«Паблик рилейшнз» фармацевтического предприятия

«Паблик рилейшнз»
фармацевтического предприятия,
персональная продажа и
стимулирование сбыта лекарственных
средств
Формирование системы маркетинговых
коммуникаций (СМК) предприятия
Системы маркетинговых коммуникаций (СМК) деятельность предприятия, направленная на
информирование, убеждение и напоминание потребителям
о своих товарах, стимулирование их сбыта и создание
позитивного имиджа предприятия в глазах
общественности.


Главные цели маркетинговых коммуникаций:
формирование спроса;
стимулирование сбыта.
Характеристика составляющих СМК

Реклама - это любая платная неличностная форма
распространения информации о фирме и ее товаре.

„Паблик рилейшнз" (дословно „взаимоотношения с
общественностью") деятельность, направленная на
формирование позитивного имиджа фирмы,
доброжелательного отношения к ней и ее товаре.

Персональная продажа - это устное представление товара
в ходе беседы с одним или несколькими возможными
покупателями ради продажи.

Стимулирования сбыта —это кратковременные
побудительные мероприятия поощрения потребителей к
покупке (скидки, товарные кредиты, поддержка постоянных
покупателей и тому подобное).
Функции „Паблик рилейшнз"
информационная - сообщение о деятельности
фармацевтического предприятия, его возможностях,
товарах;
 престижная — создание благоприятного впечатления
о фирме, ее товарах;
 барьерная - затруднение конкурентам
рекламирования своих товаров, проникновения на
рынки предприятия (не в нарушение закона о
недобросовестной конкуренции);
 предрекламная - создание условий и ситуаций,
которые облегчают рекламирование товаров фирмы;
 напоминающая - популяризаризация товарных марок
предприятия, других элементов фирменного стиля.

„Паблик рилейшнз" состоит из двух
направлений:
паблисити (пропаганды) и спонсорства.
Паблисити - это разнообразные неоплачиваемые,
некоммерческие формы распространения позитивной
информации о предприятии и его продукции через
средства массовой информации или непосредственно
из сцены.
 Спонсорство, которое можно рассматривать как
систему взаимовыгодных договорных отношений
между спонсором и субсидирующей стороной.

Основные средства паблисити:
Установление и поддержка связей с СМИ;
 Участие представителей фирмы в работе
съездов, конференций и семинаров;
 Организация фирмой разных мероприятий, что
имеют характер события;
 Товарная пропаганда — деятельность,
направленная на популяризацию определенного
вида товара, который по различным причинам
рынок недостаточно признает, невзирая на его
(товара) позитивные свойства (без указаний на
конкретные товарные марки).

Лоббирование - целеустремленная деятельность
фирмы по делу влияния на органы государственной
власти для принятия ими нужных нормативных актов
и создания, благоприятных для нее условий
функционирования.
Имеется в виду:
 выдвигание в указанные органы людей, которые
поддерживают деятельность предприятия
(формирование лобби);
 участие в обсуждении проблем системы
здравоохранения на совещаниях в органах
государственной власти;
 приглашение руководителей указанных органов к
участию в организованных фирмой мероприятиях, что
имеют характер событий и тому подобное.
Персональная продажа
Функции:


с одной стороны - это
средство коммуникации,
информирования
потребителей о товаре и
фирме;
с другой стороны это
непосредственное
осуществление сбытовых
операций (если общение с
потребителем завершается
продажей товара).
Субъектами
персональной продажи
является:

аптечные специалисты;

сбытовой персонал
предприятия;

медицинские или
торговые
представители фирмы
Работу представителей фармацевтической
фирмы организуют по таким принципам:
Территориальный — самый простой способ
построения работы. За определенной территорией
закрепляют представителя на правах
исключительного обслуживания.
 Товарный - специализация представителей за
определенными группами лекарственных средств.
 Потребительский - специализация работы
представителей за отдельными клиентами (оптовыми
фирмами, аптеками, лечебно-профилактическими
заведениями, больными).

Система оплаты труда представительского
персонала может быть разной:




фиксированная оплата в
виде заработной платы
(применяется достаточно
редко);
выплата комиссионных от
стоимости реализованной
продукции;
сочетание фиксированной
оплаты и комиссионных;
к предыдущему могут
добавлять неденежные
премии (товаром).
Контроль и оценку труда представителей
осуществляют в двух направлениях:
оценка количественных показателей (сравнение
результативности деятельности отдельных работников,
сравнения текущих показателей продажи с прошлыми);
 качественная оценка представителя (внешний вид, умение
общаться, профессиональные знания и тому подобное).
Одним из количественных методов оценивания результативной
работы является уровень текучести клиентуры, который
определяют за формулой:
П = (Км - Кб) / Км • 100
где Км — количество клиентов в прошлом году;
Кб— количество клиентов в текущем году за исключением
клиентов, что появились в этом году.


Если показатель превышает 10 процентов, то необходимо
пересмотреть коммуникационную политику фирмы или принципы
работы конкретного специалиста.
Мероприятия стимулирования сбыта,
направленные на потребителей





Цели:
познакомить потребителей с новинкой;
„подтолкнуть" покупателей к импульсной
покупке;
увеличить количество безрецептурних
препаратов и изделий медицинского
назначения, приобретенных одним
покупателем;
поощрить постоянных покупателей;
снизить часовые колебания сбыта и тому
подобное
Самые распространенные мероприятия СЗ,
направленные на потребителей:







Предоставление бесплатных образцов лекарств на
углубленное клиническое исследование для оценивания
врачами их эффективности, беспечности преимуществ
перед аналогами.
Презентации новых лекарственных средств.
Лотереи, конкурсы, викторины, об условиях участия в
которых сообщают в специализированных журналах или
на выставках.
Разные скидки цен.
Распространение купонов, которое осуществляют
комплексно с предоставлением скидок.
Поддержка постоянных покупателей.
Бесплатная раздача безрецептурних препаратов на
выставках, во время популярных массовых действий.
Мероприятия стимулирования сбыта,
направленные на торговых посредников










Основные цели:
поощрить к активной реализации товара, в частности к выгодному
размещению его в торговом зале;
стимулировать заказ больших партий товара для реализации;
поощрить к обмену передовым опытом в реализации конкретного товара и
тому подобное.
До самых распространенных мероприятий стимулирования посредников
принадлежат:
скидки оптовых цен при больших партиях товара;
товарные кредиты (отпуск товара с отсрочкой платежей);
премии в виде ценных призов за достигнутый уровень реализации товара;
общее рекламирование (кооперирующее рекламирование);
обеспечение розничной торговли бесплатными фирменными
рекламоносителями (плакатами, планшетами, вымпелами и тому подобное);
увеличение комиссионных выплат при долговременных эффективных
контактах;
помощь в оформлении торговых площадей и тому подобное.
В организационном плане персональную
продажу можно осуществлять в таких
формах:






медицинский представитель или аптечный специалист
контактирует с одним врачом;
медицинский представитель проводит презентацию для
группы врачей;
торговый представитель контактирует с одним
покупателем;
торговый представитель проводит презентации для
группы покупателей;
группа сбыта контактирует с группой покупателей
(коммерческие переговоры);
проведение представителями учебных семинаров для
врачей одной или нескольких специальностей, аптечных
специалистов или сотрудников фирмы-покупателя по
вопросам применения и прогрессивных приемов
продвижения лекарственных средств фирмыпроизводителя.
Мероприятия стимулирования
собственного торгового персонала
Основные цели:
 мотивирование труда сбытового персонала;
 поощрение лучших работников;
 создание атмосферы соревнования;
 содействие обмену опытом.
 самые распространенные средства стимулирования:
 премирование лучших сбытовых работников;
 награждение их ценными подарками;
 предоставление лучшим работникам дополнительных дней
отпуска;
 выделение путевок для отдыха, организации туристических
путешествий за счет фирмы;
 организация конкурсов специалистов с награждением
победителей;
 расширение участия передовиков в прибылях фирмы.
Спасибо за внимание!