Маркетинг услуг

Маркетинг услуг
Лекция 6
Определения
Услуга – действие или выгода, которая не
предоставляет покупателю права
собственности на какой-либо материальный
объект
Продукт или услуга редко отделены друг от
друга
Переход от продажи товаров к
предоставлению услуг – ключ
к пониманию современного
маркетинга
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Роль и значение услуг для компаний
 Преимущества
 Создание дополнительной ценности
 Повышение конкурентоспособности
 Рост доходов
 Создание долгосрочных отношений с клиентами
 Низкие барьеры входа: легко воспроизводятся, инвестиций на
порядок меньше, чем в производство, а их возврат происходит
быстрее
 Риски
 Услуги легко копировать
 Нестабильность качества (услуга неосязаема, возникает в момент
ее оказания, и ее качество напрямую зависит от человека, который
ее оказывает. Оценить качество услуг иногда даже трудно после
их получения)
 Более строгое регулирование в ряде случаев
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Роль и значение услуг
Сельское
хозяйство
Сфера услуг
Удельный вес занятых
• Экономика развитых стран
– это экономика услуг. Доля
услуг в ВВП порядка 70%, в
развивающихся 55%
• Доля занятых в сфере
услуг в США и Европе
свыше 70%
• Во всем мире темпы роста
услуг более чем в два раза
превышают рост в торговле
материальными товарами
• Рост доходов порождает
спрос на услуги, связанные
с проведением досуга
Производственная сфера
Доход на душу населения
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Свойства услуг
Свойства услуг
Способ взаимодействия
Неосязаемость
предложения
Большее недоверие клиента. Клиент оценивает качество только в ходе или по
окончанию процесса оказания услуг
Необходимо подумать, как повысить осязаемость услуг (буклеты,
презентации, материалы, внешний вид здания, бренд)
Неотделимость
производства и
потребления
Необходимо управлять поведением сотрудников и потребителей, т.к. они
влияют на уровень удовлетворенности других потребителей. Поддерживать
высокую мотивацию. Обучение персонала эмпатии, искусству слушать.
Быстрота обслуживания.
Непостоянство
качества
Сложнее осуществлять контроль качества, отслеживать удовлетворенность
клиентов, добиваться стандартизации услуг, использовать
автоматизированные системы
Гетерогенность:
изменчивость
качества и
содержания
Каждая услуга уникальна. Субъективность оценки. Необходимо формировать
доверие потребителей, повышать уровень информированности клиентов.
Инвестиции в отбор персонала, его мотивацию и обучение.
Индивидуализация обслуживания
Несохраняемость
Спрос на большинство услуг подвержен значительным колебаниям
Необходимо разрабатывать эффективные стратегии управления спросом.
Фактор времени
Рассматривать возможность конкуренции за счет более быстрого
обслуживания, свести к минимуму период ожидания, увеличить рабочий день
Отсутствие права
собственности
Продажа услуги напоминает передачу в аренду, а не реальную продажу
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Маркетинг-микс услуг…
Маркетинг-микс (товар)
Маркетинг-микс (услуга)
Товар
Потребитель
Потребитель
Процесс
Модель интегрированного
менеджмента услуг 8Р К.Лавлока
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Различия в 4Р
 Товар (услуга) – нематериален, сложность оценки до
потребления, высокое восприятие риска
 Цена – рассматривается как показатель качества.
Управление производительностью через
дифференцированное ценообразование
 Коммуникации – труднее рекламировать. Важны отзывы
других клиентов. Задачи: формирование имиджа и
работа с персоналом.
 Распределение – высокая степень контакта с клиентами,
важен выбор посредников.
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Цепочка прибыли в сервисе
J.Haskett, W.Sasser, Jr. and L.Schlesinger
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Лояльность клиента способствует повышению его
прибыльности
Удовлетворенность клиента способствует
формированию лояльности
Ценность услуг повышает уровень удовлетворенности
клиентов
Производительность работников повышает ценность
услуг
Верность работников способствует повышению их
производительности
Удовлетворенность работников стимулирует их
верность
Внутренний маркетинг способствует повышению
уровня удовлетворенности работников
В основе цепочки успеха лежит лидирующая роль
руководства
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Восприятие качества
Качество услуги зависит от процесса
сравнения потребителем:
Своих ожиданий качества услуги до ее
потребления и восприятием качества в
момент и после ее потребления
Восприятие качества в момент потребления
услуги происходит по 2 аспектам:
Что потребитель получает от услуги
(технический аспект)
Как потребитель получает услугу
(функциональный аспект)
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Типология восприятия качества
товаров и услуг Н.Кано
«Обязательные характеристики»
Само собой разумеющиеся. Выполнение требований
покупателей почти не способствует увеличению
потребительской ценности, а вот их невыполнение – резкое
снижает
«Количественные характеристики»
Удовлетворенность потребителя растет по мере
количественного улучшения соответствующего показателя
«Сюрпризные»
Отсутствие соответствующих свойств у
продукта не отпугивает клиента – он их просто
не ожидает
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Компоненты качества
 Осязаемые характеристики (tangibles)
 Надежность - стабильность и четкость
функционирования (reliability)
 Скорость реакции – быстрота и эффективность при
решении проблем (responsiveness)
 Уверенность – компетентность, честность,
надежность и безопасность (assurance)
 Сопереживание – доступность, общительность и
понимание нужд и проблем клиентов (empathy)
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Модель разрывов
Ожидаемый сервис
потребитель
Gap 1
Gap 5
Воспринимаемый
сервис
Оказание услуг
Gap 4
Внешние
коммуникации
с потребителем
Gap 3
Требования к
качеству услуги
Gap 2
Представления
менеджмента об
ожиданиях
компания
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Методы мониторинга качества
Вид инспекции
Плюсы
Минусы
Внутренние инспекции
Просто, дешево
Нет внезапности,
субъективности
Опрос клиентов
Непосредственное
общение
Дорого, не все
параметры
Mystery shopping
Неожиданность,
независимость
Эффективность только
при регулярном
мониторинге
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Окупаемость расходов на
повышение качества
Повышение качества иногда не обеспечивает ни адекватного роста
прибылей, ни увеличения рыночной доли компании, ни роста продаж
 Р.Раст предложил использовать показатель «рентабельности
качества» (return on quality), в основе которого лежат следующие
предположения:
 Качество – вид инвестиций
 Усилия, направленные на рост качества, должны подлежать
финансовой оценке
 На улучшение качества можно затратить слишком много средств
 Не все затраты на качество в одинаковой степени оправданы
Поэтому возникают вопросы:
 Составления подробной схемы затрат
 Насколько возрастет прибыль компании благодаря привлечению
новых клиентов?
 Захотят ли имеющиеся клиенты платить больше?
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Основные задачи в управлении
сферой услуг
Контроль над
качеством
Повышение
производительности
Управление
Человечес-кими
ресурсами
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Работа с жалобами
Жалобы – важный источник информации, благодаря которому компания
может лучше понять потребности своих клиентов и то, как они
воспринимают качество услуги
 Напрямую в компанию жалобы поступают лишь в результате 3% сделок
 В среднем 28,6% приводят к непрямым жалобам, поступающим
друзьям, торговым представителям
 92, 6% жалоб не высказывается никогда и никому
Недовольные потребители преследуют 2 цели: экономическую и
эмоциональную
 Средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных
потребителей составила 91%
 Среди тех, кто подал жалобу, но остался недоволен реакцией фирмы,
вероятность покупки 54%
 Среди неудовлетворенных потребителей, жаловавшихся и получивших
должный ответ, вероятность 96%
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Решение проблемы пикового спроса
Дифференцированное ценообразование
Приемлемые условия ожидания
Увеличение спроса вне пиковых периодов
Использование системы предварительных
заказов
Использование рабочей силы, занятой
неполное время
Перераспределение работ
Помощь со стороны клиентов
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.
Решение проблем
1. Определение целей и стратегии развития
2. Целевой рынок и наиболее ценные характеристики
услуг
3. Отличительные преимущества и концепцию
позиционирования услуг
4. Достижение баланса высокой ценности услуг и
издержек фирмы
5. Соблюдение высоких стандартов обслуживания
6. Установление критериев результативности
деятельности компании
7. Контроль за деятельностью сотрудников
Лекция 6. Маркетинг услуг. Бузулукова Е.В.