкала осведомленности
Отрицательное
Положительное
Шкала отношений
97
Поведение потребителя:
культурно-социальные факторы




Культура (нормы, ценности,
традиции)
Социальный класс
Референтные группы
Демография
98
Поведение потребителя:
психологические факторы влияния





Восприятие
Мотивация
Отношение
Индивидуальность
Психография
99
Стереотипы и их свойства




Нелогичность проявления
Конкретность
Способность влиять на реальность
Положительные и отрицательные
стереотипы
100
Задачи специалиста по рекламе





Выявить стереотипы целевой группы
Построить количественное распределение
стереотипов
Выбрать приемы коррекции отрицательных и
усиления положительных стереотипов
Оценить стоимость необходимых ресурсов
Разработать рекламу на основе результатов
101
Приемы выявления стереотипов








Субъективный опыт
Устойчивые темы
Методика неоконченных предложений
Методика ассоциаций
Выбор из нескольких образцов
Конструктор Л.С. Школьника
Лист у телефона
«Что вам запомнилось?»
102
Примеры отрицательных стереотипов






Старо, надоели
Крикливо (неприятие стиля)
Врут, не верю
Я где-то видел получше
Непонятно, сложно, обойдемся постарому
Нет, это меняет мои привычки, вызывает
другие проблемы
103
Усиление отрицательных стереотипов




Избегание проблемы или попытка всегда
решать ее одинаково
Напоминание клиенту о его неудачах
Неправомерное сравнение
Подавление властью - запрет выбора
104
Примеры положительных стереотипов








Нация, народность
Традиция, мода, стиль, обычай
Престижное место: район, улица, клуб
Герой: актер, политик, спортсмен, бизнесмен
Принадлежность к социальной группе
Известные высказывания, сцены из фильмов
Известная фирма-производитель
Выполнение социальной роли
105
Усиление положительных стереотипов





Исключение неприятных для клиента ситуаций
Присоединение клиента к уже идущему
действию других или ранее совершенному им
же действию
Суммирование положительных стереотипов
клиента
Использование стадий «борьбы и победы»
Победа клиента и/или героя как преодоление
отрицательных стереотипов клиента
106
Типовые рекламные композиции







Сухая информация
Образ-вампир
Эффект края
Введение управляемого эталона
Повторение рекламы
Выработка закономерности и ее слом
Оттяжка
107
Стиль рекламы







Бытовая сцена
Образ жизни
Фантазия
Научные доказательства
Знаменитости или обычные люди
Компетентность
Музыка
108
Этапы восприятия рекламы





Контакт (trigger)
Осведомленность
Понимание
Убеждение
Запоминание
109
Оригинальные идеи в рекламе






Неожиданный ход
Неординарная ассоциация
Запоминающиеся фразы
Игра слов
Аналогия и метафора
Привычное и необычное
110
Создание обращения




Содержание (что сказать) – рациональный,
эмоциональный, моральный призыв
Структура (как логически построить) –
вопросы, презентация, новость, команда
Оформление (как передать символами:
цвет, заголовок, ритм, тембр, иллюстрации)
Источник (диктор, знаменитость)
111
Стратегия обращения



Обоснование преимущества
Обещания
Уникальное торговое предложение
112
Случаи использования текста





Сложное сообщение (2 раза)
Товар требует высокой вовлеченности
Сообщаются абстрактные понятия
Сообщаются ключевые имиджевые слоганы
Объяснения и определения лучше
передаются текстом
113
Создание эффективного текста






Будьте кратки
Будьте конкретны
Персонализируйте обращение
Фокусируйтесь на одной идее
Используйте разговорную речь
Будьте оригинальны
114
Текст радиорекламы




Идентифицируйте
звуковые эффекты
В качестве эффекта
используйте музыку
Стройте рекламу на
аналогии звуков
Обеспечьте время для
выражения идеи




Осторожно используйте
элементы юмора
В смешной рекламе
начинайте с невероятного
заявления
Не усложняйте рекламу
Учитывайте время, место
трансляции и аудиторию
115
Руководство по ТВ-рекламе





С самого начала захватите внимание (3 с.)
Ищите ключевой образ, кадр, содержащий
все коммерческие предложения
Развивайте только одну важную идею
Облегчите зрителю понимание рекламы
Стремитесь показать рекламируемый
продукт в завершающем кадре
116
Правила электронного дизайна







Простота перемещения
Легкость чтения
Экономия времени пользователя
Предоставление реальных ценностей
Полнота информации
Интерактивность
Отслеживание изменений правил игры
117
Планирование СМИ




Апертура – идеальная точка
Медиа-стратегии – охват СМИ,
распределение во времени, расположение
Методы выбора СМИ - показатель
аудитории, совокупный охват аудитории,
рейтинговое число
Эффективность затрат: СРТ=
(Затраты/СОА)*1000
118
Медиа-план
№
СМИ
1
2
3
4
5
6
7
8
9
ОРТ (8.00, 9.00)
НТВ (21.00)
Радио Ростова (15.00)
МК
119
План маркетинговых
коммуникаций


Влияние типа рынка: потребительский или
деловой
Выбор стратегии: Pull или Push («тяни» /
«толкай»)
120
Методы определения бюджета





Исторический
Остаточный
% от сбыта
Конкурентный
Целей и задач
121
Рыночные факторы, влияющие
на размер бюджета





Этап жизненного цикла товара
Удельный вес товара в обороте рынка
Конкуренция и изобилие рекламы
Необходимая частота рекламы
Схожесть товарных марок
122
Оценочное исследование







Тесты на запоминание
Тесты на убедительность
Подсчет прямых откликов
Коммуникационные тесты
Тестирование кадров
Рыночные тесты
Заменители рыночных тестов
123
Коммерческий эффект




Степень достижения целей
Доля расходов, доля голоса, доля рынка
Эффективность = доля рынка/доля
голоса
Статистические измерения
124
Приложение. Практика вывода и
продвижения товаров на мировые
рынки (образцы рекламных кампаний)



Фармацевтическая отрасль
Ресторанный бизнес
Рынок кабельного телевидения
125
Novo Nordisk Pharmaceuticals Inc.





Компания и продукт – Novonorm, Prandin?
Барьеры среды (конкуренция, экономика,
демография, политика, законодательство,
отрасль)
Целевая аудитория: пациенты, врачи
Уровни сегментации: сектор занятости,
специальность, число пациентов, убеждения и
взгляды, единичные сегменты
Стереотипы: режим лечения, инертность
126
SWOT-анализ
STRENGTHS
известность
компании
отношения с диабетологами
препарат нового класса
характеристики препарата
OPPORTUNITIES
WEAKNESSES
отношения
с терапевтами
ограниченность ресурсов
компании для целей
продвижения
THREATS
спрос
на новые продукты
конкуренция
Быстрый рост рынка
инертность пациентов
понимание сути диабета
барьер Минздрава
трудности с существующими перспектива смещения
препаратами
спроса в госсектор
127
Конкурентные преимущества
и позиция товара






Является продуктом нового поколения
Обладает быстротой и краткосрочностью
действия
Регулирует уровень прандиальной глюкозы
Применим для любого пациента-диабетика
Воссоздает нормальный инсулиновый профиль
Предоставляет гибкость в режиме приема
пищи и образе жизни
128
Рекламное обращение




К терапевтам: «Прием пищи – прием
лекарства» («One Meal – One Doze»)
К диабетологам: «Быстрый вход – быстрый
выход» («Fast In – Fast Out»)
К пациентам-новичкам: «Узнай свою
болезнь»
К пациентам со стажем: «Изучай диабет»
129
Выбор СМИ






British Medical Journal (25%)
Lancet (23%)
New England Journal of Medicine (20%)
Medicine (13%)
Journal of American Medical Association (13%)
Страница в известных популярных журналах
(для пациентов)
130
План маркетинговых
коммуникаций




Реклама в СМИ
Участие врачей в семинарах, конференциях,
симпозиумах
Распространение образовательных
материалов среди врачей и пациентов
Бесплатные образцы продукции (в прямых
продажах)
131
BENIHANA of TOKYO




Rocky Aoki – первый ресторан в Нью-Йорке
«Японская кухня» в американском стиле
Характеристики американского потребителя:
наслаждается едой в экзотической обстановке,
недоверчив к экзотической пище, любит
наблюдать за приготовлением своей пищи
Дифференцирующие характеристики
Benihana: стол «Hibachi» в древне-японской
деревне
132
Организация процесса







Бар
Огромная обеденная зона
Стол «Hibachi»
Маленькие кухня и подсобные помещения
Опытный повар на 2 стола (обучение)
Меню из трех блюд: стейк, цыпленок,
креветки
Аутентичность из японских
стройматериалов
133
Структура основных затрат
Обычный
ресторан
30%
Benihana
Сырье
35%
30%
Напитки
25%
20%
Аренда
5%
5%
Продвижение
1%
20%
Другие
4%
5%
Оплата труда
20%
134
Факторы успеха





Низкие затраты на оплату труда
Низкие затраты на сырье
Низкие затраты на напитки
Удачное местоположение
Мощная рекламная компания и продвижение
135
Цели продвижения






Преодолеть предубеждение к японской
кухне
Подчеркнуть уникальный способ
приготовления
Отметить элементы шоу-представления
Сделать акцент на приятную атмосферу
Привлечь гостей города
Сообщить, что Benihana одинакова во
всех городах
136
Маркетинговые коммуникации




Отказ от рекламы на развлекательных
полосах газет
Закупка страниц известных популярных
журналов (New York Times, New York
Magazine, Women’s Wear Daily) с
обязательным изображением процесса
Заголовки: «Театр желудка», «Две
философии стейка»
Шоу и декорации в местах продаж
137
Компания кабельного телевидения





Отрасль, компания и продукт
Фокус-групповое исследование
Значение ТВ в жизни потребителей
Общие предпочтения потребителя
относительно ТВ-каналов
Общие представления об эфирном,
платном, спутниковом, многоканальном,
кабельном ТВ
138
Стереотипы потребителя КТВ



ТВ местного значения, со средним качеством
сигнала, собственным каналом и
возможностью заказа фильмов и программ
ТВ более высокого качества с возможностью
просмотра 10-20 дополнительных каналов
ТВ высокого качества с возможностью
просмотра до 50 и более каналов и выбора из
нескольких пакетов программ
139
Маркетинговые коммуникации
(мнение фокус-группы)





Рекламные агенты
Рекламные буклеты, листки-раздатки
Интернет
СМИ, прежде всего газеты и радио
Телефонная справочная товаров и услуг
140
Методика «Идеальное КТВ»








Высокое качество сигнала
Канальное наполнение: х/ф, м/ф, ин/яз, п/к
Идеальный агент: внешний вид, поведение,
владение информацией
Идеальный техник подключения
Стандарты работы абонентского отдела
Стандарты сервисного обслуживания
Оптимальное ценообразование и скидки
Доп. услуги: бегущая строка, поздравления
141
Методика «Конструктор»



Ключевые слова: УЮТНО, ЛЕГКО
Цветовые решения: синий, желто-оранжевый
(комфортный отдых и тепло)
Рекламные концепции: «Включайтесь, самое
время!», «С нами легко», «С нами уютно»
142
Мотивация потребителя







Получаемое удовольствие
Расширение свободы выбора
Престиж и следование моде
Качество услуги
Доступная цена за выбор и качество
Отсутствие перегруженности рекламой
Профессиональный интерес и
самообразование
143
Методика «Рекламный коллаж»






Отказ от образов, отражающих технические
характеристики ТВ
Активный отдых
Отдых в домашней обстановке
Уютный комфортный отдых
Смысловой ряд счастья и удовольствия
Статичные изображения неагрессивных
цветов, ассоциирующихся с отдыхом
144
Маркетинговые коммуникации







Реклама в СМИ: «Комсомольская правда», «Телепарк»,
«Все кабельное ТВ», популярные спутниковые каналы
ПР-акции: «Двор», концерты в День защиты детей,
конкурс «Самодельная игрушка», горячая линия «КП»
Стимулирование сбыта (материалы в местах продаж):
буклеты, информационные листки, сувениры, бесплатные
ТВ-программы
Прямые продажи: обучение, агентские папки
Прямой маркетинг: телемаркетинг, письма с новостями
Мерчандайзинг: развитие абонентского отдела
Отстройка о конкурентов
145