ПРЕДИСЛОВИЕ - ВУЗ Новосибирск, ВУЗЫ Новосибирска, РАП
advertisement
Российская академия предпринимательства Новосибирский филиал Н.М. Ломова О.М. Тетерюкова ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Учебно-методическое пособие Новосибирск – 2006 2 ББК 65.9(2)25Я73 Л75 Кафедра «Менеджмент организации» Ценообразование: Учебно-методическое пособие. – Новосибирск; НФ РАП, 2005 Н.М. Ломова, О.М. Тетерюкова Рецензент: к.э.н., доцент Д.В. Москвин. Утверждено к изучению на заседании кафедры «Менеджмент организации», протокол № 4 от 20 января 2006 г. Утверждено к изданию Ученым Советом НФ РАП, протокол № 4 от 6 февраля 2006 г. Предмет курса «Ценообразование» включает как теоретические вопросы формирования цен, так и практические приемы их установления. Данное учебно-методическое пособие представлено: структурно-логическими схемами по каждой теме курса, задачами и практикумом по установлению цены на технически сложный товар. Для успешной подготовки по этому курсу в пособие включены также программа курса и примерные вопросы к зачету. ББК Л75 © Н.М. Ломова, 2006 © О.М. Тетерюкова, 2006 © НФ РАП, 2006 3 СОДЕРЖАНИЕ Предисловие……………………………………………………………………..4 Программа курса «Ценообразование»…………………………………………5 Тема 1. Эволюция взглядов по проблемам ценообразования………………..7 Тема 2. Изучение рыночного спроса…………………………………………..8 Тема 3. Ценообразование при регулярных типах рынка…………………….10 Тема 4. Принципы и методы учета затрат……………………………………16 Тема 5. Виды цен……………………………………………………………….23 Тема 6. Этапы процесса ценообразования……………………………………29 Тема 7. Государственное вмешательство в процесс ценообразования……..30 Тема 8. Методы расчета цены…………………………………………………31 Тема 9. Разработка ценовой стратегии и рыночная корректировка цены….35 Тема 10. Страхование цен от неблагоприятных внешних воздействий……37 Практикум………………………………………………………………………38 Вопросы для подготовки к зачету……………………………………………..53 4 ПРЕДИСЛОВИЕ Предмет курса «Ценообразование» включает как теоретические вопросы формирования цен, рассматриваемые в микроэкономике, так и практические приемы их установления, являющиеся составной частью маркетинга. С учетом этого студентам предлагается углубить знания в части теоретических основ рыночного ценообразования, обратив основное внимание на практику установления цен. Десятилетняя практика ценообразования в плановой экономике строилась на так называемом затратном принципе, который, к сожалению, еще является преобладающим. Как известно, цены определялись на основе себестоимости плюс соответствующая надбавка, отражавшая в лучшем случае норматив эффективности ресурсов. Такое ценообразование не стимулировало экономию затрат, не заставляло предприятия изучать рыночный спрос и в итоге отрицательно воздействовало на эффективность производства. Затратный способ был неизбежен при жестком центрированном планировании. Переход к рыночной экономике предполагает коренное изменение практики ценообразования. В условиях конкурентной экономики цена становится важнейшим инструментом стратегии предприятия. Цены должны учитывать не только затраты ресурсов, Но и потребительский спрос, и строиться на принципе учета так называемой «цены спроса» и «цены предложения». В рамках диапазона цены спроса и цены предложения формируется ценовая стратегия предприятия, стремящегося к максимизации экономической прибыли. Установление цены на основе учета издержек и спроса в условиях конкуренции – чрезвычайно ответственное дело. По сложности оно значительно превосходит ценообразование, основанное на затратном принципе, при котором любая цена, построенная с учетом себестоимости и нормативной прибыли, успокаивала производителей, снимала всякий риск. В условиях же рыночного регулирования от правильной ценовой политики зависит экономическая судьба предприятия. Цены равновесия, возникающие как результат взаимодействия интересов потребителей и производителей, позволяют достичь наиболее эффективного использования ресурсов и обеспечить максимально возможный уровень полезности для потребителей. В курсе «Ценообразование» делается попытка обобщить некоторый опыт установления цен в условиях рыночной конкурентной экономики. При его составлении широко использовались публикации зарубежных авторов. В первых темах студентам предлагается актуализировать свои знания по теоретическим основам ценообразования, которые они изучали в курсе «Микроэкономика» и которые необходимы для практики ценообразования. Центральное место занимают темы, посвященные приобретению конкретных знаний и приемов определения цены. В последней части авторизованного курса предлагается выполнить ряд упражнений по расчету цены. 5 Следует подчеркнуть, что данная работа охватывает только общие, принципиальные вопросы ценообразования применительно к конечным товарам и услугам на потребительском рынке и формирует минимум знаний, необходимый для приобретения навыков ценообразования в отдельных отраслях, имеющих свою специфику. Основные направления государственной ценовой политики в ближайший период будут характеризоваться сужением области государственного регулирования цен. Оно сохранится в электроэнергетике, на железнодорожном и трубопроводном транспорте, на отдельные услуги связи, а также продукцию и услуги «естественных» монополистов и на товары, закупаемые исключительно или преимущественно государством. Подчеркнем, что под «естественной» монополией понимаются отрасли производства, имеющие наименьшие издержки в расчете на единицу продукции, когда они достигаются при сосредоточении на единственном предприятии. Перечень «естественных» монополистов утверждается правительством. Ценообразование на потребительском рынке в ближайшее время полностью освободится от ограничений в виде торговых надбавок или нормативов рентабельности, за исключением продукции «естественных» монополистов и ряда других товаров, в частности лекарств. Отмеченные направления государственной политики в области цен неминуемо заставят производителей перейти от преимущественно «затратного принципа» ценообразования к установлению цен на основе учета издержек, потребительского спроса и условий конкуренции, чему и уделяется главное внимание в данном курсе. ПРОГРАММА КУРСА «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ» Тема 1. Эволюция взглядов по проблемам ценообразования Классическая концепция цены (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс). Австрийская школа предельной полезности (К. Менгер, Ф. фон Визер, Е. Бем-Баверк). Равновесная цена (синтез А. Маршалла). Тема 2. Изучение рыночного спроса Рыночный спрос и факторы, его определяющие. Эластичность спроса от изменения его основных факторов. Тема 3. Ценообразование при различных типах рынка Типы рынков и их особенности. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Особенности монополистического и олигополистического ценообразования. Измерения и использование рыночной власти в ценообразовании. Индекс Лернера. Индекс Херфиндаля-Хиршмана. 6 Тема 4. Принципы и методы учета затрат Виды издержек производства. Прямые и косвенные издержки. Структура издержек на основе системы «Директ-костинг». Маржинальная прибыль. Тема 5. Виды цен Основные виды цен, соответствующие стадиям товародвижения. Группировка цен по транспортной составляющей (Франко…). Международные правила толкования торговых терминов (Инкотермс). Дифференциация цен по характеру содержащейся в ней информации. Тема 6. Этапы процесса ценообразования Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену. Определение издержек производства. Постановка целей ценообразования. Выбор методов ценообразования. Разработка ценовой стратегии. Рыночная корректировка цены (ценовая тактика). Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий. Тема 7. Государственное вмешательство в ценообразование Формы государственного вмешательства в ценообразование: фиксирование цен; регулирование цен; запрет на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. Тема 8. Методы расчета цены Расчет цены по методу «издержки плюс». Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара. Установление цены на основе уровня текущих цен (метод пешеходного перехода). Установление цены на основе закрытых торгов (Метод запечатанного конверта). Параметрический метод. Агрегатный метод. Тема 9. Разработка ценовой стратегии и рыночная корректировка цены Стратегия установления цены исходя из маркетинговых целей: стратегия «снятия сливок», стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия скользящей падающей цены, стратегия преимущественной цены. Особенности ценообразования на стадиях жизненного цикла товара. Рыночная корректировка цены в краткосрочном периоде (надбавки, скидки). Тема 10. Страхование цен от неблагоприятных внешних воздействий. Расчет цены с учетом инфляционного роста издержек. Страхование цены в случае изменения рыночной цены товара. Договорные цены с оговорками. 7 Литература 1. 2. 3. 4. 5. 6. Основы предпринимательской деятельности./Под ред. В.М. Власовой. – М., 1995 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990 Современный бизнес. Учебное пособие: Перевод с англ. – М.: Республика, 1995 Ценообразование и рынок: Пер. с англ. Общ. ред. Е.И. Пунина и С.Б. Рычкова. – М.: Прогресс, 1992 Макконнелл Кэмпбэлл Р., Брю Стенли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика, 1992 Левшин Ф.М, Внешняя торговля и цены. – М., 1990 ТЕМА 1. ЭВОЛЮЦИЯ ВЗГЛЯДОВ ПО ПРОБЛЕМАМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Позиция 1. I Классическая концепция цены (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс): Цена есть денежное выражение стоимости. Стоимость есть воплощенные в товаре затраты общественнонеобходимого труда (ОНЗТ). II Австрийская школа предельной полезности (К. Менгер, Ф. фон Визер, Е. Бем-Баверк): Ценность блага определяется полезностью последней единицы, т.е. той единицы, которая удовлетворяет наименьшую потребность. III Равновесная цена (синтез А. Маршалла): Взаимодействие «цены спроса» формирует равновесную цену. и «цены предложения» P - цена Q - объем D - спрос S - предложение Pε – равновесная цена P S Pε D Q 8 ТЕМА 2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНОЧНОГО СПРОСА Позиция 2. Рыночный спрос и основные факторы, его определяющие. Ценовая детерминанта Определяющие факторы спроса Неценовая детерминанта – цена на др. товары – доход потребителей – конъюнктура рынка –структура потребностей Цена на запрашиваемый товар Изменение цены Изменение факторов Кривая спроса (D) Изменение количества запрашиваемых товаров (движение по кривой) Цена Изменение кривой спроса (смещение кривой спроса) Цена D2 D1 D3 Рост спроса P1 P1 Падение спроса P2 Q1 Q1 Кол-во Q2 Q1 Q3 Кол-во Рыночный (совокупный спрос) – это количество товара, которое желают купить потребители при определенной цене за определенный период времени 9 Позиция 3. Эластичность спроса от изменения его основных факторов Эластичность – это степень реакции потребительского спроса на изменение цены товара или дохода потребителя Ценовая эластичность Изменение количества (Q) товара, в % . Спрос . Неэластичный Ep<1 Эластичный Ep>1 С единичной эластичностью Ep=1 Ep= Изменение цены (P), в % Крайние случаи Ep=0 Ep=∞ Перекрестная эластичность Положительная . эластичность . Если РB растет, то QA увеличивается (и наоборот) Товары-заменители Изменение количества (Q) товара А, в % Ep= Изменение цены (P) товара В, в % Отрицательная эластичность Если РB растет, то QA снижается (и наоборот) Комплементарные товары Эластичность спроса по доходу Положительная . эластичность . Если V растет, то Q увеличивается или не меняется Товары высшей категории, или товары насыщения Изменение количества (Q) товара, в % Ep= Изменение дохода (V), в % Отрицательная эластичность Если V растет, то Q сокращается Товары низшей категории 10 ТЕМА 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРИ РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКА Позиция 4. Типы рынка и их особенности Типы рынХарков актеристики рынка Совершен ная конкурен ция Монополи стическая конкурен ция Олигополия Чистая монополия Число фирм в отрасли Очень велико (стремится к бесконечн ости) Велико Несколько крупных фирм Одна Вид продукта Однородный И дифференцированный, и однородный Уникальный Существует олигополистическая связь Фирма действует самостоятельно, т.к. ей не с кем считаться Самостоятел ьность политики Барьеры для вступления в отрасль новых производите лей Эластичность спроса на продукцию отрасли Получение фирмой экономическ ой прибыли Соотношение цены и предельных издержек (МС) Дифференцированный Фирмы действуют самостоятельно, т.к. предсказать реакцию конкурентов невозможно Отсутству ют Слабые Высокие Непреодолимые Большая Средняя Небольшая Наименьшая Может как получать, так и не получать экономическую прибыль (Результат зависит от экономической политики, проводимой в отрасли) Фирма может постоянно получать экономическую прибыль В долгосрочном периоде прибыль экономическая равна «0» Цена равна предельным издержкам (P=MC) Цена превышает предельные издержки (P>MC) 11 Барьеры для вступления в отрасль Экономия от масштаба Контроль над ресурсами Лицензии правительства Патенты и авторские права Финансовые барьеры Качество продукта Формы дифференциа ции продукта Предоставляемые услуги покупателю при реализации продукта Местоположение фирмы Реклама товара 12 Позиция 5. Ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции I Чистая конкуренция P S P MC Pε D, P, AR, MR D Q Рыночный спрос и равновесная цена Q Спрос на продукцию отдельного продавца P - цена Q - объем D - спрос S - предложение Pε – равновесная цена MC – предельные издержки AR – средняя выручка MR – предельная выручка II Монополия P - цена Q - объем D - спрос PM – цена монопольная QM – объем монополии MR – предельная выручка MC – предельные издержки Q 13 III Олигополия Общая характеристика ценообразования в олигополии Тенденция к гибкости цен Совместное изменение цен всеми фирмами одновременно Наличие стимулов к тайному сговору при назначении и изменении цены Модели олигополистического ценообразования 1. Ломаная кривая спроса 2. Тайный сговор 3. Лидерство в ценах 4. «Издержки плюс» Ломаная кривая спроса Модель объясняет негибкость цен. Форма кривой олигополиста зависит от реакции соперников на действия фирмы. Спрос на продукт фирмы будет эластичным, если они поднимут свои цены, потому что их конкуренты не будут повышать цены в ответ. Если же фирма понизит свои цены, то спрос станет неэластичным, так как конкуренты, скорее всего, тоже понизят цены. Результат – ломаная кривая у фирмы. P D1 D2 MR2 Графический анализ ломаной кривой спроса P – установленная цена. Если фирма повысит цену, то спрос уйдет к D2. Если фирма понизит цену, то спрос не изменится. Кривая спроса будет иметь форму ломаной кривой D2PD1. Кривая P предельного дохода имеет вертикальный D2 разрыв. Из-за разрыва в величинах MR на D1 цену товара и объем выпуска не будет оказывать воздействие изменение предельных издержек. MR1 14 Различия в спросе и издержках Число фирм в отрасли Препятствия для тайного сговора Мошенничество, основанное на скрытом снижении цен по принципу ценовой дискриминации Внезапный спад деловой активности Возможное вступление в отрасль других фирм Лидерство в ценах Корректировка цен редка и проводится в случае значительных изменений в издержках Тактика лидера при корректировке цен О надвигающемся пересмотре цен сообщается часто через интервью в отраслевых изданиях Ценовой лидер выбирает не обязательно максимальную цену Модель ценообразования «издержки плюс» P = ATC + накидка. ATC берутся для некоторого типичного объёма производства. Накидка = % прибыли на капитал. Модель совместима с тайным сговором и лидерством в ценах. 15 Позиция 6. Монопольная власть и коэффициенты концентрации рынка 1. Индекс Лернера. ( PM МС ) PM где IL – лернеровский индекс монопольной власти, PM – монопольная цена, MC – предельные издержки. IL В связи с трудностью расчета реальных предельных издержек, используется следующая формула: ( P AC )Q IL PQ TR где Q – объем производства, – прибыль, TR – выручка. 2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана. I НН S S 22 S 32 ... S n2 ; где I НН – индекс Херфиндаля-Хиршмана, S1 ...S п - удельные веса фирм, входящих в отрасль. 2 1 Если в отрасли функционирует лишь одна фирма (пример чистой монополии), то S1 100 %, а I НН 10.000 . Если в отрасли 100 одинаковых фирм, то S i 1 %, а I HH S i2 100 100 В США высокомонополизированной считается отрасль, в которой индекс Херфиндаля-Хиршмана равен 180. Этот индекс используется в антимонопольной практике. 16 ТЕМА 4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ УЧЕТА ЗАТРАТ Позиция 7. Учет затрат включает три основных направления: 1. Определение действительных затрат 2. Анализ затрат 3. Контроль затрат, направленный на их уменьшение Позиция 8. Структура затрат Прямые затраты: Косвенные затраты: Материалов Материалов Затраты труда Затраты труда Накладные расходы Накладные расходы Прямые затраты – затраты в производственном процессе, которые находятся в прямой зависимости от объема выпускаемой продукции или от времени, затраченного на его изготовление. Косвенные затраты – носят более общий характер, и их уровень не всегда зависит от объема производства. Производственная себестоимость изделия – это сумма прямых затрат материалов, трудовых затрат и накладных расходов. Заводская себестоимость = производственная себестоимость + косвенные затраты. 17 Зная классификацию затрат на прямые и косвенные, можно получить более строгую классификацию, а именно деление затрат на постоянные (с) и переменные (v). Переменные затраты (v) – изменяются в денежном выражении в случае любого изменения объема производства. Постоянные затраты (с) – не зависят от изменения объемов производства. Примеры переменных и постоянных издержек (затрат) Переменные издержки: прямые затраты на материалы; прямые затраты на рабочую силу; затраты инструмента; затраты по обслуживаю станочного парка; затраты электроэнергии. Частично переменные издержки: затраты рабочей силы на вспомогательных операциях; стоимость отопления; стоимость электроэнергии; затраты на различные вспомогательные материалы; Постоянные издержки: аренда; страхование; амортизационные отчисления; заработная плата управленческого персонала. 18 Позиция 9. Виды издержек производства Издержки (С) Постоянные (FC) Переменные (VC) Общие (TC = FC + VC) C VC TC FC 0 Средние издержки (C/Q) Средние постоянные издержки AFC = FC/Q Средние общие издержки ATC = TC/Q Предельные издержки MC = ΔTC/ΔQ Средние переменные издержки AVC = VC/Q 19 Позиция 10. Переход от структуры затрат (прямые и косвенные) к структуре затрат (постоянные-переменные) Прямые затраты материалов Прямые затраты труда Прямые накладные расходы Косвенные затраты: (V) переменные издержки (С) постоянные издержки Косвенные затраты материалов Косвенные затраты труда частично переменные издержки Прямые затраты: Косвенные накладные расходы Классификация затрат на постоянные и переменные привела к возникновению метода прямого отнесения затрат на себестоимость выпускаемого товара. Этот метод является исключительно эффективным инструментом при планировании и контролировании прибыльности работы компании и при установлении цен на выпускаемую продукцию. Этот метод основан на применении принципа добавленной стоимости (маржинальной прибыли), которая определяется как разница между выручкой от продажи товара и прямыми (переменными(V)) затратами на его изготовление. Добавленная стоимость (маржинальная прибыль) идет на покрытие постоянных (косвенных накладных) расходов, а остающаяся от этого разница представляет собой прибыль компании. 20 Позиция 11. Примеры, демонстрирующие использование метода прямого отнесения затрат при принятии решения о прекращении или продолжении работы с какой-то группой товаров Задача 1. товары показатели 1. Выручка от продажи товаров 2. Прямые затраты (V) 3. Добавленная стоимость 4. Добавленная стоимость (%) 5. Постоянные накладные расходы 6. Чистая прибыль Т1 Т2 Т3 Т4 Т5 Σ 100 40 60 60 – – 500 350 150 30 – – 300 150 150 50 – – 100 115 -15 -15 – – 250 125 125 50 – – 1250 780 470 38 250 220 Задание. 1. 2. Провести анализ прибыльности работы компании по группам товаров Т1, Т2, Т3, Т4, Т5. На сколько изменятся суммарная выручка и суммарная прибыль, если руководство примет решение о прекращении производства Т4? Задача 2. Фирма выращивает 4 вида фруктов: кокосы, ананасы, бананы и дыни. Необходимо принять решение в отношении того, что делать с дынями, продажа которых в течение последнего времени является убыточной. В случае прекращения выращивания дынь, освободившиеся средства можно использовать для выращивания какого-либо другого фрукта, например, кокосов, так как добавленная стоимость в (%) при выращивании кокосов самая высокая (62,5 %). Допустим, количество кокосов можно увеличить на 50 %. Таблица 1. товары показатели 1. Выручка от продажи (тыс. долл.) 2. Переменные затраты 3. Добавленная стоимость 4. Добавленная стоимость в (%) 5. Постоянные затраты 6. Чистая прибыль (3 – 5) Коко сы 40 15 25 62,5 15 10 Анан асы 40 25 15 37,5 5 10 Бана ны 100 65 35 35 20 15 Дыни Σ 20 15 5 25 10 -5 200 120 80 40 50 30 21 Задание. 1. 2. Рассчитать все показатели (1÷6) при условии, что фирма отказалась от выращивания дынь, но увеличила производство кокосов на 50 %. Рассчитать изменение прибыли. Результаты расчетов занести в Таблицу 2. Таблица 2. Всего с дынями Всего без дынь, но с увеличением кокосов на 50 % Разница 1. Выручка от продажи 2. Переменные затраты 3. Добавленная стоимость 4. Постоянные затраты 5. Чистая прибыль Задача 3. Принятие решения о комплектующих изделиях. Компания выпускает двигатели для легковых и грузовых автомобилей и традиционно собственными силами изготавливает все необходимые комплектующие детали. Однако в настоящее время она получила предложение на поставку деталей по цене 25 долл. за штуку. Собственные затраты компании выглядят следующим образом: – Прямые затраты на материалы – Прямые затраты на рабочую силу – Переменные накладные расходы – Постоянные накладные расходы Итого себестоимость на ед. продукции Вопрос. Примет ли предложение фирма? Обосновать. В расчете на ед. продукции 8,0 8,0 5,0 7,0 28 22 Позиция 12. Рентабельность снижения цен Проникнове ние на рынок 1. 2. Причины снижения цены на продукцию компании Повышение имиджа компании Повышение конкурентоспособности Снижая цену, фирме надо выяснить два вопроса: Какое влияние окажет снижение цены на уровень спроса и, следовательно, на выручку от продажи товара. Какое влияние окажет изменение объема продаж на производственные затраты. Задача 4. Эластичность спроса по цене ( D ) = 1,5 Цена………………………………………2,500 долл. Объем……………………………………..1 млн. шт. Полные издержки………………………...2300 долл. Соотношение между постоянными (с) и переменными (v) издержками составляет…………………..1:4 Р ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 1 шаг Выгодно ли уменьшить цену на 100 долл.? Определить увеличение объема продаж исходя из формулы эластичности спроса по цене ( D ) Р D Р %D %P 2 шаг Определить выручку (P×Q) от продажи до и после снижения цены. (P×Q) до снижения цены (P×Q) после снижения цены 3 шаг а) Определить постоянные и переменные издержки, если общие издержки равны 2300 млн. долл. (до изменения объема производства), а соотношение между С и V = ¼ б) Определить постоянные и переменные издержки, а также общие издержки при изменении объема производства в связи с уменьшением цены с 2500 долл. до 2400 долл. Расчет прибыли после изменения объема производства Прибыль = P×Q – полные издержки. Сделайте вывод, выгодно ли снижать цену на 100 долл. 4 шаг 5 шаг 23 ТЕМА 5. ВИДЫ ЦЕН Позиция 13. НДС торговли Прибыль торговли Торговая надбавка Издержки торговли НДС посредника Прибыль посредника Элементы цены Посредническая надбавка Издержки посредника НДС Косвенные налоги Акцизы Себестоимость производства и реализации товаров Прибыль изготовителя Основные виды цен, соответствующие стадиям товародвижения Цены оптовые изготовителя Цены оптовые отпускные Цены оптовые закупки Цены розничные Цены оптовые изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг), являются промежуточными, должны компенсировать затраты производителя на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую предприятием прибыль. Цены оптовые отпускные включают помимо цен изготовителя косвенные налоги: акциз и налог на добавленную стоимость. Цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены включают посреднические надбавки (скидки). Они обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника. Сбавки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке). Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (надбавки). Обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли. 24 Позиция 14. Группировка цен по транспортной составляющей В современной практике ценообразования применяется система цен «франко». Франко означает, до какого пункта на пути продвижения продукции изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену. Франкирование цен Расходы, включаемые в цену продукции Цена Доставка Погрузка в Транспорти Выгрузка Доставка продукции на вагоны на ровка до вагонов от на складе станцию станции станции на станции поставщика отправ- отправления назначения станции до склада ления потребит. Франкосклад поставщика Франко-станция отправления Франко-вагон-станция отправления Франко-вагон-станция назначения Франко-станция назначения Франко-склад потребителя Позиция 15. Международные правила толкования торговых терминов (Инкотермс) 1. Целью Инкотермс является разработка свода международных правил толкования наиболее часто встречающихся во внешней торговле торговых терминов. Тем самым неуверенность в различном толковании подобных терминов в отдельных странах может быть сведена к нулю или в значительной степени уменьшена. 2. Часто сторонам контракта неизвестны различия в торговой практике отдельных стран. Это влечет за собой недопонимание, споры и обращения в суды, а также потерю времени и денег. Для устранения подобных проблем Международная торговая палата впервые в 1936 г. опубликовала международные правила толкования торговых терминов, известных как Инкотермс-1936. Дополнения и изменения вносились затем в 1953, 1967, 1976, 1980 и в 1990 г. с целью приведения правил в соответствие с текущей международной торговой практикой. В таблице 3 приведены финансовые обязательства продавца-покупателя в системе «Инкотермс». Финансовые обязательства продавца-покупателя в системе «Инкотермс» + Минимальный + Леера (планшира) судна + + + + + + + Экспедитора + + Железной дороги + Аэропорта На пристань вдоль судна + + + + + + + + + + + + импортную пошлину + экспортную пошлину разгрузку фрахт судна, оплату вагона демередж страховку импортную пошлину экспортную пошлину Импортер (покупатель) Расходы на … погрузку 1.«Exworks» («Франкозавод-поставщик» или «с завода-поставщика») «EXW» 2.«FOB» («Free on board» – «франко борт судна») 3.«Free carrier»(«поставка товара в назначенное место в распоряжение экспедитора, покупателя») «FRC» 4.«FOR/FOT» (« Free on rail/free on truck» – «франко-вагон/грузовой автомобиль») 5.«FOA» («FOB airport» – «франко аэропорта») 6.«FAS» («Free alongside разгрузку Условия «ИНКОТЕРМС» погрузку Экспортер (продавец) Расходы на … фрахт судна, оплату вагонов Риск-до… Таблица 3. 26 ship» – «франко вдоль борта судна») 7.«CAF» («cost and freight» – «стоимость и фрахт») 8.«CIF» («cost, insurance, freight» – «стоимость товара, страхование и фрахт») 9.«FCP» («freight/carriage paid to» - «фрахт оплачен до места назначения») 10.«CIP» («freight/carriage and insurance paid to» – «фрахт и страхование оплачены до») 11.«EXS» («EX ship» – «с судна») 12.«EXG» («EX gway» – «с пристани») 13.«DAF» («Delivered at frontier» – «товар поставлен на границу») 14.«DDP» («Delivered duty paid» – «поставлено, пошлина оплачена») Леера (планшира) судна + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Леера (планшира) судна Первого экспедитора Первого экспедитора Порта назначения Пристани назначения Пункта таможенного досмотра + + Максимальный + + + Позиция 16. Дифференциация цен по характеру содержащейся в ней информации Виды цен Цена производства Рыночная Цена купли-продажи Скользящая Справочная Твердая Льготная Базисная Мировая цена Монопольная Номинальная Цена предложения Гибкая Вопросы для самостоятельного изложения Задача 5. 1. Произведите расчет оптовой цены изготовителя, если Себестоимость товара – 4000 руб. Рентабельность к затратам – 20 % 2. Рассчитайте цену оптовую отпускную при условии, что – Свободная отпускная цена изготовителя – 4800; – Ставка акциза 20 %; – Ставка налога на добавленную стоимость 20 %. Информация для решения задачи. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства устанавливается в процентах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и показывает долю акциза в этой цене. Ставка НДС также устанавливается в процентах к отпускной цене без этого налога. Ставка НДС показывает, на сколько процентов нужно увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить в нее этот косвенный налог. 28 3. 4. Рассчитайте оптовую цену закупки при условии, что – Оптовая отпускная цена товара – Издержки обращения посредника на ед. товара – Рентабельность – НДС Рассчитайте розничную цену при условии, что – Оптовая цена закупки – Торговая надбавка 7200 руб. 700 руб. 30 % 16,5 % 8290 руб. 25 % 29 ТЕМА 6. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Позиция 17. Основные этапы процесса ценообразования 1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену 7. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий 2. Определение издержек производства 6. Рыночная корректир овка цены (ценовая тактика) 3. Постановка целей ценообразования 5. Разработка ценовой стратегии 4. Выбор методов ценообраз ования Позиция 18. Внешние факторы, воздействующие на цену Потребители Участники каналов товародвижения Цена Государство Рыночная среда 30 ТЕМА 7. ГОСУДАРСТВЕННОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО В ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Позиция 19. Формы государственного ограничения свободного ценообразования Фиксирование цен Регулирование Свободные договорные государством государством цены цены Государство само Государство само Государство само устанавливает цену. устанавливает устанавливает правила для «правила игры», Способы фиксирования цен: 1. Прейскурантные предприятий, в вводя ряд запретов на цены соответствии с недобросовестную 2. Замораживание цен которыми они сами конкуренцию и 3. Цены, устанавливают цены монополизацию рынка устанавливаемые предприятием, занимающим доминирующее положение на рынке Методы: Запреты: 1. Государство 1. Запрет на устанавливает горизонтальное предельный уровень фиксирование цен цен 2. Запрет на 2. Государство вертикальное устанавливает фиксирование цен предельные надбавки 3. Запрет на ценовую или коэффициенты к дискриминацию фиксированным 4. Запрет на демпинг ценам прейскуранта 5. Запрет на 3. Государство недобросовестную регламентирует ценовую рекламу. основные параметры цены 4. Государство устанавливает предельный уровень разового повышения цен Формы государственного ограничения свободного ценообразования 31 Позиция 20. Постановка целей ценообразования 1. Обеспечение выживаемости Завоевание лидерства по показателям качества продукции Цели ценообразования 2. Максимизация текущей прибыли Завоевание лидерства по показателям доли рынка ТЕМА 8. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕНЫ Позиция 21. Методы ценообразования Методы ценообразования 1. «Издержки +» (с/ст + % от с/ст) 3. Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара 5. Установление цены на основе закрытых товаров (Метод «запечатанного конверта») 2. Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли 4. Установление цены на основе уровня текущих цен. (Метод пешеходного перехода) 6. Параметрический метод 7. Агрегатный метод 32 1. Метод «издержки +» рассчитывается: себестоимость + % себестоимости используется: 1. при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию; 2. при установлении цены на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам на опытные образцы; 3. при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом; 4. при определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение. 2. Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли Цена издержки целевая прибыль TR TC FC объем продаж FC – постоянные издержки; TC – общие издержки; TR – валовая выручка. 3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара Основным фактором ценообразования фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. 4. Установление цены на основе уровня текущих цен (Метод пешеходного перехода) Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше обращает внимание на показатели собственных издержек или спроса. Используется данный метод в основном на олигополистических рынках, где все фирмы следуют за лидером. 5. Установление цены на основе закрытых торгов (Метод «запечатанного конверта») Этот метод используется в тех случаях, когда несколько компаний конкурируют между собой за получение контракта. Фирмы, участвующие в тендере, при определении цены исходят прежде всего из цен, которые могут 33 назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Пример, демонстрирующий суть данного метода. Исходные данные Компания D решила участвовать в конкурсе на получение заказа на 1 тыс. столов для правительства. На производство одного стола фирма имела следующие издержки (в руб.) прямые издержки на материалы, рабочую силу и транспорт (AVC) 50 Косвенные накладные расходы (AFC) 60 Общие затраты, себестоимость (ATC) 110 Косвенные накладные расходы включены в себестоимость производящихся в течение месяца 3 тыс. столов. При этом остаётся неиспользованным 40 % мощностей. Цена, по которой фирма реализует столы на открытом рынке, составляет 180 руб. Правительство желает разместить свой заказ на 1 тыс. столов по цене на 25 % ниже рыночной, т.е. по 135 руб. за стол (180 × 0,75 = 135). Задание 1. Определите минимальную цену предложения, если максимальная может быть 135 руб. Задание 2. Рассчитайте добавленную стоимость при разных ценах предложения 1-го стола Возможные цены предложения (руб.) Доход (выручка от продаж) Переменные издержки (50 руб. на единицу) Добавленная стоимость = прибыли 60 80 90 100 120 135 60000 80000 90000 100000 120000 135000 50000 50000 50000 50000 50000 50000 Прежде, чем предложить цену, фирма должна изучить информацию о ценах, которую могут предложить конкуренты. Известно, что победители подобных торгов предлагают цену на 35-45 % ниже открытого рынка. На основании этого фирма делает следующий расчет. Возможные цены предложения (руб.) Снижение цены по сравнению с рыночной ценой (%) Вероятность выигрыша торгов 60 80 90 100 108 120 135 67 56 50 46 40 33 25 99 85 80 60 50 40 5 34 Компания считает, что она имеет 50 % шансов на успех, если предложит цену на 40 % ниже рыночной (180), т.е. 108 руб. Если же цена будет предложена на максимально приемлемом уровне 135 (т.е. на 25 %) ниже рыночной, то шансы на успех равны 5 %. Задание 3. Определите вероятностную величину прибыли при разных ценах и соответствующей ей вероятности выигрыша торга. Цена предложения (в руб.) Прибыль (тыс. руб.) Вероятность выигрыша торгов (%) Вероятная* прибыль (тыс. руб.) 60 10 99 80 30 85 90 40 80 100 50 60 108 58 50 120 70 40 * Вероятная прибыль рассчитывается умножением вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на прибыль, получаемую при той же цене. Задание 4. Исходя из полученной информации, определить, какую цену целесообразно установить, чтобы была высокая вероятность выигрыша торгов и достигнута максимальная прибыль? 6. Параметрический метод Суть данного метода состоит в оценке и соотношении качественных параметров изделия, на которое определяется цена, по сравнению с подобными изделиями. (См. задачу в практикуме.) 7. Агрегатный метод Суть данного метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы цены. Пример. Фирма «N» производит настольные лампы двух моделей: с одной лампочкой и – тремя. № Стоимость Модель Модель /пп Конструктивные элементы элемента №1 №2 (руб.) 1 Деревянная стойка 450 450 450 светильника 2 Крепление для одного рожка 200 200 3 Крепление для трех рожков 350 350 4 Патрон для лампочки 30 30 90 5 Электролампочки 15 15 45 6 Абажур 700 700 700 7 Итого 1395 1635 Этот метод может быть модифицирован. Цена товара = цена общего блока + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов. 135 85 5 35 ТЕМА 9. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ И РЫНОЦНАЯ КОРРЕКТИРОВКА ЦЕНЫ Позиция 22. Разработка ценовой стратегии и тактики Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения цены товара, наилучшим образом соответствующей цели предприятия Ценовая стратегия Стратегия установления цены исходя из маркетинговых целей На товар уже имеющийся на рынке На новый товар Стратегия «снятия сливок» Ценообразование на стадиях жизненного цикла товара Стратегия прочного внедрения на рынок Стратегия скользящей падающей цены Стратегия преимущест венной цены Позиция 22 а . Особенности ценообразования на стадиях жизненного цикла товара Жизненный цикл товара Доход Сбыт товара Прибыли Прибыли 0 Убытки Убытки Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрело сти Этап упадка 36 Позиция 23. Рыночная корректировка цены. Рыночная корректировка цены предполагает фирмой ряда решений в краткосрочном периоде принятие об установлении стандартных или меняющихся цен об установлении единой цены, или ее изменение по сегментам рынка об установлении психологически привлекательных цен о продаже товара ассортимента по ценовым ступенькам о способах включения транспортных расходов в цену продукции об использовании скидок при установлении цены 37 ТЕМА 10. СТРАХОВАНИЕ ЦЕН ОТ НЕБЛАГОПРИЯТНЫХ ВНЕШНИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ Позиция 23. Рыночное страхование цены Процесс «купли-продажи» разорван во времени (заключение договора → передача товара → оплата). За это время могут измениться рыночные цены и издержки. Поэтому цену, указанную в договоре, надо застраховать. Пример 1, показывающий страхование цены в случае изменения издержек. В договоре определена цена 110 тыс. руб. за 1 т продукции. Ко времени оплаты цены на сырье и заработную плату возросли. Для того чтобы обезопасить себя, мы включаем в договор оговорку о повышении цены в случае увеличения расходов на сырье и заработную плату. Допустим, первоначальные затраты на сырье и заработную плату составили соответственно 66 и 22 тыс. руб. В результате инфляции эти цены составили: на сырье – 80 тыс. руб., на заработную плату – 30. Рассчитать два варианта цены: а) чтобы фирма не потеряла абсолютную величину прибыли; б) чтобы у фирмы осталась также норма прибыли. Пример 2, показывающий страхование цены в случае изменения рыночной цены товара. Суть оговорки заключается в следующем: при росте цены осуществляется недопоставка продукции, при понижении цены – дополнительная поставка сверх условий договора. Допустим, в договоре зафиксирована поставка 10 т продукции по цене 110 тыс. руб. за 1 тонну. На день поставки рыночная цена продукции выросла до 120 тыс. руб. Как изменится объем поставки? 38 ПРАКТИКУМ Установление цены на технически сложный товар (параметрический метод) "Копирайт Корпорэйшн" приложила значительные усилия в области исследовательских работ и подготовки производства копировальной машины, названной "Моделью 700". Многие электромеханические устройства, использованные в конкурентных моделях и более ранних моделях компании, были заменены усовершенствованной микропроцессорной техникой. В результате расходы на обслуживание "Модели 700" значительно уменьшились, а надежность работы повысилась. В настоящее время руководство компании обсуждает, какую цену установить на "Модель 700". Первым шагом в этом процессе принятия решения является сбор и анализ всех издержек производства "Модели 700". Главный бухгалтер "Копирайт" Джонс представил следующую картину издержек, базирующуюся на плановых данных бухгалтерии: План продаж - 10 тыс. штук., данные в таблице - в млн. долл. Переменные (прямые) издержки: на материал на производственную раб. силу общезаводские накладные расходы (налог на заработную плату производственных рабочих, расходы на упаковку и т.д.) 9,0 3,7 14,0 Итого переменных (прямых) издержек Общефирменные расходы: на рекламу и сбыт управленческие и накладные на транспортировку 26,7 Итого по общефирменным расходам 36,2 4,0 2,0 3,5 "Копирайт" имеет отдельный завод исключительно для производства "Модели 700". Как и на многих других фирмах, бухгалтеры "Копирайт", занимающиеся учетом издержек производства, используют метод "полных поглощенных издержек", т.е. учитываются все издержки, относящиеся к производству "Модели 700". Переменные издержки на материал включают расходы на приобретение всех необходимых для производства материалов. Издержки на производственную рабочую силу включают почасовую заработную плату рабочим, занятым в производстве и сборке "Модели 700". Общезаводские накладные расходы в основном состоят из постоянных производственных издержек – амортизационных отчислений, расходов на 39 страхование, зарплаты работников кадровой службы, затрат на коммунальные услуги, поимущественного налога. Эти издержки остаются относительно постоянными вне зависимости от количества производимых изделий. В общезаводские накладные расходы также включаются налог на заработную плату и дополнительные выплаты производственным рабочим, расходы на упаковку, которые изменяются пропорционально количеству выпускаемых изделий. При продаже своих изделии "Копирайт" не предоставляет рассрочку платежа. Такие формы реализации "Модели 700", как долгосрочная и краткосрочная аренда, не входят в текущие сбытовые планы фирмы. "Копирайт" отдельно предлагает покупателям контракты на обслуживание своих изделий и поставку запасных частей. Покупатель может также пользоваться услугами по обслуживанию и ремонту, предоставляемыми другими специализированными ремонтными фирмами. Первоначально запланированные показатели продаж "Модели 700" следующие: цена - 5200 долл., количество - 10 тыс. штук в год. На базе калькуляции затрат "Копирайт" составила проект отчета о результатах хозяйственной деятельности по "Модели 700" в целом и в расчете на единицу продукции. Эти данные приведены в таблице 4. Переход от полных издержек к переменным издержкам. Из проекта калькуляции прибыли (табл. 4) видно, что ее планируемый уровень существенно зависит от объема продаж. Например, общезаводские накладные расходы и общефирменные расходы, равные соответственно 14 тыс. и 9,5 тыс. долл., составляют почти 65% суммарных издержек по "Модели 700", и большая их часть не изменяется пропорционально объему продаж. 40 Таблица 4. Проект калькуляции прибыли по "Модели 700" при объеме продаж 100 тыс. штук Продажи Переменные (прямые) издержки: на материал на производственную раб. силу общезаводские накладные расходы Итого переменных (прямых) издержек Общефирменные расходы: на рекламу и сбыт управленческие и накладные на транспортировку Итого по общефирменным расходам Суммарные издержки Чистая прибыль до вычета подоходного налога Всего (млн. долл.) 52,0 В расчете на единицу (долл.) 5200 9,0 3,7 14,0 900 370 1400 26,7 2670 4,0 2,0 3,5 9,5 36,2 400 200 350 950 3620 15,8 1580 Для принятия правильного решения по ценам полезно определить как можно подробнее структуру постоянных и переменных издержек. Эта информация может быть затем использована для составления проформы калькуляции затрат на базе переменных издержек, которая является великолепным инструментом для принятия решений по установлению цены. Президент "Копирайт" г-н Квигли, который является последней, окончательной инстанцией в процессе принятия решения по ценам, просит Джонса представить информацию по структуре общезаводских накладных и общефирменных расходов. Отдел, занимающийся калькуляцией затрат, представляет следующую информацию: Налог на заработную плату составляет 15% издержек на производственную рабочую силу, а дополнительные выплаты производственным рабочим - 23%, т.е. вместе они составляют 141 долл. на единицу выпускаемой продукции (370 долл. * 0,38 = 141 долл.). Расходы на упаковку планируются в размере 75 долл. на единицу. Таким образом, суммарные переменные общезаводские накладные расходы составляют 216 долл. на единицу выпускаемой продукции. Расходы по продвижению товара на рынок являются относительно постоянными издержками, причем основная их часть приходится на рекламу. 41 Прямые - торговые издержки планируются в размере 200 долл. на единицу продукции на зарплату торговых служащих и 50 долл. на единицу продукции на зарплату коммерческого директора. Административные расходы относительно постоянны. Расходы по транспортировке и распределению продукции включают затраты на транспортировку "Модели 700" до потребителя в размере 150 долл. на одно изделие и 75 долл. на его установку. После определения рассмотренных выше составляющих переменных затрат суммарные издержки в проформе целесообразно представить в виде двух компонентов: переменные и постоянные издержки. Переработанная проформа калькуляции прибыли для объема продаж 10 тыс. единиц "Модели 700" показана в табл. 5. Суммарные прямые издержки на производство, сбыт и доставку "Модели 700" составляют 1961 долл. на единицу и 19,61 млн. долл. на запланированные 10 тыс. единиц. Таким образом, при планируемой цене 5200 долл. за единицу продажа каждого изделия обеспечит получение 3239 долл. маржинальной (предельной) прибыли, из которой надо будет вычесть постоянные издержки, равные для 10 тыс. единиц 16590 тыс. долл. Прибыль фирме начнет поступать после покрытия постоянных издержек, для этого потребуется продать 5122 единицы товара (16,59 млн. долл.: 3239 долл. = 5122 единицы). Таблица 5. Проект калькуляции прибыли, составленный на базе данных о переменных и постоянных издержках по "Модели 700" Всего (млн. В расчете долл.) на единицу (долл.) Поступления от продаж 52,0 5200 Прямые затраты: на материал на производственную раб. силу на общезаводские накладные расходы 9,0 3,7 2,16 900 370 216 Прямые накладные расходы: торговые транспортные и на распределение Итого прямых издержек Маржинальная прибыль (разница между поступлениями и переменными издержками) 2,5 2,25 19,61 32,39 250 225 1961 3239 Постоянные издержки Чистая прибыль до вычета подоходного налога 16,59 15,8 нет данных нет данных 42 Значение маржинальной прибыли. Теперь "Копирайт" имеет все данные об издержках, которые можно использовать для планирования цен и прибыли. Следующей задачей является исследование тактики продаж, конкурентных факторов и уровней цен, которые могут максимизировать маржинальную прибыль. Маржинальная прибыль на одно изделие представляет собой разницу между поступлениями от его продажи, равными 5200 долл., и переменными издержками, равным1961 долл. Следует иметь в виду, что прибыль начинает поступать только после возмещения всех постоянных издержек, равных 16,59 млн. долл. Тем не менее, оценка маржинальной прибыли, которая включает в себя постоянные издержки, обеспечивает хорошее первое приближение для лица, принимающего решение по ценам. Обратите внимание на то, что в табл. 5 маржинальная прибыль в 32,39 млн. долл. равна постоянным издержкам плюс чистая прибыль до вычета подоходного налога. Расчет маржинальной прибыли. Руководство сбытовой деятельностью оценивает результаты работы фирмы, приведенные ниже, как наиболее возможные на реальном рынке. № Если продажная цена (долл.) В расчете на единицу (долл.) 1 3000 15000 2 3 4 5200 7500 10000 10000 4000 1500 В этих четырех случаях маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки) будет следующей: Предполагаемые продажные цены Перем. издержки на 1 изделие, долл. Марж. прибыль на 1 изделие, долл. Объем продажи (единиц) Суммарная марж. прибыль (тыс. долл.) 3000 1961 1039 15000 15585 5200 1961 3239 10000 32390 7500 1961 5539 4000 22156 10000 1961 8039 1500 12059 Хотя цена 7500 долл. обеспечит получение более высокой маржинальной прибыли на единицу продукции, равной 5539 долл., суммарная маржинальная прибыль, равная 22156 тыс. долл., все же меньше, чем при первоначально предполагаемой цене в 5200 долл. при продаже 10 тыс. единиц. И наоборот, следование логике "давайте снизим цену по сравнению с 43 первоначально предполагаемой для увеличения объема продаж" не улучшает перспектив "Модели 700". При цене 3 тыс. долл. увеличение объема продаж на 5 тыс. единиц (с 10 до 15 тыс.) не компенсирует уменьшения маржинальной прибыли с 3239 долл. на единицу до 1039 долл. на единицу, что делает эту цену неприемлемой. Руководство "Копирайт" может максимизировать маржинальную прибыль, используя следующие формулы: — постоянные издержки + прибыль до вычета подоходного налога = маржинальная прибыль; — маржинальная прибыль = (цена – переменные издержки на единицу) * предполагаемые продажи (в единицах). И поскольку прямые издержки на единицу продукции являются постоянными, независимыми от объема продаж, то для максимизации маржинальной прибыли руководству компании необходимо выбрать наиболее выгодную комбинацию цены, умноженной на предполагаемый объем продаж. В случае "Модели 700" самой выгодной комбинацией цены, умноженной на объем продаж, является 5200 долл. * 10 тыс. единиц, или 52 млн. долл. Ответственный за ценообразование должен быть уверен, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. Однако даже на этой стадии выбор цены является предварительным, т.к. при расчете объемов продаж надо принимать во внимание воздействие конкурентных факторов и реальную емкость рынка. Оценка технического уровня товара. Фирма "Копирайт" установила предварительную цену в 5200 долл., исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему продаж, параметрам издержек. Решающая стадия определения реальной цены начинается только теперь. На этой стадии требуется произвести оценку прочности позиций товара и репутации фирмы "Копирайт" на рынке в сравнении с конкурентами. Первой серией оценок является сравнение "Модели 700" с аналогичными товарами конкурентов. В частности, вице-президенту по сбыту поставили задачу выяснить шесть наиболее важных, сточки зрения потребителя, характеристик копировальной машины. Для этого была составлена таблица оценок параметров "Модели 700" в сравнении с "воображаемой идеальной" машиной, которая обладает всеми характеристиками, которые покупатель хотел бы видеть в компактной копировальной машине. Например, исследование рынка, проведенное специалистами "Копирайт", свидетельствует о том, что идеальный случай одного отказа машины в месяц 44 будет рассматриваться покупателями как приемлемый. Отказом машины в данном случае считается неисправность, которая требует вызова специалистов по ремонту. С другой стороны, 2,5 поломки в месяц будет считаться полностью неприемлемым и будет приводить к тому, что, как только покупатель захочет приобрести новую копировальную машину, он поменяет марку. Отдел контроля качества "Копирайт" планирует этот показатель в размере 1,3 отказа в месяц для "Модели 700". Исходя из этого, этот параметр оценивается для "Модели 700" в 85 (для идеальной машины -100). Хотя эти оценки субъективны, наиболее важно, чтобы они составлялись по характеристикам, наиболее полно отражающим достоинства и недостатки "Модели 700" по сравнению с идеальной машиной. Поэтому весьма существенным является выбор правильных параметров. Вице-президент собирает своих работников, и они составляют перечень наиболее важных параметров "Модели 700" и их оценок, как это проиллюстрировано в табл. 6. Оценки показывают, что "Модель 700" ни по одному из параметров не достигает уровня идеальной машины, хотя и приближается довольно близко к идеалу по показателям "качество копий" и "простота эксплуатации". Затем эти шесть параметров располагаются по степени важности для покупателя. По оценке вице-президента, надежность и качество копий более важны для покупателя, чем размер машины или скорость копирования. По результатам своей оценки он составляет следующую таблицу наиболее важных параметров с указанием значимости каждого из них для среднего покупателя копировальных машин (см. табл. 7). Простая среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) "Модели 700" равна 76,7 (см. табл. 6). Однако поскольку наиболее важными параметрами, которым покупатель придает особенно большое значение, являются надежность и качество копий, большая их весомость компенсирует слабость модели по менее важным параметрам, таким, как ее размеры и скорость копирования. В результате средневзвешенный параметрический индекс "Модели 700" равняется 81,75. Таким образом, некоторые характеристики товара "весят" значительно больше других при принятии покупателем решения приобрести его, и руководство фирмы должно это учитывать при оценке конкурентоспособности своего товара на рынке. 45 Таблица 6. Оценка параметров "Модели 700" в сравнении с идеальной машиной Параметры Параметры "Модели 700" Оценка параметров "Модели 700" 65 85 Параметры идеальной машины (оценка каждого = 100) 30 копий в мин. 1,0 или меньше отказов в месяц Скорость коп-ия Надежность 20 копий в мин. 1,3 отказа в месяц Размеры Качество копий 2252 куб. дюйма 4% копий имеют дефекты в виде точек или полосок 60 90 Легкость эксплуатаци и Для эксплуатации машины необходимо 0,5 часа обучения 90 Количество форматов, экземпляро в, копий и уровень автоматизац ии при их изготовлени и Два уменьшенных формата копий. Максимальное количество копий, изготавливаемых автоматически=50. Копирование на двух сторонах листа с применением ручных операций. Среднеарифметическ ая = 76,7 70 1800 куб. дюйма или < 2% копий или < имеют дефекты в виде точек или полосок Можно эксплуатировать после кратковременного обучения Два уменьшенных формата копий. Максимальное количество копий, изготавливаемых автоматически =100. Копирование на двух сторонах листа автоматическое. 46 Параметры Весомость каждого параметра для потребителя или весовой индекс (%) Надежность Качество копий 30 30 Кол-во форматов и экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении Легкость эксплуатации Скорость копирования Размеры Итого 20 10 5 5 100 Поскольку цена на самом деле является выражением ценности товара для конечного потребителя, необходимо определить средневзвешенный показатель прочности его позиций на рынке по сравнению с идеальным изделием. Имея оценку каждого из параметров товара и значимость каждого из них для покупателя, вице-президент может рассчитать средневзвешенный показатель прочности позиций "Модели 700" следующим образом: Параметры товара Весовой индекс Параметричес(%)(1) кий индекс (2) Взвешенный параметрический индекс (1)*(2) Надежность 30 85 25,50 Качество копий Кол-во форматов и экземпл. копии и уровень их автоматизации изготовления Легкость эксплуатации Скорость копирования Размеры Итого 30 20 90 70 27,00 14,00 10 5 5 100 90 65 60 76,67* 9,00 3,25 3,00 81,75** * Среднеарифметический параметрический индекс ** Средневзвешенный параметрический индекс 47 Таблица 7. Оценка конкурентоспособности "Модели 700" и ее аналогов. "Фитрайт - Модель 20" Параметры Весово й индекс, % Параме тричес кий индекс Надежность Качест во копий Количество форматов и экземпляре в копии и уровень автомат-ии Легкость эксплуатации Скорость копирования Размеры Итого Взвеше нный парам, индекс "Клин Копи Модель950" Весовой индекс, % Параме тричес кий индекс "Модель 700" Взвеше нный парам, индекс Весовой индекс ,% Параме трическ ий индекс Взвеш е нный парам, индекс 30 30 * * 75 80 = = 22,50 24,00 30 30 * * 85 95 = = 25,50 28,50 30 30 * * 85 90 20 * 75 = 15,00 20 * 80 = 16,00 20 * 70 = 14,00 10 * 90 = 9,00 10 * 70 = 7,00 10 * 90 = 9,00 5 * 65 = 3,25 5 * 80 = 4,00 5 * 65 = 3,25 5 * 95 = 4,75 5 * 65 = 3,25 5 * 60 = 3,00 100 80* 78,5** 100 79,17* 84,25** 100 25,50 27,00 76,67* 81,75 ** * Среднеарифметический параметрический индекс ** Средневзвешенный параметрический индекс Разработка модели оценки параметров конкурентных товаров. На рынке компактных копировальных машин функционируют два основных конкурента: "Фитрайт - Модель 20" и "Клин Копи - Модель 950". Вице-президент по сбыту аналогичным образом производит оценку технических параметров на рынке этих двух изделий. Хотя на первый взгляд изделие "Фитрайт" выглядит наиболее конкурентоспособным со среднеарифметическим индексом 80,00, из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность и качество копий, его средневзвешенный индекс ниже - 78,50. С другой стороны, отличное качество копий "Клин Копи" (только 2,5% копий имеют дефекты в виде точек и полосок) более чем компенсируют слабость по таким параметрам, как размеры машины и легкость эксплуатации. "Клин Копи" имеет средневзвешенный индекс 84,25. После определения оценок всех трех моделей по отношению к "идеальной машине" следующим шагом в сравнении параметров изделий 48 является определение соотношений средневзвешенных индексов товаров конкурентов и "Модели 700" фирмы "Копирайт". Если принять средневзвешенный индекс "Модели 700" за 100, то "Фитрайт" получит оценку 96,0, а "Клин Копи" -103,1 Эти приведенные к единому знаменателю индексы на самом деле представляют собой надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных моделей в сравнении с "Моделью 700". Эти показатели подсчитываются следующим образом (на основе табл. 7): "Модель 700" "Фитрайт" "Клин Копи" 81,75 / 81,75 = 100 78,50 / 81,75 = 96,0 84,25 / 81,75 = 103,1 Цена на "Фитрайт" в настоящее время установлена на уровне 4600 долл., а на "Клин Копи" -4800 долл. Руководство "Копирайт" теперь стоит перед дилеммой. Если утвердить первоначально рассчитанную цену на "Модель 700" в размере 5200 долл., то она будет значительно выше цен обеих конкурентных моделей. Если надбавка к цене "Модели 700" может быть в какой-то мере оправдана при ее сравнении с "Фитрайт" (т.к. последняя имеет более низкий приведенный параметрический индекс 96,0), то намного труднее оправдать надбавку к цене нашей модели, сравнивая ее с "Клин Копи", приведенный индекс которой является более высоким - 103,1, а цена более низкая - 4800 долл., т.е. на 400 долл. ниже рассчитанной цены на "Модель 700". Следующие данные демонстрируют оправданные и неоправданные надбавки, которые заложены в первоначально планируемой "Копирайт" цене в 5200 долл. на "Модель 700". Превышение (занижение) планируемой цены "Модели 700" (5200 долл.) над ценами конкурентных моделей. Цены конкурентов (долл.) Превышение цены на "Модель 700" над ценами конкурентов (долл.) Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах Необоснованная надбавка (скидка) на "Модель 700" при цене 5200 долл. "Фитрайт Модель 20" 4600 "Клин Копи Модель 950" 4800 600 400 100 96 96 100 103,1 103,1 408 544 49 Определение цены, при которой покупателю будет безразлично, какую модель приобрести. После того, как вице-президент компании установил, какие надбавки по сравнению с ценами конкурентов получаются при установлении цены на уровне 5200 долл., его следующим шагом является определение такой цены на "Модель 700", при которой покупателям будет безразлично, какую модель приобрести - "Модель 700" или конкретную. В этом случае его задачей является установить уровень надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров нашего изделия в сравнении с конкурентными моделями. Представляем такой расчет надбавки (скидки) к цене. "Фитрайт - Модель "Клин Копи 20" Модель 950" Приведенный параметрический 96,0 103,1 индекс Надбавка (скидка) к цене 100 103,1 100 96 "Копирайт" за счет различия в оценках параметров "Модели 103,1 96 700" и изделий конкурентов Цены конкурентов (долл.) 4600 4800 Цены "Модели 700", при которых покупатель оказывает 4600*104,2%=4793 4800*97,0% = 4656 одинаковое предпочтение долл. долл. изделиям вне зависимости от их цены и параметров Например, чтобы "Модель 700" была настолько же привлекательна для покупателя, как и "Клин Копи - Модель 950" (при цене последней 4800 долл. и преимуществе в оценке параметров в 3,1 %), Миллеру надо оценить "Модель 700" в 4656 долл. При цене 4656 долл. и равенстве всех других факторов количество покупателей, которые приобретут "Модель 700" и "Клин Копи", будет одинаково, Аналогичным образом, если цена на "Копирайт 700" составит 4793 долл., покупателям будет безразлично, приобретать им "Модель 700" или "Фитрайт - Модель 20". Теперь руководство "Копирайт" встало перед необходимостью корректировки своей цены в соответствии с данными по двум конкурентам, чьи цены и оценки параметров (по расчетам "Копирайт") не соответствуют друг другу. Это очень часто случается при конкуренции на рынке нескольких товаров и является результатом воздействия других факторов, таких, как присутствие фирмы на рынке, деятельность по продвижению на нем товаров, рекламный потенциал, верность покупателей 50 марке. Однако, установив цены, при которых покупателю безразлично, какую модель приобрести, вице-президент теперь имеет достаточно данных, чтобы скорректировать цены "Копирайт" в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли с ситуацией на рынке. Установление цены в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и ситуацией на рынке. Вице-президент встречается с президентом и представляет ему цены, при которых покупателю безразлично, что покупать. Президенту теперь необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначально планировалось, или оставить цену 5200 долл., при которой продажи будут менее 10 тыс. единиц. Вице-президент также представляет президенту скорректированный прогноз объема продаж и цен. При первоначальной цене 5200 долл. вице-президент теперь ожидает объем продаж сего только в 7500 единиц, прежде всего потому, что у "Модели 700" будет значительное превышение в цене в 11,7% по сравнению с их главным конкурентом - "Клин Копи - Модель 950". Скорректированный прогноз объема продажи и цен после расчета параметрических индексов цен. Цена "Модели 700" (долл.) 5200 4800 4600 4400 Надбавка (скидка) к цене Объем "Модели 700" по сравнению с Маржинальная продаж "Клин Копи", полученная путем прибыль (млн. (единиц) учета различия в парамет-их долл.) индексах цен (%) 7500 9000 9500 10000 11,7 3,1 (1,2) (5,5) 24,3 25,5 25,5 24,4 При такой цене и с учетом показанных ранее переменных издержек он планирует получить маржинальную прибыль почти в 24,3 тыс. долл.: (52001961)*7500 = 24293 (долл.). При цене 4800 долл. вице-президент предполагает реализовать объем продаж в размере 9 тыс. единиц и прибыль 25,5 млн. долл., которая фактически будет такой же при цене 4600 долл. (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить - "Клин Копи" или "Модель 700") и несколько большем объеме продаж в 9500 единиц. Теперь перед президентом стоит чрезвычайно важная задача по максимизации прибыли, принимая во внимание, что "Клин Копи" предлагает товар более высокого качества. Он решает утвердить цену в размере 4800 долл. (ожидаемая маржинальная прибыль - 25,5 млн. долл.), несмотря на то, 51 что цена "Модели 700" будет включать надбавку к цене в 3,1%, рассчитанную на основе сопоставления параметрических индексов цен. Однако он говорит вице-президенту, что объем продаж при этой цене составит не 9 тыс., а 9,5 тыс. единиц. Маржинальная прибыль увеличивается при этом до 26,971 тыс. долл. Достижение более высокой прибыли будет обеспечено благодаря продажам дополнительных 500 единиц. Полагая, что уровень прибыли в 25,5 млн. долл. можно достигнуть с меньшей степенью риска при более низкой цене - 4600 долл., президент компании все же предпочитает установить окончательную цену на уровне 4800 долл. Чтобы компенсировать надбавку к цене "Модели 700", рассчитанную путем сопоставления параметрических индексов, президент выделяет дополнительный фонд в 0,5 млн. долл. для усовершенствования изделия и дополнительных мероприятий по продвижению товара на рынке. Он считает, что лучше удерживать несколько более высокую цену - 4800 долл. по сравнению с 4600 долл. – и постараться улучшить качество "Модели 700", повысив ее репутацию, чем снизить цену до более низкого уровня, чем у "Клин Копи", тем самым рискуя, что конкурент тоже пойдет на такой же шаг. Когда руководство фирмы стоит перед сложной задачей максимизации прибыли и одновременного приведения цены на свой товар в соответствие с ценами конкурентов, необходимо особое внимание уделить рассмотрению таких факторов, как возможные ответные действия конкурентов. Имея перед собой два одинаковых по уровню прибыльности варианта, президент принял правильное решение. Он отдал предпочтение удержанию уровня цены, полагая, что удастся увеличить объем продаж и прибыли благодаря улучшению качества товара и дополнительным сбытовым мероприятиям за счет дополнительных внутренних фондов. Таким образом, принятие правильного решения по оптимизации прибыли зачастую зависит от качественного, а не количественного анализа рыночной ситуации. Эффективное решение, принятое с привлечением модели оценки воздействия ключевых факторов на прибыль. Президент компании решил установить цену на "Модель 700" на уровне 4800 долл., ожидая при этом, что будет продано 9500 единиц. Однако, принимая во внимание существование некоторого риска при ее сбыте, он просит вице-президента и других руководителей высшего звена разработать исчерпывающий список потенциальных возможностей для увеличения прибыли. Одновременно главный бухгалтер составляет перечень ключевых факторов, анализ которых даст представление об основных направлениях повышения прибыли. Первым шагом, предпринятым главным бухгалтером, был расчет воздействия на прибыль 10%-ного изменения каждого фактора, 52 абстрагируясь от влияния других факторов. Результаты показаны в таблице 8. Оценка воздействия факторов на прибыль для "Модели 700". Ключевые факторы Изменение ± 10% Цена Объем продаж Доля на рынке Расширение емкости рынка (при доле на рынке 20 %) 480 долл. 950 единиц 2% или 1 тыс. единиц 1 тыс. единиц Воздействие изменения на прибыль (тыс. долл.) 4560 2697 2839 2839 90 долл. на единицу 37 долл. на единицу 855 352 25 долл. на единицу 23 долл. на единицу 238 219 Переменные издержки: на материал на производственную раб. силу на сбыт на транспортировку Например, увеличение цены на 10% (без учета неблагоприятного влияния этого шага на объем продаж) приведет к поступлению дополнительной прибыли в 4,6 млн. долл., в то время как сокращение на 10% переменных издержек, связанных со сбытовой деятельностью, приведет к увеличению прибыли лишь на 238 тыс. долл. Учитывая, что маржинальная прибыль для "Модели 700" составляет 2839 долл. в расчете на одно изделие (4800 долл. - 1961 долл. переменных издержек), уменьшение (или увеличение) на 10% объема продаж означает изменение прибыли на 2697 тыс. долл. (950 единиц * 2839 долл.). Описанная модель оценки воздействия основных факторов на прибыль используется руководством только как справочный материал для выявления тех показателей, изменение которых в наибольшей мере воздействует на прибыль. Оценка того, насколько может увеличиться доля на рынке или насколько могут быть сокращены издержки, является обязанностью различных менеджеров. 53 ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. Эволюция взглядов по проблемам ценообразования Современная концепция ценообразования (синтез А. Маршалла) Спрос и величина спроса. Ценовые и неценовые детерминанты, влияющие на спрос Эластичность спроса от изменения его основных факторов Типы рынков и их характеристики Ценообразование на рынке совершенной конкуренции Особенности ценообразования на рынках несовершенной конкуренции Измерения и использование рыночной власти в ценообразовании. Индексы Лернера и Херфиндаля-Хиршмана Характеристика прямых и косвенных издержек Структура издержек на основе системы «Директ-костинг». Маржинальная прибыль Основные виды цен, соответствующие стадиям товародвижения Группировка цен по транспортной составляющей Этапы процесса ценообразования Характеристика внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену Цели ценообразования Методы ценообразования Метод: анализ безубыточности и определение целевой прибыли Расчет цены по методу «издержки плюс» Ценообразование с ориентацией на уровень цены конкурентов Установление цены на основе ощущаемой ценности Метод «запечатанного конверта» Параметрический метод Агрегатный метод Причины государственного вмешательства в ценообразование Формы государственного вмешательства в ценообразование Содержание ценовой стратегии Рыночная корректировка цены (ценовая тактика) Особенности ценообразования на стадиях жизненного цикла товара Расчет цены с учетом инфляционного роста издержек Страхование цены в случае изменения рыночной цены товара