Тема 9. Исследование капитала бренда
реклама
Тема 9. Исследование капитала бренда Зачем? Определение цены для трансфера Распределение маркетингового бюджета Исследование качества маркетинговой стратегии Точка зрения оценки Оценка Компания Потребитель Доходы Лояльность Доля рынка Удовлетворенность Цена Предпочтения Рыночный метод Основа метода – база прецедентов Рекомендуется как дополнительный метод Метод суммарных затрат Метод освобождения от роялти • Актуальность при франчайзинге Прибыль * Роялти Метод остаточной вмененной стоимости Стоимость бренда = Рыночная стоимость К - МА - НМА кроме Б Метод суммарной дисконтированной стоимости Брендированный Объем продаж Стоимость бренда = * Не брендир. ЖЦТ Дисконтирование Метод суммарной дисконтированной стоимости Interbrand Валовый доход МА НМА Не бренд факторы Мультипликатор Бренд Стоимость бренда Мультипликатор Лидерство. • Вес – 25 баллов. Стабильность. • Доверие покупателей, «старожилы». Максимальный вес –15 баллов. Рынок. • Динамика рынка. Максимальный вес – 10 баллов. Интернациональность. • Максимальный вес – 25 баллов. Тенденции. • Динамика продаж. Максимальный вес –10 баллов. Поддержка. • Максимальный вес – 10 баллов. Защита. • Юридическая защита. Максимальный вес – 5 баллов. 70,452 ($m) 64,727 ($m) 60,895 Страна Согласны, % Не согласны, % Испания 77 9 Италия 74 19 Франция 58 20 Германия 55 28 Великобритания 47 41 Голландия 43 37 Метод Леднёва
