Екатерина Дворникова.
реклама
БРЕНД – КАК НЕДООЦЕНЕННЫЙ АКТИВ Copyright 2011 Dvornikova&Partners , www.dvornikova.ru ПОНЯТИЕ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ Обоснованная рыночная стоимость (Economic value) – это стоимость актива (компании), которая определяется как размер денежной суммы, которой покупатель готов пожертвовать сейчас в обмен на ожидаемые в будущем денежные потоки. Предполагается, что основным свойством активов является обеспечение притока денежных средств. Стоимость компании определяется суммой потенциальных будущих денежных потоков дисконтированных по коэффициенту затрат на капитал (DCF) 2 Copyright 2005 Dvornikova&Partners ФОРМУЛА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ Стоимость компании = приведенная стоимость денежного потока за период прогнозирования + приведенная стоимость денежного потока после периода прогнозирования CFt PVt NPV t t (1 WACC ) T (1 WACC ) 3 Copyright 2011 Dvornikova&partners СТОИМОСТЬ БРЕНДА Бренд = Продукт (услуга) + Торговый знак + Дополнительные ценности в глазах потребителей, за которые они готовы платить добавленную стоимость (премия за бренд) Стоимость бренда ― это чистая приведенная стоимость (Net Present Value ― NPV) будущих денежных потоков, генерируемых данным брендом компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. (П. Дойль) T B CFi i i t (1 WACC ) Денежные потоки, генерируемые брендом Средне взвешенные затраты на капитал 4 Copyright 2011 Dvornikova&partners МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ Марочный капитал (капитал бренда) – это, в отличии от стоимости бренда, которая имеет фактическое, выраженное в цифрах (деньгах) значение, описательные аспекты торговой марки, такие как символы, образы и / или ассоциации потребителей. Марочный капитал – это нематериальная оценка марки с позиции потребителей 5 Copyright 2011 Dvornikova&partners СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ПО ААКЕРУ Ассоциации с маркой Осведомленность о марке Марочный капитал Воспринимаемое качество Лояльность к марке 6 Copyright 2011 Dvornikova&partners МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ И СТОИМОСТЬ БРЕНДА МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ Знание марки Увеличение Объема Денежного потока Воспринимаемое качество Лояльность торговой марке Снижение Риска Денежного потока Продление Денежного потока Ассоциации с маркой (имидж марки) Ускорение Денежного потока Стоимость бренда 7 Copyright 2011 Dvornikova&partners УВЕЛИЧЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА Более высокие цены (премия за БРЕНД) Больший объем продаж Снижение бюджета на маркетинг и продвижение Повышение интенсивности использования активов Сокращение запасов Повышение уровня загрузки оборудования Уменьшение усилий по распределению 8 Copyright 2005 Dvornikova&Partners ПРЕМИЯ ЗА БРЕНД Самые любимые бренды Премия, которую потребители готовы заплатить за марку по отношению к цене конкурирующих брендов (в %) Tide 100 Lancome 100 Volvo 40 Heinz 100 Heineken 30 American Express 50 Hertz 30 Pampers 50 Honda 20 Источник: Скот М.Дэвис книга: «Управление активами торговой марки» Copyright 2005 Dvornikova&Partners 9 УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА Скорость реакции потребителей на маркетинговые компании (в т.ч. рекламу) оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней Сильные марки (бренды) быстрее получают доступ к основным каналам распределения (что особенно актуально для попадания в розничные сети) 10 Copyright 2005 Dvornikova&Partners УВЕЛИЧЕНИЕ ДАЛЬНЕЙШЕЙ СТОИМОСТИ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ Приведенная стоимость денежных потоков (NPV) в постпрогнозный период тем выше, чем больше этот период А такой инструмент брендинга как репозиционирование позволяет за счет увеличения жизненного цикла бренда практически до «бесконечности», увеличивать приведенную стоимость денежных потоков в постпрогнозный период 11 Copyright 2005 Dvornikova&Partners СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ НА КАПИТАЛ Затраты на капитал зависят от рисков, сопряженных с генерируемыми денежными потоками Наличие широкой базы лояльных потребителей обеспечивает более стабильные и предсказуемые денежные потоки и, следовательно более высокую чистую приведенную стоимость При наличии сильных торговых марок компания менее уязвима для атак конкурентов, что приводит к снижению рисков, связанных с финансированием компании и её брендов Copyright 2005 Dvornikova&Partners 12 РЕЙТИНГ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ INTERBRAND Топ 10 брендов в 2009 году 13 Copyright 2011 Dvornikova&partners Interbrand TOP-20, 2013 Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) Change in Brand Value 2 Apple United States Technology 98,316 28% 2 4 Google United States Technology 93,291 34% 3 1 Coca-Cola United States Beverages 79,213 2% 4 3 IBM United States Business Services 78,808 4% 5 5 Microsoft United States Technology 59,546 3% 6 6 GE United States Diversified 46,947 7% 7 7 McDonald's United States Restaurants 41,992 5% 8 9 Samsung South Korea Technology 39,61 20% 9 8 Intel United States Technology 37,257 -5% 10 10 Toyota Japan Automotive 35,346 17% 11 11 Mercedes-Benz Germany Automotive 31,904 6% 12 12 BMW Germany Automotive 31,839 10% 13 14 Cisco United States Technology 29,053 7% 14 13 Disney United States Media 28,147 3% 15 15 HP United States Technology 25,843 -1% 16 16 Gillette United States FMCG 25,105 1% 17 17 Louis Vuitton France Luxury 24,893 6% 18 18 Oracle United States Technology 24,088 9% 19 20 Amazon United States Retail 23,62 27% 20 21 Honda Japan Automotive 18,49 7% 2013 2012 1 Brand ПРИМЕРЫ КРУПНЕЙШИХ СДЕЛОК С ИЗВЕСТНЫМИ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ • В 1988 году Nestle приобрела компанию Rowntree за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. • В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush, при этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за НМА и прежде всего за бренды. • В 1998 году английская компания Grand Met приобрела компанию Pillsbury, причем около 90% уплаченной цены пошло именно на приобретение ТМ, принадлежавших Pillsbury. 15 Copyright 2011 Dvornikova&partners СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ. ВАШИ ВОПРОСЫ? Екатерина Дворникова, консультант-практик, директор консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры», бизнес-коуч, преподаватель МВА www.dvornikova.ru, [email protected], [email protected]. (985) 210-7955 Copyright 2004-2009 Dvornikova&Partners www.dvornikova.ru 16
