Тема_13_Ценообразование

Ценообразование на предприятии
2
План лекции
•
•
•
•
Понятие и функции цен.
Состав и структура цены
Ценовая политика предприятия
Методы ценообразования
3
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Цена как экономическая категория имеет несколько
определений:
- фундаментальная экономическая категория, означающая
количество денег, за которое продавец согласен продать, а
покупатель – купить единицу товара;
- денежное выражение стоимости товара;
- экономическая категория, служащая для косвенного
измерения величины затраченного на производство товара
рабочего времени;
- количественное соотношение фактического спроса и
предложения.
4
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Цена – это денежное выражение стоимости товара
(продукции, изделий, работ, услуг), т.е. то количество
(сумма) денег, которое покупатель платит за товар.
Ц = С + П,
где Ц - цена продукции, работ или услуг;
С - себестоимость производства;
П - минимально допустимая прибыль.
(1)
5
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Ценовой механизм:
- сами цены, их виды, структура, величина, динамика
изменения;
- ценообразование как способ, правила установления,
формирования новых цен и изменения действующих.
Основные системы ценообразования:
- рыночное ценообразование – формируется на основе спроса и
предложения;
- централизованное государственное ценообразование –
формирование цен государственными органами.
6
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Таблица 1 - Основные стоимостные категории
Категория
Характеристика
Прибыль
Экономические отношения, связанные с присвоением части
вновь созданной стоимости общественного продукта и
формированием средств, направляемых на расширенное
воспроизводство
Себестоимость
Э.о. по поводу формирования средств, используемых для
простого воспроизводства
Заработная Э.о. по поводу присвоения части вновь созданной стоимости
плата
общественного продукта наемными работниками –
непосредственными участниками воспроизводства
Кредит
Э.о., обусловленные формированием и использованием
временно свободных денежных средств
Финансы
Э.о, связанные с формированием фондов денежных средств
государства и предприятий, их движением и использованием
7
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Функция – это внешнее проявление свойств какого-либо
объекта в данной системе отношений.
Таблица 2 - Функции цены
Функция
Характеристика
Учетная
В случае конкуренции фактическая цена товара
служит мерилом правильности производственных
затрат
Стимулирующая
Фактическая цена товара может способствовать или
противостоять объемам и техническому уровню
производства и потребления
Распределительная
Перераспределение дохода между различными
экономическими субъектами
Балансирования
спроса и
предложения
Через цены осуществляется взаимосвязь между
производством и потреблением
8
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Таблица 2 - Функции цены (продолжение)
Функция
Характеристика
Функция цены как
критерия
рационального
размещения
производства
Предприятия самостоятельно принимают
решения о перемещении капиталов туда, где
за счет более высокой продажной цены можно
получить более высокую прибыль на
вложенный капитал
Измерительная и
соизмерительная
Цена отражает различные виды издержек на
производство и реализацию продукции, а
также может отличаться от совокупных
издержек, формируя прибыль или убыток
предприятия
Социальная
С ценами и их изменением связаны структура
и объем потребления семьи
Внешнеэкономическая
Цена выступает как обязательный инструмент
торговых сделок, внешних платежей,
взаимных расчетов между странами
9
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Теории цен:
1. С точки зрения производителя цена определяется
затратами, необходимыми для производства данного
товара (У. Петти, Д. Рикардо, А. Смит – трудовые теории
цены).
2. С точки зрения потребителя цена товара есть сумма денег,
которую он согласен уплатить продавцу в конкретных
рыночных условиях (Г. Госсен, У.С. Джевонс - нетрудовые
теории цен).
10
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Теории цен:
3. Маржинальная теория (А. Маршалл): цена формируется не
как
среднее
между
запросами
продавца
и
платежеспособностью покупателя, а как компромисс между
ними.
Принципы маржинальной теории:
1) признание спроса и предложения как равнозначных
ценообразующих факторов;
2) обеспечение равновесия на рынке;
3) учет соотношения спроса и предложения.
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Основные положения системы цен:
I. Формирование на единой методологической основе.
Методология – это совокупность общих принципов, правил и
методов ценообразования.
Принципы ценообразования:
1. Научность – познание и учет действия объективных
экономических законов рыночной экономики, под влиянием
которых складываются цены;
2. Целевая направленность – определение приоритетных
экономических или социальных целей развития
хозяйственного комплекса страны и построение такой
системы цен, которая способствовала бы их решению;
3. Непрерывность;
4. Единство процесса ценообразования и контроля за
11
соблюдением цен.
12
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Принципы ценообразования (продолжение):
3. Непрерывность – по мере движения товаров или услуг на
рынок в каждом звене устанавливается своя цена, связанная с
предыдущей;
4. Единство процесса ценообразования и контроля за
соблюдением цен – государство определяет правила
ценообразования (формирование затрат на уровне
предприятия, налогообложение, таможенная политика) и
непосредственно воздействует на цены ряда товаров.
13
Понятие и функции цен в рыночной экономике
Основные положения системы цен (продолжение):
II. Наличие тесной технологической, экономической,
производственной зависимости между предприятиями,
отраслями, сферами товарного обращения.
Уровень цен – это абсолютное количественное выражение
цены в деньгах.
Структура цен – это удельный отдельных элементов в
цене.
Динамика цен – это направления изменения уровня цен.
14
Состав и структура цены
Рисунок 1 – Состав и структура цены
15
Состав и структура цены
П=Rпрод х С / 100 ,
(2)
где П – прибыль;
Rпрод – рентабельность продукции;
С – себестоимость.
Сн.сб. = Цпр.без ндс х Ус.с./100,
где Сн.сб. – снабженческо-сбытовая надбавка;
Цпр.без ндс – цена приобретения товара без НДС;
Ус.с. – уровень снабженческо-сбытовой надбавки, %.
(3)
Т.Н. = Цпр.без ндс х Ут.н. / 100,
где Т.Н. – торговая надбавка;
Ут.н. – уровень торговой надбавки, %.
(4)
16
Ценовая политика предприятия
Ценовая политика фирмы — это деятельность ее
руководства по установлению, поддержанию и изменению цен
ни производимые товары, направленная на достижение целей и
задач фирмы.
Основные ошибки при выборе ценовой политики:
1)Излишняя ориентированность на издержки;
2)Недостаточно оперативный учет динамики рыночных условий;
3)Цены не рассматриваются совместно с другими системами
маркетинга;
4)Ценовые стратегии не увязаны с общей стратегией
предприятия;
5)Цены недостаточно структурированы по отдельным вариантам
товара и сегментам рынка;
6)Отсутствует информация о ценовой политике основных
конкурентов.
17
Ценовая политика предприятия
Классификация цен:
1. В зависимости от степени вмешательства государства:
фиксированные,
регулируемые
(предельные
и
минимальные), свободные (рыночные).
2. В зависимости от территории действия: единые,
региональные, местные.
3. В зависимости от сферы товарного обращения:
отпускные, оптовые, розничные, закупочные, тарифы на
перевозки, сметная стоимость, прейскурантная цена,
договорная цена.
4. В зависимости от способа согласования и фиксации:
твердые, подвижные, с последующей фиксацией,
скользящие, смешанные.
18
Ценовая политика предприятия
Классификация цен (продолжение):
5. Обслуживающие различные виды рынков: цены
товарных аукционов, биржевые, цены торгов.
6. В зависимости от способа получения информации:
публикуемые, номинальные, цены прошлых сделок, цены
биржевых котировок, цены предложений фирм, расчетные
цены.
7. Цены статистики: неизменные, текущие, средние,
сопоставимые.
19
Ценовая политика предприятия
Цели ценовой политики:
1. Выживание предприятия;
2. Краткосрочная максимизация прибыли:
- определение предварительного спроса и предварительных
издержек по каждой ценовой альтернативе;
- выбор той альтернативы, которая принесет в краткосрочной
перспективе максимальную прибыль;
3. Краткосрочная максимизация оборота - когда товар
производится корпоративно и трудно определить структуру и
уровень издержек производства.
20
Ценовая политика предприятия
Цели ценовой политики (продолжение):
4. Максимальное увеличение сбыта – используется при
условии:
1) если чувствительность рынка к ценам очень велика;
2) если можно снижать издержки производства и реализации в
результате расширения объемов производства;
3) если снижение цен отпугнет конкурентов;
5. «Снятие сливок»;
6. Лидерство в качестве - установление высокой цены на свой
товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с
повышением качества.
21
Методы ценообразования
Стратегия ценообразования – это набор практических
факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при
установлении рыночных цен на конкретные виды продукции,
выпускаемые предприятием.
Виды ценовых стратегий:
1. стратегия высоких цен;
2. стратегия средних цен (нейтральное ценообразование);
3. стратегия низких цен (ценового прорыва);
4. стратегия целевых цен;
5. льготных цен;
6. «связанного» ценообразования;
7. «следования за лидером».
22
Методы ценообразования
Этапы ценообразования:
1. Постановка целей и задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек производства;
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Расчет исходной цены;
7. Учет дополнительных факторов;
8. Установление окончательной цены.
23
Методы ценообразования
Затратные методы ценообразования
Достоинства: наличие необходимой информации у предприятия,
простота расчетов.
Недостатки:
- не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация,
когда из-за высокой цены товар не будет реализован;
- «затратная» цена не отражает меры ценности товара для
покупателей;
- игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.
24
Методы ценообразования
Затратные методы ценообразования:
1. Метод полных издержек – в основу цены закладываются
все фактические затраты предприятия на производство
и сбыт продукции (постоянные и переменные), т.е.
рассчитывают полную себестоимость изделия, и которой
прибавляют сумму прибыли:
Ц=Иполн+Иполн х Rпрод / 100,
(5)
где Иполн – полные затраты на производство единицы
изделия, руб.;
Rпрод – рентабельность продукции.
25
Методы ценообразования
2. Метод предельных издержек - предполагает учет в
цене продукции только тех затрат, которые возникают
при
выпуске
каж дой
дополнительной
единицы
продукции сверх уже освоенного производства
Ц = Ипер + Ипер х Rпрод / 100,
(6)
где Ипер – сумма предельных (переменных) издержек
на единицу продукции.
26
Методы ценообразования
Таблица 3 - Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс.
руб.
Переменные затраты на единицу продукции:
на материалы
на рабочую силу
9000
1000
Постоянные (накладные) расходы
3800
Итого затрат
13800
Ожидаемая прибыль
2760
Ожидаемый доход от реализации
16560
Месячное производство, шт.
1000
Цена единицы продукции
16,5
27
Методы ценообразования
Таблица 4 - Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс.
руб.
Предполагаемая цена единицы продукции
18,00
16,00 15,00
14,00
Сумма переменных (прямых) затрат
(производственных и сбытовых)
8,58
8,46
8,40
8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу
продукции
9,42
7,54
6,60
5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.
400
600
800
900
Суммарная «маржинальная» прибыль
3768
4524
5280
5094
Постоянные затраты при 100-процентном
использовании производственных мощностей
3000
3000
3000
3000
Реализованная прибыль
768
1524
2280
2094
28
Методы ценообразования
3. Метод анализа безубыточности
Цmin = Ипост / Q + Ипер
(7)
где Ипост – постоянные затраты;
Q – объем производства;
Ипер – переменные затраты на единицу продукции.
4. Метод дохода с оборота
Ц = Иполн / (1-Д),
где Д – доход с оборота, выраженный в коэф.
(8)
29
Методы ценообразования
4. Метод дохода с оборота – предполагает учет
полных затрат предприятия и обеспечивает ему
планируемый (желаемый) доход с оборота.
Ц = Иполн / (1-Д),
где Д – доход с оборота, выраженный в коэф.
(9)
30
Методы ценообразования
5. Метод рентабельности инвестиций - используется
при ценообразовании на новую продукцию, производство и
реализация которого требуют вложения капитала,
является единственным методом, учитывающим платность
финансовых ресурсов.
Ц = Иполн + Ск х К / В,
(10)
где Ск – годовая ставка процента за пользование займом,
выраженная в коэф.;
К – сумма кредита, руб.;
В – планируемый объем производства, руб.
31
Методы ценообразования
Пример. Предприятие розничной торговли закупает
женские костюмы по цене 1285 руб. в количестве 1000 штук за
счет кредитных средств, взятых в банке по ставке 60% годовых.
Предполагается реализация костюмов в течение двух месяцев
(61 день). Определите: минимальную цену 1 костюма.
Решение.
Цмин = 1285 + (1285000 х 0,6) х 61 / 365 / 1000 = 1413,85 руб.
32
Методы ценообразования
Рыночные методы ценообразования:
1. Ориентированные на спрос:
Ценовая эластичность спроса характеризует чувствительность
покупателей к изменениям цены с точки зрения объема товара,
который они приобретают.
Кцэ =
спрос1– спрос 2 цена 1  чена 2
:
спрос 1
цена1
где Кц.э. – коэффициент ценовой эластичности.
2. Ориентированные на конкурентное окружение.
,
(11)
33
Методы ценообразования
Таблица 5 - Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное
окружение
Метод
Характеристика
Область применения
Метод текущей
цены
Используют предприятия,
которые исходят исключительно
из условий конкуренции и
устанавливают цену чуть выше
или ниже, чем конкуренты
Условия чистой
конкуренции
Метод
следования за
лидером
Более мелкие
предприятия следуют за
ценовым лидером, позволяя
себе лишь
небольшие скидки с цены
Олигополистический
рынок, где действует
ограниченное число
предприятийпродавцов.
Метод
«запечатанного
конверта» (метод
тендерного
ценообразования
Предлагая цену, фирма исходит
из цен, которые могут
предложить конкуренты, а не из
уровня собственных
издержек или величины спроса
Конкурентная
борьба нескольких
предприятий за
право получения
контракта
34
Методы ценообразования
Параметрические методы ценообразования базируются на
определении количественной зависимости между ценами
и основными потребительскими свойствами товара,
входящего в параметрический ряд.
-
Используются при обосновании цен на новые изделия, а
также
для
выявления
соответствия
уровня
предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек
производства, ценам, сложившимся на рынке.
35
Методы ценообразования
Параметрические методы ценообразования:
1. Метод удельных показателей используется для расчета
цены на товары, потребительская ценность которых
характеризуется
одним
главным
потребительским
параметром.
Цуд = Цб / Пб,
(12)
где Цуд – удельная цена,
Цб – цена базисного изделия,
Пб – величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия ЦН:
ЦН = ЦУД  ПН,
(13)
где ПН – значение основного параметра нового изделия в
соответствующих единицах измерения.
-
36
Методы ценообразования
Пример на использование метода удельных показателей:
Фирме
необходимо
определить
цену
электродвигателя мощностью 20 кВт.
В качестве конкурентного принимается электродвигатель
мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие
технико-экономические
показатели
обоих
электродвигателей одинаковы.
Тогда в соответствии с методом удельных показателей
цена электродвигателя мощностью 10 кВт составит (210
000 /10) х 20 = 420 000 руб.
Методы ценообразования
2. Метод регрессионного анализа - определение
зависимости изменения цены от изменения нескольких
основных параметров качества в рамках параметрического
ряда товара.
Ц = f(X1,X2,…Xn),
где Х1,2,…n – параметры изделия.
37
(14)
Методы ценообразования
3. Балловый метод - на основе экспертных оценок
значимости параметров изделий для потребителей
каждому параметру присваивается определенное число
баллов, суммирование которых дает своего рода оценку
технико-экономического уровня изделия.
1) Определяется цена одного балла:
,
(15)
где Цб – цена базового изделия-эталона;
Ббi – балловая оценка i-гo параметра базового
изделия;
Ц' – цена одного балла;
Vi – весомость параметра.
38
Методы ценообразования
2) Определяется цена нового изделия
(16):
где Цн – цена нового изделия;
БHi – балловая оценка i-гo параметра нового изделия.
39
Методы ценообразования
4. Агрегатный метод - суммирование цен отдельных
конструктивных частей изделий, входящих в параметрический
ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на
сборку и нормативной прибыли.
Пример:
Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб.
Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления
которого и монтирование на выпускаемом изделии – 2 тыс. руб.
Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового
изделия должна быть равна:
18+2х1,15 =20,3 тыс. руб.
40