Екатерина Дворникова.

БРЕНД – КАК
НЕДООЦЕНЕННЫЙ АКТИВ
Copyright 2011 Dvornikova&Partners
, www.dvornikova.ru
ПОНЯТИЕ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ
Обоснованная рыночная стоимость (Economic value) –
это стоимость актива (компании), которая определяется
как размер денежной суммы, которой покупатель готов
пожертвовать сейчас в обмен на ожидаемые в будущем
денежные потоки.
Предполагается, что основным свойством активов
является обеспечение притока денежных средств.
Стоимость компании определяется суммой потенциальных
будущих денежных потоков дисконтированных по
коэффициенту затрат на капитал (DCF)
2
Copyright 2005 Dvornikova&Partners
ФОРМУЛА СТОИМОСТИ
КОМПАНИИ
Стоимость компании = приведенная стоимость денежного
потока за период прогнозирования + приведенная стоимость
денежного потока после периода прогнозирования
CFt
PVt
NPV  

t
t
(1  WACC )
T (1  WACC )
3
Copyright 2011 Dvornikova&partners
СТОИМОСТЬ БРЕНДА
Бренд = Продукт (услуга) + Торговый знак + Дополнительные
ценности в глазах потребителей, за которые они готовы платить
добавленную стоимость (премия за бренд)
 Стоимость бренда ― это чистая приведенная стоимость (Net
Present Value ― NPV) будущих денежных потоков,
генерируемых данным брендом компании, своеобразный
излишек над ценностью, которую имеют для потребителей
немарочные товары. (П. Дойль)
T
B
CFi

i
i t (1  WACC )
Денежные потоки,
генерируемые
брендом
Средне взвешенные
затраты на капитал
4
Copyright 2011 Dvornikova&partners
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ
 Марочный капитал (капитал бренда) – это, в отличии от
стоимости бренда, которая имеет фактическое,
выраженное в цифрах (деньгах) значение, описательные
аспекты торговой марки, такие как символы, образы и /
или ассоциации потребителей.
 Марочный капитал – это нематериальная оценка марки с
позиции потребителей
5
Copyright 2011 Dvornikova&partners
СОСТАВЛЯЮЩИЕ
МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ПО ААКЕРУ
Ассоциации
с маркой
Осведомленность
о марке
Марочный
капитал
Воспринимаемое
качество
Лояльность
к марке
6
Copyright 2011 Dvornikova&partners
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ И
СТОИМОСТЬ БРЕНДА
МАРОЧНЫЙ
КАПИТАЛ
Знание марки
Увеличение
Объема
Денежного
потока
Воспринимаемое
качество
Лояльность
торговой
марке
Снижение
Риска
Денежного
потока
Продление
Денежного
потока
Ассоциации
с маркой
(имидж марки)
Ускорение
Денежного
потока
Стоимость бренда
7
Copyright 2011 Dvornikova&partners
УВЕЛИЧЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА
 Более высокие цены (премия за БРЕНД)
 Больший объем продаж
 Снижение бюджета на маркетинг и
продвижение
 Повышение интенсивности использования
активов
 Сокращение запасов
 Повышение уровня загрузки оборудования
 Уменьшение усилий по распределению
8
Copyright 2005 Dvornikova&Partners
ПРЕМИЯ ЗА БРЕНД
Самые
любимые бренды
Премия, которую потребители готовы
заплатить за марку по отношению к цене
конкурирующих брендов (в %)
Tide
100
Lancome
100
Volvo
40
Heinz
100
Heineken
30
American Express
50
Hertz
30
Pampers
50
Honda
20
Источник: Скот М.Дэвис книга: «Управление активами торговой марки»
Copyright 2005 Dvornikova&Partners
9
УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА
 Скорость реакции потребителей на маркетинговые
компании (в т.ч. рекламу) оказывается более
высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы
с маркой и положительно относятся к ней
 Сильные марки (бренды) быстрее получают доступ
к основным каналам распределения (что особенно
актуально для попадания в розничные сети)
10
Copyright 2005 Dvornikova&Partners
УВЕЛИЧЕНИЕ ДАЛЬНЕЙШЕЙ
СТОИМОСТИ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ
 Приведенная стоимость денежных потоков
(NPV) в постпрогнозный период тем выше,
чем больше этот период
 А такой инструмент брендинга как репозиционирование позволяет за счет увеличения
жизненного цикла бренда практически до
«бесконечности», увеличивать приведенную
стоимость денежных потоков в постпрогнозный
период
11
Copyright 2005 Dvornikova&Partners
СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ НА КАПИТАЛ
Затраты на капитал зависят от рисков,
сопряженных с генерируемыми денежными
потоками
 Наличие широкой базы лояльных потребителей
обеспечивает более стабильные и предсказуемые
денежные потоки и, следовательно более высокую
чистую приведенную стоимость
 При наличии сильных торговых марок компания
менее уязвима для атак конкурентов, что приводит к
снижению рисков, связанных с финансированием
компании и её брендов
Copyright 2005 Dvornikova&Partners
12
РЕЙТИНГ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ
ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ INTERBRAND
Топ 10 брендов в 2009 году
13
Copyright 2011 Dvornikova&partners
Interbrand TOP-20, 2013
Brand Name
Region/Country
Sector
Brand Value ($m)
Change in Brand
Value
2
Apple
United States
Technology
98,316
28%
2
4
Google
United States
Technology
93,291
34%
3
1
Coca-Cola
United States
Beverages
79,213
2%
4
3
IBM
United States
Business Services
78,808
4%
5
5
Microsoft
United States
Technology
59,546
3%
6
6
GE
United States
Diversified
46,947
7%
7
7
McDonald's
United States
Restaurants
41,992
5%
8
9
Samsung
South Korea
Technology
39,61
20%
9
8
Intel
United States
Technology
37,257
-5%
10
10
Toyota
Japan
Automotive
35,346
17%
11
11
Mercedes-Benz
Germany
Automotive
31,904
6%
12
12
BMW
Germany
Automotive
31,839
10%
13
14
Cisco
United States
Technology
29,053
7%
14
13
Disney
United States
Media
28,147
3%
15
15
HP
United States
Technology
25,843
-1%
16
16
Gillette
United States
FMCG
25,105
1%
17
17
Louis Vuitton
France
Luxury
24,893
6%
18
18
Oracle
United States
Technology
24,088
9%
19
20
Amazon
United States
Retail
23,62
27%
20
21
Honda
Japan
Automotive
18,49
7%
2013
2012
1
Brand
ПРИМЕРЫ КРУПНЕЙШИХ
СДЕЛОК С ИЗВЕСТНЫМИ
МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ
• В 1988 году Nestle приобрела компанию Rowntree за 5
млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы
последней оценивались всего в миллион.
• В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury
заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush, при
этом стоимость купленных производственных мощностей
составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги
уплачены за НМА и прежде всего за бренды.
• В 1998 году английская компания Grand Met приобрела
компанию Pillsbury, причем около 90% уплаченной цены
пошло именно на приобретение ТМ, принадлежавших
Pillsbury.
15
Copyright 2011 Dvornikova&partners
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ.
ВАШИ ВОПРОСЫ?
Екатерина Дворникова, консультант-практик, директор консалтинговой
компании «Дворникова и Партнеры», бизнес-коуч, преподаватель МВА
www.dvornikova.ru,
info@dvornikova.ru, dkatya@dvornikova.ru.
(985) 210-7955
Copyright 2004-2009 Dvornikova&Partners
www.dvornikova.ru
16