Сегментирование рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка и
позиционирование товара
Доцент, к.э.н. Варлачева Т.Б.
1
Сегментирование рынка и
позиционирование товара
Рыночный
сегмент
это
группа
потребителей,
характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые
продукты и на набор маркетинговых
стимулов.
2
Сегментирование рынка и
позиционирование товара
• Объектами сегментации являются
потребители.
• Цель сегментации - максимальное
удовлетворение запросов потребителей в
различных товарах, а также
рационализация затрат предприятия на
разработку программ производства, выпуск
и реализацию товара.
3
Сегментирование рынка и
позиционирование товара
Сегментация позволяет:
• определить преимущества и слабости
самой фирмы в борьбе за освоение
данного рынка;
• более четко поставить цели и
прогнозировать возможности успешного
проведения маркетинговой программы.
4
Сегментирование рынка и
позиционирование товара
Стратегии охвата рынка
• массового маркетинга
• концентрированного маркетинга
• дифференцированного маркетинга
5
Сегментирование рынка и
позиционирование товара
Стратегия массового маркетинга
• фирма выходит на весь рынок с одним типом товара
• стратегия больших продаж, когда целью фирмы является
максимальный сбыт продукции
• случае требуются большие затраты
• стратегия применяется крупными предприятиями
• используются методы массового распределения и массовой
рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая
программа маркетинга, ориентированная на различные группы
потребителей
• по мере насыщения рынка или роста конкуренции такой
подход становится менее продуктивным
6
Сегментирование рынка и
позиционирование товара
Концентрированный маркетинг
• фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка
• применяют небольшие фирмы при ограниченных
ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где
оно имеет возможность использовать свои преимущества
• маркетинговая стратегия предприятия опирается на
исключительный характер своей продукции (например,
экзотические товары, рассчитанные на богатых
потребителей, специальная одежда для спортсменов )
• опасно влияние конкурентов и значителен риск больших
потерь
7
Сегментирование рынка и
позиционирование товара
Стратегия дифференцированного маркетинга
• Для каждого сегмента составляется свой план
маркетинга
• Выпуск большого количества разнообразных
товаров по ассортименту и видам требует и
больших расходов на опытно-конструкторские
работы, товаропроводящую и торговую сеть,
рекламу
• Вместе с тем данная стратегия позволяет
максимизировать и сбыт продукции.
8
Сегментирование рынка и
позиционирование товара
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Определение принципов
сегментирования
Составление профилей полученных
сегментов
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
Оценка степени привлекательности
полученных сегментов
Выбор одного или нескольких
сегментов
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Решения о позиционировании товара
в каждом из целевых сегментов.
Разработка комплекса маркетинга
для каждого целевого сегмента.
9
Позиционирование
Позиционирование товара на рынке
– обеспечение товару не вызывающего
сомнения, четко отличного от других,
желаемого места на рынке и в сознании
целевых покупателей
10
Позиционирование
Позиционирование нового товара в умах покупателей или
репозиционирование существующего на рынке товара
включает ряд шагов:
1. Определите соответствующий набор конкурентных
товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов,
очерчивающих «товарное пространство», в котором
расположены позиции текущих предложений.
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей
и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара
по определяющим атрибутам.
11
Позиционирование
4. Определите текущее положение товара в товарном
пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей
комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных
сегментов и текущей позицией товара (рыночное
позиционирование). Определите позиции, которые могут
занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте
предложения по дальнейшей разработке и осуществлению
маркетинговой стратегии.
12
Позиционирование
• Четкое и отличительное позиционирование, которое
дифференцирует товар от других товаров, с
которыми он конкурирует, обычно очень важно для
разработки выигрышной маркетинговой стратегии.
• Процесс позиционирования, кратко изложенный
здесь, помогает лицам, принимающим
маркетинговые решения, выбрать позицию, которая
максимизирует их шансы на создание устойчивого
конкурентного преимущества.
13
Позиционирование
• Легче всего достичь отличительного и сильного
позиционирования, когда оно базируется на одном или,
самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их
количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.
• Составление четких и кратких отчетов о
позиционировании или ценностных предложений может
играть важную роль в обеспечении успешной разработки и
реализации маркетинговой стратегии.
14