Ценовые индикаторы: формирование представлений покупателей о ценах в торговой точке

Регина Громова
Заместитель директора по
исследованиям
Ценовые индикаторы: формирование
представлений покупателей о ценах в
торговой точке
Подготовлено для конгресса:
«Маркетинг и исследования – 2008:
использование исследований для
бизнес-решений»
31 мая-1 июня 2007 года
Содержание
►Процесс принятия решения о выборе места покупки
►Постановка проблемы: для чего нужны ценовые
индикаторы
►Методологические аспекты выявления товаров – ценовых
индикаторов
►Особенности воспроизведения покупателями цен на
отдельные товары и категории
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
2
Факторы выбора места покупки
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
3
Ключевые факторы выбора места покупки
50
40
30
20
10
0
Рейтинг важности факторов выбора места покупки,
42
(основная причина выбора, %)
24
2
Удобное
расположение
80
Уровень цен
60
44
50
40
20
Ассортимент
Удобное расположение
70
30
22
19
Высокое
качество
обслуживания
Уровень цен
2
1
Эксклюзивные Удобные часы
товары в
работы
ассортименте
2
1
Высокое
качество
товаров
Программы
лояльности
70
Ассортимент
49
47
37
26
23
14
11
6
10
4
0
Гипепрмаркеты
С у пе р м а р ке т ы
Д и с ка у нт е р ы
Т р а д и ц и о нны е м а га з и ны
Источник: Данные ежегодного исследования покупателей (инициативный проект БА),
Выборка – 1,600 интервью, Москва и С-Петербург, 2006
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
4
Степень чувствительности к цене: сегментация
покупателей
◄ Важны цены, не важно
расположение (15-20%)
◄ Важны и цены, и
расположение (35-50%)
Уровень цен
Ассортимент
Расположение
◄ Важно расположения, не
важны цены (30-45%)
◄ Не важны ни цены, ни
расположение (5-7%)
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
5
Принятие решения о выборе места покупки
Ассортимент
Цены
Дискаунтеры
Гипермаркеты
Месторасположения
Супермаркеты
Ассортимент
Цены
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
6
Ценовое позиционирование розничной точки
►Выбор места покупки осуществляется внутри «своего» района (как правило
рассматриваются торговые точки в пределах 10 минутной достижимости)
►Высокий уровень цен является основной причиной отвержения торговой точки
потенциальными покупателями и одним из главных барьеров формирования
лояльности
►Более 2/3 покупателей всех розничных форматов считают уровень цен в торговой
точке одним из главных факторов выбора места покупки
Правильное ценовое позиционирование и коммуникация ценовой привлекательности
торговой точки - один из основных инструментов стратегии мерчендайзинга
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
7
Ключевые ценовые индикаторы
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
8
Что такое ценовые индикаторы
►Ценовые индикаторы (Key value indicators, KVI) – товары, по которым
большинство покупателей составляют представление о ценах в розничной
точке
?
Как выявить эти товары ?
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
9
Подходы к выявлению ценовых индикаторов
Трейд маркетинг –
►Товары, характеризующиеся высоким оборотом и средней / низкой
маржинальностью
►Выявляются по данным продаж
►Уровень цен определяется мониторингом рынка / конкурентов
Исследование потребителей –
►Товары, цены на которые важны для покупателей
►Товары, цены на которые покупатели помнят
►Уровень цен определяется мониторингом рынка / конкурентов, возможна
корректировка с помощью дополнительных исследований ценовой
эластичности
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
10
Методологические аспекты выявления ценовых
индикаторов в потребительских исследованиях
Кого опрашивать?
►Покупателей конкретного магазина / сети (цель исследования – повышение
лояльности «своих» покупателей)
►Представителей целевого сегмента (цель исследования – привлечение новых
покупателей)
Где опрашивать?
►На выходе из торговой точки (опрос «своих» покупателей / ключевых
конкурентов)
►По месту жительства (опрос представителей целевого сегмента)
О чем спрашивать?
►Насколько важен уровень цен в магазине в целом? Насколько важны цены на
отдельные товары / категории?
►На какие товары помнят цены? Помнят ли цены на только что купленные товары
(опрос на выходе из магазина позволяет сравнить ответы и информацию кассовых
чеков)
►Структура покупок / наиболее часто покупаемые товары
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
11
Особенности воспроизведения
покупателями цен на различные
товары и категории
(case study)
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
12
Описание исследования
Исследование проводилось для ТД «Перекресток» в ноябредекабре 2006 года
►Методология: личные структурированные интервью с
покупателями различных форматов магазинов сети
«Перекресток» в Москве и Московской области на выходе
из магазинов
►Выборка: 1,090 интервью, репрезентативна для
аудитории покупателей сети «Перекресток»
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
13
Основные гипотезы
►Большинство покупателей хорошо ориентируются в ценах
►Покупатели, чувствительные к цене, лучше запоминают
цены (помнят цены на большее число товарных позиций)
►Покупатели лучше всего помнят цены на наиболее часто
покупаемые товары (= товары, характеризующиеся высоким
оборотом)
►Ключевыми для формирования представлений о ценах в
торговой точке являются товары «повседневного спроса»
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
14
Запоминание цен: общий уровень
Сегмент 2:
помнят цены
на товары
основных
категорий
Сегмент 3:
помнят цены
на товары
большинства
категорий
Сегмент 1: Респонденты, которые либо не
помнят цены на товары, либо помнят цены на
небольшое количество товаров независимо от
категории (>60%)
Сегмент 2: Респонденты, которые помнят цены
в основном на товары наиболее популярных
категорий
Сегмент 3: Респонденты, которые помнят цены
на товары большинства категорий
Сегмент 1: не
запоминают
цены
Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006
Сегментация проводилась методом иерархического кластерного анализа
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
15
Запоминание цен различными сегментами покупателей
Не запоминают цены
Помнят цены на товары основных категорий
Помнят цены на товары большинства категорий
Не важны
цены,
важно
расположение
Важны
цены, не
важно
расположение
Не важны
цены, не
важно
расположение
Важны
цены,
важно
расположение
Не важны цена,
не важно
расположение
Не важны
цены, важно
расположение
Важны цены,
не важно
расположение
Важны цены,
важно
расположение
Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
16
«Знаковые» товарные категории
Молочная гастрономия
35-50%
Мясо, птица и продукты из
охлажденного мяса
Колбасные изделия
Овощи, фрукты
Хлеб и хлебные изделия
10-15%
Бакалея
►85% покупателей смогли назвать
товарные категории, по которым они
судят о ценах в магазине
Алкоголь
Рыба живая, охлажденная,
рыбная гастрономия
Соки, воды, пиво
Кондитерские изделия
<10%
►Рейтинг категорий отражает порядок их
реального влияния на оценку общего
уровня цен в торговой точке
Детское питание
Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
17
Воспроизведение цен на отдельные товары
►Внутри категорий чаще всего упоминаются товары – лидеры продаж в категории
►Среди всех товаров по общему числу упоминаний лидируют весовые товары - относящиеся к
категориям «овощи и фрукты» (яблоки, бананы, апельсины) и «мясо и птица» (курица)
Молочная гастрономия
Овощи, фрукты
Хлеб и хлебные изделия
Колбасные изделия
Бакалея
Мясо, птица
Соки, воды, пиво
Кондитерские изделия
Алкоголь
Замороженные изделия
Моющие и чистящие средства
Рыба, рыбная гастрономия
Товары для животных
Детское питание
Ни одного товара
1 товар
2 товраа
3 товара
Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
18
Основные выводы
►Более половины покупателей (формат – супермаркеты) не могут
назвать цены на какие-либо товары; это справедливо даже для
покупателей, которые считают уровень цен в магазине основным
фактором выбора места покупки
►Формирование представлений о ценах в розничной точке происходит
на уровне товарных категорий: большинство покупателей не
испытывают затруднений с указанием категорий, значимых для
восприятия цен в торговой точке
►Наиболее четко покупатели воспроизводят цены на «весовые товары»
(фрукты, мясо-птица, колбасные изделия); если упоминаются
брендированные товары – это лидеры продаж в своих категориях
© Business Analytica, 2007
Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах
19