Современные маркетинговые технологии в

Современные
маркетинговые
технологии в Украине
Киев, 2006
Выдержки из выступления
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Председатель совета директоров группы
компаний Advanter Group
докторант кафедры международной
экономики Киевского национального
университета им. Т. Шевченко
ведущий эксперт Украинской Ассоциации
Маркетинга
2
Маркетинговые технологии
Усовершенствование старых («новый виток»)
Компьютеризация старых технологий
Возврат к «хорошо забытому»
Более глубинное осмысление, принципиально
новые методики.
3
Технологии стратегического
маркетингового анализа
Анализ ситуации
Разработка стратегий
4
Анализ ситуации
Анализ цепочки ценностей
«Дифференцируйся или умри»
Портфельный анализ
Кластерный / сегментный анализ
«Кто не мыслит сегментами, тот не мыслит стратегически»
5
Ежегодное исследование Advanter Group
«Применение маркетинговых инструментов в
Украине»
В 2006 году – 126 компаний
средний и крупный бизнес
украинские и иностранные предприятия (представительства)
производственные, торговые предприятия и сфера услуг
6
Инструменты стратегического
маркетингового анализа
Портфельный анализ – 17%
Анализ цепочки ценностей – 6%
Кластерный / сегментный анализ – 42%
7
Разработка стратегий
Позиционирование
Формирование концепций новых продуктов / торговых точек /
бизнесов
Структурирование архитектуры брендов и распределение ролей
Сценарное планирование
Стратегии маркетинговых коммуникаций
…
8
Маркетинговые бюджеты
9
Разработка стратегий
Позиционирование
Формирование концепций новых продуктов / торговых точек /
бизнесов
Структурирование архитектуры брендов и распределение
ролей
Сценарное планирование
Стратегии маркетинговых коммуникаций
…
10
Разработка стратегий
Позиционирование
Формирование концепций новых продуктов / торговых точек /
бизнесов
Структурирование архитектуры брендов и распределение ролей
Сценарное планирование
Стратегии маркетинговых коммуникаций
…
11
Маркетинговые инструменты
CRM
Customer Satisfaction
Внутренний маркетинг и внутреннее позиционирование
Интерактивный маркетинг
12
Тенденции, о которых хотелось БЫ
говорить
БОльшая роль аналитики («Математику – в маркетинг!»)
Ориентация на ЭФФЕКТИВНОСТЬ, а не на
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ (абсолютные показатели)
Повышение роли маркетинга в разработке стратегий
бизнеса
13
Проблемы
Сокращение жизненных циклов товаров – оформление
жизненных циклов брендов
Экспансия западных и российских компаний
Дефицит профессиональных маркетологов
Предпринимательская ориентированность маркетинга (с
минимизацией аналитической функции)
Примат «креатива»
14
Жизненный цикл бренда (модель
«ромб»)
„Вибух” /
Переваги
Привабливість ринку
Запізнення
„Насичення” /
Лояльність
„Невизначеність” /
Новаторство
Програш
„Першопроходець”
„Занепад” /
Прихільність
Капітал бренду
15
Круговая матрица портфельного
Привабливість
анализа
ринку
„Вибух” /
Переваги
„Насичення” /
Лояльність
„Збір врожаю” /
Обсяги продажів
Капітал
бренду
„Невизначеність” /
Новаторство
„Занепад” /
Прихільність
16
Другое (в смысле – новое)
Другой подход к роли маркетинга
«Пламенный мотор»
Интегрированный маркетинг
Другой подход к структурированию маркетинговой деятельности
Модель «трёх циклов»
Другой подход к позиционированию
в частности, внутреннее позиционирование (Модель «Обратная сторона
Луны»)
Другой подход к исследованиям
Анализ расхождений в системе с несимметричной информацией
Другой подход к инновациям
17
Роль маркетинга
www.advanter.com.ua
Концепция интегрированного
маркетинга
Ориентация
на
стратегические
цели
Интеграция
всех
функций
Ориентация
на
потребность
19
Структурирование
маркетинговой
деятельности
www.advanter.com.ua
Трициклическая модель
Малий
цикл
Середній
цикл
ьн
ал
нт ий
ме ов
да нк із
ун и ал
Ф р ан
ий
Великий цикл
маркетингової
діяльності
Ф
о
єм рм
н с ув
и т а
х в н
ц а, н
іл
я
ст ей си б
с
р т т ач
ат а ем е
ег ко и нн
ії р с я
р п тр пі
о о а д
зв р т п
и ати ег ри
тк в іч у н о
ї
Прийняття рішення
про припинення
діяльності
Прийняття рішення
про початок
діяльності
21
Средний цикл
ві
ко
ин я
і р е нн
дн ж
ла лід
ик ос
Пр д
Початок середнього
циклу
ння х
ува ни
рм аль
Фо кціон егій
т
н
фу стра
Ма
рке
кон тинго
тро вий
ль
Реалізація
ь
(тактичний рівен
та оперативні
плани)
я вої
н
а н нк о
в
у ри гії Необхідність перегляду
м
- е корпоративної стратегії
ор но ат
Ф ар тр
в с
то
22
Малый цикл
обка ну
р
з
о
Р
пл а
о
г
о
чн
такти
Необхідність перегляду
товарно-ринкової стратегії
М
г
ин
ор
іт
он
та Ре
к т ал
ич із
но а ц
го ія
пл
ан
у
Початок малого
циклу
23
Рыночные
исследования
www.advanter.com.ua
Увеличение числа новых клиентов может не
привести к увеличению объемов продаж
25
Что делать с потребителями
Завоевывать
и
Удерживать
26
Графики продаж
60
50
40
30
20
10
0
0
2
4
6
8
10
12
27
Система с несимметричной
информацией
Наша марка
Потребитель
Исследования
Знание, отношение
Конкурирующий
бренд
28
Несимметричная информация
29
«Маркетинг»
Потребитель
Согласование
интересов
Воздействие
«Финансы»
«Продажи»
30
Бизнесстратегии
www.advanter.com.ua
32
Куб стратегических альтернатив
Существующее
Новое
Товарное предложение
Y - интеграция
Y - интеграция
Интенсификация
Расширение
усилий
рынка
Х - интеграция
Н - интеграция
Расширение
товарного
предложения
Диверсификация
Существующий рынок
Рынок
Новый рынок
ст
т
су т
т
О в уе
ст а
е
вм бот
о
С ра
я
на
ие
ен
н
ди ий
е
ъ ил
б
О ус
33
Базовые стратегии развития
Аутсорсинг
Партнерство
Группы
Специализация
Географический
масштаб
Интегративный рост
Интенсивный рост
Универсализация
Слияния и
поглощения для
диверсификации
Альтернативы:
- дезинтеграция
- фокусировка
Рост за счет
масштаба и
диверсификации
34
Инновации
www.advanter.com.ua
Создание уникальности бизнеса
36
Парадоксы инноваций
«Демон» инноваций
Парадокс удовлетворенности
Парадокс флагмана
Копирование – как альтернатива инновациям
37
Парадокс «флагмана»
Запуская «инновацию» необходимо помнить о создании
барьеров для конкурентов – в противном случае мы
работаем не только на себя, но и «на того парня».
38
Классификация инноваций
С
технологической
доминантой
технологические,
распространяющиеся на методы
производства;
продуктовые, которые связаны с
изменениями в продукции;
нетехнологические (в том числе
маркетинговые)
С рыночной
доминантой
39
Нововведения с рыночной
(маркетинговой) доминантой
Инновации на уровне товарно-рыночной стратегии
Создание спроса
Введение новых атрибутов выбора / критериев
позиционирования
Перемещение зон потребительских предпочтений
40
Перемещение зон предпочтений
Зоны потребительских
предпочтений
Высокая
Цена
Позиции бренда на
карте восприятия
(2)
(2 )
(3)
Низкая
Высокая
(1)
Ценность
(1)
Низкая
41
Введение новых критериев выбора
Новый
признак
(5)
(4)
Цена
Ценность
42
Спасибо за внимание!
Для получения полной презентации обращайтесь,
пожалуйста, к нам
группа компаний Advanter Group
+ 380 (44) 278 10 31
г. Киев, переулок Тараса Шевченко, 13
[email protected]
43