Документ 4825679

VII ВСЕРОССИЙСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ
«УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ: СТРАТЕГИЯ И
ТАКТИКА»
Сообщение:
«ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ
ПРИ УПРАВЛЕНИИ
БРЕНДАМИ»
Коммуникация бренда
ИССЛЕДОВАНИЯ
КАК
КОММУНИКАЦИЯ
БРЕНДА С
ПОТРЕБИТЕЛЕМ
•
•
•
Доступная
Понятная
Интерактивная
Маркетинг и исследовательские парадигмы
Позитивизм
• общество массового
потребления
Феноменология
• общество
индивидуализированного
потребления
Research 2.0/
«Фенопозитивизм»
• общество индивидуального
интерактивного потребления
Что такое Research 2.0?
Позитивизм
Феноменология
Research 2.0/
«Фенопозитивизм»
• респондент
• участник
• со-творец
• количественные методы
исследований
• качественные методы
• качественные по стилю,
количественные – по
объемам
• вопросы и ответы
определены заранее
• вопросы определены
заранее
• больше открытых
вопросов
• анонимность, исследования
отделены от маркетинга
• неанонимность,
исследования и маркетинг
сближаются
• маркетинг и
исследования – единый
процесс
ПРИМЕРЫ
Место GMI в исследовательском процессе
Специалист по
исследованиям
1. ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИ


Вопрос?
Проблема?
2. ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ

Разработка программы

Разработка анкеты
GMI
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА
ВЫБОРКИ

Кто?

Где?

Сколько?
4. ПОЛЕ





Технологическая платформа
Программирование анкеты
Установка квот
Построение выборки
Сбор данных
5. ОБРАБОТКА ДАННЫХ


7. АНАЛИТИКА



Рекомендации
План действий
Анализ данных
Очистка данных
Кодирование открытых
вопросов
6. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА



Результаты
Отчеты в реальном времени
Различные форматы
данных
ВВЕДЕНИЕ
• Маркетинговые
исследования в сети
Интернет стремительно
набирают популярность во
всем мире
• В 2006 году доля онлайн
исследований в мире
составила около 30% (по
данным Inside Research и
Cambiar)
• Объем рынка Интернет
исследований в 2007 году
составит более $4 млрд
ПОЧЕМУ ОНЛАЙН?
Глобальная смена подхода к исследованиям рынка:
ОТ ИССЛЕДОВАНИЙ,
РЕПРЕЗЕНТИРУЮЩИХ
ТЕРРИТОРИИ, К
ИССЛЕДОВАНИЯМ,
РЕПРЕЗЕНТИРУЮЩИМ
ГРУППЫ ЛЮДЕЙ С
ОПРЕДЕЛЕННЫМ
СТИЛЕМ ЖИЗНИ И
ОСОБЕННОСТЯМИ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
Преимущества онлайн исследований
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Выборки целевой аудитории - массовые онлайн панели позволяют
строить сложные квотные выборки, а также изучать потребителей
определенных продуктов и услуг, в том числе редких и эксклюзивных
Изучение платежеспособной аудитории – Интернет пользователи
являются социально и экономически активными людьми со средними и
высокими доходами
Экономия времени – сотни и тысячи интервью в режиме онлайн могут
быть проведены в течение всего нескольких дней
Быстрые результаты – клиент следит за результатами исследования в
режиме реального времени
Контроль качества заполнения анкет - программный контроль
ограждает респондента от ошибок и не позволяет пропускать вопросы
Удобство для респондентов – приятный интерфейс позволяет быстро и
с интересом заполнять анкеты
Расширенные медиа-возможности – в анкету можно включать имиджи,
фотографии, аудио фрагменты, видео клипы и т.п.
Широкая география исследований – онлайн панель охватывает
население более 500 населенных пунктов России.
Экономия средств – онлайн исследования позволяют экономить до 50%
расходов на поле
Мониторинговые и трекинговые исследования – возможность
проводить регулярные замеры с необходимой частотой.
РЕСПОНДЕНТЫ
• Посетители веб-сайтов
компаний
• Клиенты/сотрудники/акцио
неры компаний (при
наличии баз данных с
e-mail адресами)
• Участники потребительских
и специализированных
онлайн панелей
(B2C и B2B)
СОМНЕНИЯ В КАЧЕСТВЕ ПАНЕЛЕЙ
• Репрезентативность?
• Один человек участвует сразу
в нескольких панелях
• Один человек участвует в
одной и той же панели
несколько раз под видом
разных людей, указывая
разные электронные и
почтовые адреса
• Человек указывает ложные
данные о себе
• Респондент указывает ложную
информацию в анкетах
• Респондент отвечает на
анкету, не читая (бездумно
кликает)
ОТРАСЛЕВЫЕ СТАНДАРТЫ ESOMAR
• Рекрутирование участников
• Верификация
• Проверка достоверности
информации
• Стимулирование респондентов
• Обеспечение функционирования
панелей
• Аудит панелей
НАЗНАЧЕНИЕ ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЙ
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Изучение имиджа и позиционирования бренда
Изучение узнаваемости бренда
Оценка позиции бренда на рынке
Исследования «здоровья» бренда
Исследования лояльности и удовлетворенности
Оценка удовлетворенности клиентов (продуктами, услугами
или Веб-сайтом компании)
Тестирование концепций / идей
Тестирование рекламы, в т.ч. в сети Интернет
Оценка эффективности рекламных кампаний
Узнаваемость рекламы в СМИ и мониторинг слоганов
Оценка упаковки и товарного знака
Исследование покупательских привычек и отношения к
продукту (U&A)
Исследование покупательских намерений
Тестирование ценовой политики / эластичности цены
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ В РОССИИ
• Невозможность проведения национальных
репрезентативных исследований
• Опросы целевой аудитории с уровнем
проникновения Интернета > 50% (города 1
млн.+, товары и услуги для среднего класса)
• Репрезентативные опросы Интернет
пользователей
• Экспериментальные исследования / тесты
• Большая прогностическая сила результатов
(опрос «лидеров мнений»)
• Опросы клиентов, сотрудников и посетителей
сайтов
• Качественные онлайн исследования (фокусгруппы, форумы)
• Смешанные оффлайн/онлайн исследования
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
Примеры
ИНТЕРАКТИВНЫЕ ОПРОСЫ
Клик-тесты:
оценка внимания к визуальным стимулам
КЛИК-ТЕСТ –
интерактивная
техника,
используемая для
тестирования
рекламных
материалов и дизайна
упаковки
Респонденты кликают
на изображения,
которые привлекли их
внимание.
Простой в
программировании и
использовании тест.
Просто вышлите нам
креатив, который Вы
хотите
протестировать!
Применение для FMCG
• Расположение товара в
магазине – находятся ли
ваши бренды в местах,
привлекающих внимание?
Могут ли покупатели
найти вашу продукцию?
• Упаковка – сравнение
вариантов дизайна,
местоположение логотипа,
воздействие на
потребителя
• Реклама – тестирование
вариантов дизайна.
Насколько опознаваемы
ключевые визуальные
элементы?
Тест внимания к упаковке
Design A
Design B
Дизайн B = на 30% больше первых кликов
Бренд и звёзды
Ad 1
Ad 2
Привлечение звезды = на 61% больше первых кликов
ТЕХНОЛОГИЯ SPLIT-SCREEN:
ТЕСТИРОВАНИЯ ВЕБ-САЙТОВ
ИНТЕРАКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
ТЕСТИРОВАНИЯ ИТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Тестирование дизайна упаковки
• Перед попаданием на полку,
концепция и дизайн продукта
должны быть разработаны,
протестированы и одобрены для
производства.
• Варианты дизайна теперь можно
сравнивать и менять в режиме
онлайн.
• Вы даже можете попросить
участников разработать
собственный дизайн.
• Эту технику можно использовать
как онлайн, так и оффлайн
(например, на фокус-группах)
Виртуальный шоппинг
Узнайте, что влияет
на принятие решения
о покупке!
– Проверенная эффективность
для различных категорий и
типов магазинов
– Фиксация любой активности
респондента (клики, время
просмотра и т.п.)
– Возможность использования
для проектов типа conjointanalysis где продукты и
услуги демонстрируются в
различных комбинациях,
чтобы понять, как их лучше
продавать
ПРИМЕРЫ
ВИРТУАЛЬНЫЙ ШОППИНГ
Пример 1
Пример 2 (с видео
вступлением)
Технологии тестирования видеороликов
•
•
•
Flash – идеальная
платформа для
тестирования видео
Технологии,
позволяющие
респонеднтам
посекудно оценивать
просматриваемые
видеоматериалы
Эта технология
используется для
тестирования
видеорекламы и даже
целых ТВ программ.
Примеры тестирования видео
Тестирование электронных медиа
• Клик-тесты
• Виртуальный
поисковик
• Поведение на
сайте
КОНТАКТЫ
Шашкин Александр (GMI Russia)
[email protected]
www.gmirussia.ru
www.gmi-mr.com