Маркетинг в бизнес

Маркетинг
в
бизнес - планировании
и проектах
Маркетинговая часть бизнес - плана для
инвестора - это доказательство того, что
он хотя бы в принципе сможет когда - то
«вытащить» свои деньги...
1
Что важно понять инвестору?
Что интересует потенциального
инвестора в данном разделе?
•Будет ли гарантированный сбыт
(потребитель)?
2. Оценка рынка
3. Прогноз продаж и
поступления выручки
•Каков ожидаемый уровень
конкуренции?
•На какую долю рынка можно
реально рассчитывать?
•Какой будет цена и прибыль?
•Сколько можно продать?
•Как быстро удастся выйти на
максимальные объемы продаж?
2
«Маркетинговая» часть бизнес-плана
2. Оценка рынка
3. Прогноз продаж и
поступления выручки
Как правило, технический
специалист обычно наиболее
увлечен инженерными и
организационными аспектами
проекта.
Профессиональный маркетолог
в этом понимает всегда меньше,
чем хотелось бы.
Им нужен общий язык и общее
понимание приемлемого
результата.
Техническому специалисту
проще разобраться в основных
принципах маркетинга, чем
маркетологу в технических
аспектах проекта.
•Что такое рынок?
•Кто может быть потребителем?
•Как потребитель принимает решения
о покупке?
•Как товары и услуги конкурируют
между собой?
•Почему маркетингом надо заниматься
буквально с «первых шагов» реализации
проекта?
3
Особенность маркетинга
интеллектуальных продуктов
Большинство
традиционных
товарных и сырьевых
рынков
Спрос формирует
предложение
Рынок
высокотехнологичной
продукции
Предложение
формирует спрос
4
«Первая заповедь»
маркетинга гласит:
ЕСЛИ У ВАС НЕТ
ХОРОШЕГО ТОВАРА, У ВАС
НЕТ НИЧЕГО.
ПРИМЕЧАНИЕ:
под словом «товар» обычно понимается нечто, способное
решить конкретную проблему потребителя, и, в силу этого,
обладающее для него определенной полезностью. С этой
точки зрения, нет никакой разницы между товаром в
физическом исполнении, услугой, информацией и т.п.
5
Разработка и вывод нового продукта
Прорамма
продвижения
Анализ объема
рынка/сбыта
Подготовка и
защита проекта
ск
пу
За
в
тво
дс
зво
ои
пр
Отбор
только
лучших
идей!
Постановка ТЗ на
продукт
й
ны г
н
об
Пр кети
р
ма
Проверка на
соответсвие
предлагаемым
критериям и
ожиданиям
потребителей
тка
бо
а
зра
Ра овар
т
е
ни
Формулирование
свойств и
характеристик
товара
й
де
ри
бо
От
ва
ро
ри
не идей
Ге
Определение
нужд и желаний
потребителей
Анализ
технологий и
материалов
Опрос партнеров
и дилеров
Сравнительный
анализ
Тестирование
образцов на
потребителях
Пробные продажи
Ввод в
серию!
Проверка
предположений
и идей на
потребителях!
Пилотный
образец и его
утверждение
6
Общая технологическая схема разработки и
производства продукции
7
Характеристика продукции
1. Потребности, удовлетворяемые товаром
Область применения (основная и
второстепенная), перечень
функциональных особенностей, факторы
привлекательности товара, преимущества,
факторы, обеспечивающие уникальность
4. Экономические показатели
Показывается цена потребления
5. Патентная защищенность
Все новые изделия, идеи, технологии по
возможности должны быть запатентованы
или защищены торговыми знаками,
авторскими правами
2. Показатели качества
Необходимо представить основные свойства
товара.
Показатели качества могут быть представлены в
виде таблицы. Указывается наличие
сертификатов промышленной продукции
3. Внешнее оформление
Фотография или рисунок изделия, дающий
четкое представление о его товарном виде
6. Основные направления
совершенствования продукции
Основные направления и возможности
модернизации продукции с целью
большего удовлетворения запросов
потребителей
7. Возможности Вашей фирмы, позволяющие
обеспечить успешный выпуск и распространение
продукта
8
Пример
Продукт - керамические конструкционные и
функциональные изделия, как наноструктурные, так и с
крупнокристаллической структурой
ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
Электротехника, электроника.
Энергетическое и химическое
машиностроение.
Чёрная и цветная металлургия.
Авиация и ракетно-космический
комплекс.
Медицина.
На сегодняшний день проведены
переговоры и заключены договора,
подписаны протоколы о намерениях со
следующими предприятиями:
ОАО «Бийский завод “Электропечь”», г.
Бийск, Алтайский край.
ОАО «Судореммашавтоматика», г.
Калининград.
ОАО «Востокмашзавод», г. УстьКаменогорск, Казахстан.
ОАО «Камаз», г. Набережные Челны.
НПО «Сатурн», г. Рыбинск.
ЗАО «Томский Приборный Завод».
ОАО “Оскольский
электрометаллургический комбинат”
9
ОАО “Прокопьевскуголь”
Ассортимент продукции планируемый к выпуску
Изделие
Назначение изделия
Потребитель (заказчик)
Годовая
потребность
шт./год
10
Конкурентоспособность
Основные
эксплуатационные
свойства
Фирма «Синтек
Керамик»
(Германия)
Предел прочности на
изгиб, МПа
651
Ударная
вязкость
МПа*м½
Плотность, г/см 3
Фирма
«Тошиба»
(Япония)
ЦНИИ
материалов
(Россия)
Ожидаемые
свойства
по проекту
800-1100
408 - 609
800 -1200
8,8
8-10
11,4
8 - 20
5,7
6,0
5,7- 6,0
5,8 - 6,0
11
Экономические показатели производства
Калькуляция себестоимости изделия
Наименование статьи затрат
Затраты на изделие (руб.)
Основное сырье
182
Вспомогательные материалы
213
Электроэнергия на технологические нужды
38
Заработная плата
32,49
Начисления на
налогообложения
зар.
пл.
Амортизация собственного
арендованное оборудование
(14%)
–
упрощенная
оборудования
и
система
платежи
4,65
за
4,8
Цеховые расходы (коммунальные платежи и арендная плата за
помещение)
5,9
Всего
480.8
В случае положительного результата проходящих в настоящее время испытаний цена продаж изделия составит не 12
менее
1000 руб./шт.
Оценка привлекательности рынка.
Одно из первых серьезнейших решений, имеющих далеко идущие последствия для
любого бизнеса - определение рынка, на котором ФИРМА НАМЕРЕВАЕТСЯ
ЗАКРЕПИТЬСЯ, и, соответственно, вынуждена будет вступить в конкурентную
борьбу. Для этого необходимо оценить рынки и свои конкурентные позиции на них.
Конкуренты:
Конкурентная структура рынка
•кто?
•как реализация стратегий конкурентов
отразится на интенсивности конкуренции в
отрасли в целом?
•в чем состоят их вероятные
стратегии?
•в основных сегментах?
•где они уязвимы?
•не возникнет ли избыток мощностей?
•где уязвимы мы?
•как эти факторы отразятся на ценах и
прибылях?
•что делать?
Прогноз развития рынков
Оценки будущей
привлекательности рынков.
Выбор БАЗОВЫХ
(«целевых») рынков.
•каким ожидается давление со стороны
потребителей?
•возможно ли появление новых конкурентов?
•насколько реальна угроза появления товаровсубститутов?
•насколько реальна угроза появления новых
технологий и связанные с этим изменения
структуры потребления (условий
производства)?
•какое давление ожидается со стороны
поставщиков?
13
При определении базового рынка
нельзя обойти три простых, и
одновременно очень сложных
вопроса – первый этап:
- каким бизнесом мы занимаемся?
- каким бизнесом нам следует
заниматься?
- каким бизнесом нам не следует
заниматься?
ПРОБЛЕМА состоит в том,
что понятие бизнеса
должно формулироваться
не в технических и
технологических терминах,
а в том, удовлетворение
каких потребностей каких
групп потребителей фирма
считает основной своей
задачей.
ФИРМА С РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИЕЙ
ДОЛЖНА ОПРЕДЕЛЯТЬ СВОЙ БИЗНЕС В
ТЕРМИНАХ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ
ПОТРЕБНОСТЕЙ
СВОИХ КЛИЕНТОВ!
Чтобы лучше удовлетворить множество
потребностей потенциальных клиентов,
большинство фирм концентрируют свои
усилия на конкретных группах
потребителей внутри рынка, т.е. на его
сегментах.
СЕГМЕНТ - это часть рынка.
Сегментирование
рынка — разделение
рынка на четкие группы
покупателей, которых
могут требовать разные
продукты и к которым
необходимо прилагать
разные маркетинговые
усилия.
14
Емкость рынка
• Потенциальная емкость рынка –максимально высокий объем
продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные
потребители приобретают товар исходя из максимально
возможного уровня потребления.
• Реальная емкость - достижимый фактический объем продаж
анализируемого товара (то есть, объем платежеспособного спроса
на товар) при определенных условиях.
• Потенциальная - Реальная емкость = Рыночный потенциал
емкость рынка
емкость рынка
15
Критерии определения сегментов
Потребительски рынки
Промышленные рынки
Кто?
Демографический
Социально-экономический
Географический
Индивидуальность и образ жизни
Положение покупателя
Вид отрасли
Размер компании
Географическое положение
Технологическая основа
Как?
Частота использования
Оплаченная цена
Место покупки
Конечное применение
Используемый объем
Оплаченная цена
Спецификация продукта
Почему?
Стремление извлечь выгоду
Ориентация
Повод покупки
Приверженность определенной
разновидности товаров
Покупательная политика
Отношения покупателя / продавца
Личность покупателя
Стремление извлечь выгоду
16
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение проблемы
Дизайн исследования
ПОДГОТОВКА
ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение метода сбора данных
Проектирование выборки
Разработка форм, заполняемых в ходе исследования
Пилотное исследование
ПРОВЕДЕНИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Сбор данных
Анализ и интерпретация данных
Подготовка отчета о результатах исследования
ВЫВОДЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
17
Первичные и вторичные данные.
Вторичные данные (результат “исследования за
письменным столом”) представляют собой уже
имеющуюся информацию, и должны
анализироваться в первую очередь, поскольку
есть вероятность, что часть требуемой
информации уже имеется в наличии. Печатные
источники также более доступны и дают
возможность экономить время и деньги.
 Внутренние данные - документы компании,
например, отчёты торгового персонала,
статистика продаж, результаты маркетинговых
мероприятий и т.д.
 Внешние данные - правительственная
статистика, профсоюзы, профессиональные
органы, банки, рыночная разведка, академические
институты, профессиональная печать,
справочники и т.д.
Вторичные данные обязаны соответствовать
сути дела, быть своевременными, точными и
достоверными.
Первичное исследование
(полевое исследование)
осуществляется тогда, когда
вторичная информация оказывается
недостаточной.
Обычно используются три основных
метода:
•Наблюдение: простейшая, но часто
наименее эффективная из имеющихся
альтернатив, при которой можно
наблюдать за процессами, связанными с
исследуемым фактором, например,
положением дел в торговых точках.
 Экспериментирование:
контролируемые эксперименты. Они
могут быть дорогими и требовать много
времени, как, например, «рыночный
тест».
Исследование-опрос: наиболее
распространённый метод,
применяемый, когда требуется более
точная и конкретная информация
18
частного свойства.
ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ
Источники
• Пресса
• Internet (специализированные сайты, корпоративные
сайты, сайты по маркетингу, СМИ)
• Госкомстат
• Открытые исследования специализированных
исследовательских компаний
“Средний класс” (РА “Эксперт”)
“Маркетинг Индекс” (MIC-TNS)
“Объемы рекламы по товарам и регионам” (Гэллап)
“Аудит розничной торговли” (ACN)
“Объемы продаж по товарным категориям” (Бизнес Аналитика)
19
Исследовательские компании
http://www.lh.ru/mscmpny.nsf/items/inde
x.html
Обзоры и маркетинговые исследования российского и
мирового товарных рынков
http://www.middleclass.ru/articles/notfed.
shtml
Исследование «Средний класс»
http://research.rbc.ru/
Исследования РБК. Раздел «В свободном доступе.
Отраслевые обзоры»
http://www.esomar.nl
Сайт Европейской Ассоциации Исследователей Рынка
(ESOMAR)
www.norman.ru
Qualitel Data Services
www.magram.ru
Magram
www.c-s-r.ru
CSR
http://www.gfk.ru/ru/
ГФК
http://www.comcon-2.ru/
Комкон
http://www.comcon-2.ru/comcon2.asp
http://www.romir.ru/
РОМИР
20
ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ
Источники
РБК http://research.rbc.ru/
Новые поступления:
•
Отчет по исследованию рынка коммерческой недвижимости г. Екатеринбург в сегменте торговых центров
•
Отчет по исследованию рынка коммерческой недвижимости г. Каменск-Уральский (Свердловская обл.) в
сегменте торговых центров
•
Отчет по исследованию рынка коммерческой недвижимости г. Великий Новгород в сегменте торговых
центров
•
Отчет по исследованию рынка коммерческой недвижимости г. Санкт-Петербург в сегменте офисных
центров
•
Отчет по исследованию рынка коммерческой недвижимости г. Тюмень в сегменте торговых центров
•
Отчет по исследованию рынка коммерческой недвижимости г. Челябинск в сегменте офисных центров
•
Рынок шин в России
•
Маркетинговое исследование "Структура экспорта и импорта морских деликатесов"
•
Исследование рынка водки г.Новосибирск
•
Потребительские предпочтения на рынке одежды в г. Москве
•
Рынок опалубки из вспененного полистирола
•
Российский рынок пищевой упаковки из вспененного полистирола
•
Рынок листов из термопластов в России
•
Рынок картона хром-эрзац в России
•
Рынок гофрокартона в России
•
Исследование спроса на недвижимость Санкт-Петербурга (массовый сегмент) 2005
•
Исследование спроса на элитную недвижимость Санкт-Петербурга 2005
•
Маркетинговое исследование и анализ рынка сетей фаст фуд
21
Промышленные каталоги
http://www.neobroker.ru/
Промышленная витрина России - единая
общероссийская система обмена коммерческой
информацией между промышленными
организациями через сеть интернет.
http://www.exposite.ru/
Промышленный каталог.
http://www.ffpk.ru/
Федеральный фонд отечественных и иностранных
каталогов на промышленную продукцию.
http://www.promshow.ru
Содержит информацию о предприятиях рядя отраслей.
Информация о выставках, деловом сотрудничестве,
продажи бизнеса.
http://www.ecraft.ru/catalogue/
Справочник промышленный предприятий в следующих
отраслях: машиностроение, металлургия, топливноэнергетическая, химическая, текстильная, пищевая
промышленности, промышленность строительных
материалов, сельское хозяйство.
22
Патентные базы данных
http://www.fips.ru/cdfi/index.htm
http://www.fips.ru/russite/
Открытые реестры российских патентных документов
http://prometeus.nsc.ru/patent/wadres.
ssi
Электронные адреса патентных баз данных Росси и
зарубежных стран
http://www.ipo.gov.uk/
Патентная БД Великобритании.
http://www.dpma.de/index.htm
Патентная БД Германии
http://www.cipo.gc.ca/
Патентная БД Канады.
http://www.uspto.gov/
ПБД США,
http://www.inpi.fr/
ПБД Франции
http://www.epo.org/
Европейское патентное ведомство
http://www.fips.ru/el_bl/default.htm
Электронные бюллетени: Полезные модели. Товарные
знаки. Промышленные образцы.
23
Типы исследованийопросов.
Персональное интервью.
Это наиболее популярный метод, хотя он и
самый дорогой, поскольку нужно нанимать
интервьюеров, обучать их и наблюдать за их
деятельностью. Он позволяет работать с
длинными вопросниками, опрашивая людей
более глубоко и тщательно, чем это обычно
можно сделать по телефону или по почте.
Телефонный опрос.
Это наиболее быстрый метод. Он обходится
дешевле, чем персональное интервью,
однако охватывает только тех, кто указан в
телефонных книгах, а сами вопросы
должны быть короткими и точными.
Опрос по почте.
Преимущество в возможности широкого
охвата при относительно небольших
затратах. Также исключается влияние
интервьюера. Главный недостаток в том,
что вопросы должны быть полностью
стандартизированы.
Определение выборок.
Приёмы выборки определяют, кому будут
адресованы вопросы.
Выборка (в принципе) должна представлять всё
опрашиваемое население. Однако невозможно,
да и не нужно включать каждого возможного
респондента в опрос. Вместо этого
исследователи выбирают совокупность
респондентов («панель»), которые как бы
“представляют” всё население. Выборочный
опрос приносит экономию и денег, и времени.
Цель процесса определения выборки обеспечить «представительность».
В конструировании выборок исследователи
должны учитывать или методы теории
вероятностей, или другие методы, наилучшим
образом удовлетворяющие их целям и бюджету.
Наконец, наиболее важным моментом должна
стать точность и стоимость полученной
информации.
24
Структура раздела – анализ рынка
1.
Выбранный сегмент рынка, его объем и динамика, целевая
группа потребителей
2.
Конкурентная ситуация на рынке (степень насыщенности рынка,
основные конкуренты, острота конкуренции)
3.
Анализ конкурентоспособности продукции, их преимущества
перед российскими и зарубежными аналогами (сравнение
научно-технических, экономических показателей,
эксплуатационных характеристик)
4.
Потенциальные покупатели и планируемый объем продаж
25
Структура раздела – стратегия реализации продуктов
1.
2.
3.
4.
5.
Методы продвижения продукции на выбранный сегмент рынка
Ценообразование (предполагаемая цена за единицу продукции,
цены на аналогичную продукцию в стране и за рубежом,
предполагаемая ценовая политика).
Сервис и гарантия (предоставление гарантий на продукцию
после реализации, сервисное обслуживание после реализации)
Требования к количеству и квалификации персонала,
необходимого для обеспечения продаж продукции и сервисного
обслуживания, его наличие.
Ожидаемые преимущества для реализации продуктов с
территории технико-внедренческой особо-экономической зоны.
26
Решения по ценам всегда «даются» непросто...
Цена
должна
соответствовать
калькуляции
затрат
Цена
Цена не
должна
превышать
предложения
конкурентов
Цена должна быть приемлемой с
точки зрения покупателя
•Ошибка в сторону
ЗАВЫШЕНИЯ цены
означает уменьшение
продаж, и,
следовательно,
выручки…
•Ошибка в сторону
ЗАНИЖЕНИЯ цены
означает «упущенную
выгоду»...
Среди самих менеджеров так
же могут быть разногласия:
•Финансист думает прежде всего о
прибыли на вложенный капитал.
•Бухгалтера интересует баланс
выручки и затрат.
•Маркетолог рассматривает цену
как средство увеличения продаж.
А еще надо помнить,
что любой нормальный
человек стремится
получить большее за
меньшее...
27
Структура цены
Себестоимость
+ Прибыль
+ Акциз
+ НДС
+
Посредниче
ская
надбавка
(скидка)
+ Торговая
надбавка
(скидка)
Розничная цена
Цена
изготовителя
Отпускная
цена без НДС
Отпускная
цена с НДС
Цена закупки у
поставщика
Розничная
цена
Надбавка – это начисление на цену закупки товара, а скидка – доля в
цене продажи товара покупателю, остающаяся в распоряжении
посредника.
28
Политика производителя в области
ценообразования определяется, прежде всего,
его целями.
Цели, связанные с ПРИБЫЛЬЮ.
Фирма может стремиться к получению определенной прибыли либо
достижению заданной нормы отдачи на вложенный капитал. На практике это
принимает форму выбора ДОСТАТОЧНОЙ цены, решающей поставленную
задачу. Такой подход к ценообразованию прост, и применяется многими
фирмами, однако по сути ОШИБОЧЕН, т.к. не учитывает, что цена обычно
существенно влияет на уровень спроса.
•Цели, связанные с ОБЪЕМОМ ПРОДАЖ.
Цены устанавливаются на уровне более низком, чем у конкурентов. Такие
цены называют ЦЕНАМИ ПРОНИКНОВЕНИЯ (на рынок). Подобный подход
применим для фирм, чьи затраты на единицу продукции существенно
снижаются при увеличении объемов производства.
Цели, связанные с КОНКУРЕНЦИЕЙ.
Цены обычно определяются необходимостью определенным образом
позиционировать свой товар относительно конкурирующих с ним.
29
СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
Обычно потребитель приобретает непосредственно у
производителя 3-5% потребляемых товаров.
Остальное приобретается через посредников.
Основные функции посредников.
• Предоставление
производителям торговых
услуг.
• Обеспечение производителей
информацией о рынке.
• Поддержка производителям в
продвижении товаров и
стимулировании сбыта.
• Хранение и расфасовка.
• Предоставление услуг по
транспортировке товаров к
месту продажи.
• Распределение рисков
хранения товаров.
• Финансирование
производителей.
• Облегчение процесса
покупки для потребителей.
30
Посредники.
•ОПТОВЫЕ ТОРГОВЦЫ обычно осуществляют продажи другим продавцам, например
РОЗНИЧНЫМ ТОРГОВЦАМ или организациям. Они закупают товары у производителей,
приобретая права собственности на эти товары, и оказывают дополнительные услуги
(хранение, фасовка, комплектация).
•РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ обычно разделяются на три категории: торговцы широкого
профиля, специализированные торговцы и торговцы-ремесленники. Они могут
действовать по принципу “малая наценка/большой оборот”, конкурируя по ценам, а также
по принципу “большая наценка/малый товарооборот”, делая упор на особый ассортимент
и услуги.
•АГЕНТЫ и БРОКЕРЫ не становятся собственниками товара, а их вознаграждение
составляет КОМИССИЯ - процент от суммы сделки.
•КОМПАНИИ ПО ОБСЛУЖИВАНИЮ оказывают различные услуги в сфере сбыта, не
связанные с покупкой или продажей (транспортировка, страхование, реклама,
исследования рынка и т.п.).
Типы
каналов
товародвижения.
•Производитель - потребитель.
•Производитель - розничный торговец - потребитель.
•Производитель - оптовик -розничный торговец потребитель.
•Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик розничный торговец - потребитель.
31
Типовые элементы каналов товародвижения.
Дистрибуторы








Коммивояжеры (агенты)
Дилеры
Торговые представители
Региональные сбытовые
филиалы
Торговые дома
Сбытовые синдикаты
Инжиниринговые фирмы
«MLM»
Оптовая
торговля
ЗАКУПОЧНЫЕ
и СБЫТОВЫЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
 Системы торговли
ассортиментным оптом
 Системы торговли
специализированным оптом
 Системы «Кэш  Керри»
СИСТЕМА ТОРГОВЛИ
ПРЕСТИЖНЫМИ ТОВАРАМИ
 Специализированный
магазин
 «Бутик»
 Магазин - салон
 Престижный универмаг
 Аукцион
СИСТЕМА
ТОРГОВЛИ
ПО ЗАКАЗАМ
 Торговля по каталогам
 Телемаркетинг
 «Интернет»
Розничная
торговля
СИСТЕМЫ ТОРГОВЛИ
МАССОВЫМИ ТОВАРАМИ











Базар
Потребительский рынок
Передвижная автолавка
Торговый автомат
Киоск
Дешевый универмаг
Торговый центр
Супермаркет
Гипермаркет
Ярмарки
Распродажи
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ
ТОРГОВЛЯ
 Магазины
 Рынки
 Ярмарки
32
МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК
«Если я ничего не знаю о
Вас, Вашем товаре и
Вашей компании, так
что же Вы после этого
хотите мне продать?»
Неизвестный покупатель.
Мероприятия по
продвижению товаров
имеют три главные цели:
информировать, убеждать
и напоминать.
• Могут
осуществляться в
форме прямого
общения с
потребителем.
• Могут принимать
форму
коммуникации через
средства массовой
информации.
33
ИНФОРМИРОВАНИЕ:
•
•
•
•
Люди не будут покупать товар,
пока:
не узнают о его существовании;
не поймут, для чего он им может
понадобиться;
не осознают, какую пользу он им
принесет;
не выяснят, где его можно
купить, сколько он будет
стоить, и как им пользоваться.
УБЕЖДЕНИЕ:
Люди не захотят потратить
усилия и деньги на покупку
товара, пока:
•их выбор не будет
мотивирован;
•они не сумеют убедиться в
достоинствах предлагаемого
товара:
•им не будет легко отказаться
от покупки конкурирующих и
замещающих товаров.
НАПОМИНАНИЕ:
Люди не станут покупать товар,
если им не напоминать:
•о его достоинствах;
•о возможности его купить;
•о связанных с этим выгодах.
Поэтому продвижение
товара является
важнейшим элементом
комплекса маркетинга.
34
Четыре типа способов продвижения.
Форма контакта
Формы
контроля
Сообщение
корректируется
с учетом
«обратной
связи»
Продавец
контролирует
содержание
сообщения.
Издержки
Регулярные,
РЕКЛАМА
повторяющиеся
(без
непосредственного контакты.
взаимодействия)
Способ
контакта
Сообщения
доводятся в
форме
диалога или
презентаций
Стандартные
сообщения
неизменного
содержания.
Периодические,
контакты (при
появлении
заслуживающих
внимания
новостей).
Стандартные
сообщения
неизменного
содержания
(прессрелизы).
Неполный
контроль над
содержанием
сообщения.
Нет прямых
издержек.
ЛИЧНЫЕ
ПРОДАЖИ
(непосредственное
взаимодействие)
СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
(без
непосредственного
взаимодействия)
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Частота
контактов
Регулярные
повторяющиеся
контакты.
Контакты для
достижения
специальных
целей
Стандартные
сообщения
неизменного
содержания.
Продавец
контролирует
содержание
сообщений.
Относительн
о высокие.
Умеренные.
Переменная
величина
издержек.
B2C
B2B
**
***
***
*
**
**
***
**
35