Центр маркетинговых исследований ВТБ24 9 Лояльность к ВТБ24
advertisement
Продвижение банковских продуктов в нестабильный период Заместитель Президента-Председателя Правления, Директор Департамента маркетинга и общественных связей ВТБ24, профессор ГУ-ВШЭ, к.и.н., Кожокин М.М. 24 июня 2009 1 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 ВТБ24 – розничный банк группы ВТБ, нацеленный на продажи финансовых продуктов и услуг физическим лицам. Факторы нашего успеха Диверсифицированная продуктовая линейка Разветвленная сеть отделений Коммуникационная активность Соответствие ценностям единого бренда группы ВТБ Залог успеха при разработке рекламной кампании Надежность Открытость Универсальность Доверие клиентов Оптимизация рекламных бюджетов Соответствие ожиданиям клиентов 2 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Расчет рекламного бюджета - маркетинговая воронка Рекламные расходы Анализ – от рекламы к продажам Планирование – от продаж к рекламе Пассивные контакты Сколько людей контактировало с нашей рекламой Активные контакты Сколько людей контактировало с банком Заявки Сколько людей контактировало с банком Схема показывает, сколько рублей рекламных расходов, пассивных контактов, активных контактов, заявок требуется для получения 1 млн. рублей продаж (одной продажи) 3 Продажи Сколько людей получило продукт Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Разработка рекламной кампании (1) Изменение экономических условий и ожиданий клиентов Анализ мотивов вкладчиков, выявление основных инсайтов и барьеров Разработка креативной концепции Адаптация концепции к ценностям бренда ВТБ Определение оптимального формата донесения информации до потребителя Выбор персонажей Тестирование концепции Запуск в ротацию 4 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Разработка рекламной кампании (2) В результате разработана концепция Celebrities, в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ВТБ24 Т.к. образ героев роликов экстраполируется на банк, при выборе знаменитостей учитывались следующие параметры: Высокий уровень доверия знаменитости Отсутствие негативных историй / публикаций, связанных с героем ролика «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе) Результаты тестирования концепции на фокус-группах наглядно демонстрируют, что ролики позитивно влияют на имидж ВТБ24, формируя весьма привлекательный образ банка: –Надежный –Респектабельный –Солидный После тестирования ротацию 5 рекламные материалы запущены в Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Media-mix Распределение рекламного бюджета между различными носителями в совокупности с измеренным уровнем эффективности рекламы свидетельствуют о том, что активное присутствие на ТВ в текущей ситуации является оптимальным Распределение рекламного бюджета между носителями (январь-апрель 2009)* 100% 6% 7% 12% 3% 3% 5% 3% 15% 15% 21% 7% 9% 15% 10% 2% 2% 16% 27% 6% 80% 8% Наружная реклама 55% 3% 60% 58% 62% 84% Пресса 65% 94% 40% 96% 92% 81% 89% 82% 70% ТВ 78% 77% 76% 71% 25% 45% 20% 36% 6% 13% 10% 3% 0% Янв. Фев. Март Апр. Рекламный бюджет (янв.-апр. ’09)* ВТБ24 5,06 млн.$ Янв. Фев. Март Апр. Сбербанк 8,64 млн.$ Янв. Фев. Март Апр. Райффайзенбанк 6,88 млн.$ Янв. Фев. Март Апр. Уралсиб 6,51 млн.$ *По данным ТНС Гэллап Эдфакт о рекламной активности банков 6 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Мониторинг результатов рекламной кампании Спонтанное упоминание банков группы ВТБ (первое упоминание) 17% 15% 13% 11% 9% 7% 5% 14,4 Регулярный мониторинг эффективности рекламы демонстрирует прирост уровня знания ВТБ24 во времени (как спонтанного, так и знания с подсказкой). 13,2 11,15 11,40 8,5 8,88 01 дек.08 12 янв.09 2 фев.09 02 мар.09 06 апр.09 05 мая 09 Знание банков группы ВТБ с подсказкой 98% 97% Спонтанное упоминание банков группы ВТБ 97 96,3 96,4 96% 95,4 95% 52,0 53% 95,7 94,1 94% 51% 48,20 49% 50,2 48,2 93% 01 дек 08 47% 12 янв 09 02 фев 09 02 мар 09 06 апр 09 4 мая 09 45% 43% 43,4 41,9 41% 01 дек 08 12 янв 09 02 фев 09 02 мар 09 06 апр 09 05 мая 09 По данным ТНС Маркетинговый информационный центр 7 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Мониторинг результатов рекламной кампании По итогам периода январь-май 2009 группа ВТБ уверенно занимает 2-ую позицию после Сбербанка по знанию с подсказкой, спонтанному знанию и первому упоминанию (с учетом упоминаний ВТБ, ВТБ24 и ВТБ С-З). 100% 99,0% 95,3% 91,3% Знание с подсказкой Спонтанное знание Top-of-mind 90,8% 80% 76,0% 65,4% 60% 63,4% 62,5% 60,4% 58,8% 37,8% 56,3% 55,5% 55,2% 48,5% 47,1% 45,3% 40% 35,8% 20,2% 13,2% 6,7% 4,2% 3,6% 6,8% 1,4% 3,2% 5,5% 5,4% Ро сб П ан ет к ро ко м м ер ц М Д М -Б ан к С ит иб ан к 0,4% ди т св яз ьб ан КИ к Т Ф ин ан с С бе рб ан В к ТБ в Ру це сс ло ки м й С та нд ар А т ль ф аБ ба ан нк к УР А Ра ЛС йф И ф Б ай зе нб ан Га к зп ро м ба Б нк ан к М ос кв ы 1,5% 5,7% 0,4% Кр е 6,4% ро м 5,6% 13,6% нс 0% 10,5% П 14,2% 12,3% ХК Ф Б 20,8% не сс а 37,9% Ре 20% По данным ТНС Маркетинговый информационный центр 8 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Лояльность к ВТБ24 Желание рекомендовать банк 80% Проявления лояльности к бренду – 77,4% 74,7% Желание совершить повторную покупку 60% Желание рекомендовать 40% 63,5% 63,8% 63,7% окт.'08-янв. '09 фев.-апр. '09 58,7% 20% 0% июн.-сен. '08 окт.'08-янв. '09 фев.-апр. '09 ВТБ24 июн.-сен. '08 Сбербанк Намерение продолжить сотрудничество в будущем 80% 88,7% 82,4% 85,6% 79,4% 82,4% 83,2% окт.'08янв. '09 фев.-апр. '09 60% 40% 20% 0% июн.-сен. '08 окт.'08янв. '09 ВТБ24 фев.-апр. '09 июн.-сен. '08 Сбербанк По данным ТНС Маркетинговый информационный центр База: клиенты банка, считающие банк основным Значимое отличие 9 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Мониторинг клиентского обслуживания и удовлетворенности клиентов • • Помимо рекламной активности, поддерживающей уровень знания бренда, для поддержания лояльности важным фактором является качество сервиса. В рамках проекта «Мониторинг качества» мы регулярно проводим проверки всех отделений сети ВТБ24. Для этого используются такие методы, как: Mystery shopping (контрольные закупки), который позволяет •оценить уровень сервиса глазами клиента, •выявить слабые и сильные стороны процессов продаж продуктов и услуг, •сформировать основные мероприятия для повышения качества обслуживания; Аудит стандартов содержания офисов – для оценки материального / вещественного окружения клиентов, посещающих наши отделения; Телефонный опрос клиентов для оценки уровня удовлетворенности от взаимодействия с нашим банком. •Результаты мониторинга клиентского обслуживания позволяют говорить о повышении уровня сервиса в отделениях ВТБ24 и как результат – о повышении уровня удовлетворенности наших клиентов. 10 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Укрепление рыночных позиций Результатом рекламной политики, проводимой ВТБ24, является стабильный прирост рыночной доли 8 5,5 300 10 6 200 4 100 2 164 349 351 01.01.2008 01.01.2009 01.05.2009 0 Кредиты физическим лицам, млрд. руб. Рыночная доля (правая шкала) 0 400 Портфель, млрд. руб. Портфель, млрд. руб. 400 9,2 Рыночная доля, % 8,7 500 320 Привлеченные средства населения 5,7 5,2 6 5 3,4 240 4 160 2 80 0 1 174 305 358 01.01.2008 01.01.2009 01.05.2009 Рыночная доля, % Кредиты физическим лицам 0 Привлеченные средства населения, млрд. руб. Рыночная доля (правая шкала) Примечание: кредитный портфель с учетом цессии • По величине кредитного портфеля физическим лицам и объему привлеченных средств физических лиц ВТБ24 уверенно занимает второе место в банковской системе, уступая лишь Сбербанку. • С начала 2008 г. по величине активов ВТБ24 поднялся с одиннадцатого на седьмое место в банковской системе по величине активов, с восьмого на седьмое место по величине капитала. 11 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Эффективность рекламных затрат Другой результат рекламной политики ВТБ24 - сбалансированное соотношение рыночной доли и затрат на рекламу, являющееся одним из наиболее оптимальных по сравнению с рынком 5,5 3,5 Юникредит Уралсиб Сбербанк Росбанк Райффайзенбанк ВТБ24 Промсвязьбанк -4,5 Газпромбанк -2,5 Банк Москвы -0,5 Альфа-банк 1,5 -6,5 Отношение прироста рыночной доли на розничном рынке (кредиты+депозиты) к рекламным расходам, п.п. доли за млрд.руб., январь-апрель 2009 12 Центр маркетинговых исследований ВТБ24 Спасибо за внимание! Успехов в бизнесе! 13 Центр маркетинговых исследований ВТБ24
