Товар и товарная политика

Товар и товарная политика
Наиболее общее определение товара:
Товар – это продукт труда,
предназначенный для обмена путем
купли - продажи и способный
удовлетворить реальные или
потенциальные потребности и желания.
Товар и товарная политика
Три уровня товара по Котлеру
Монтаж
Упаковка
Гарантии
Товар по замыслу
Послепродажное
обслуживание
Поставки и кредитование
Товар с
подкреплением
Товар в реальном
исполнении
Товар и товарная политика
Товар в полном смысле
Товар с подкреплением
Товар в реальном
исполнении
Ядро товара
(ключевая
ценность)
IV. Характеристики восприятия
марки (бренда) (престиж, мода,
общественное
признание,
преимущества
перед
конкурентами, перспективы и
др.)
III.
Расширенные
характеристики
товара
(дополнительные
товары
и
услуги,
предоставляемые
вместе с товаром; гарантия,
монтаж,
условия
поставки,
кредит,
преди
II.
"Физические" характеристики
послепродажный
сервис и др.)
товара (состав и уровень
реализации функциональных
свойств: техническое качество,
стиль, дизайн, упаковка, марка
и
I. др.)
Характеристика основной
выгоды (отдых, перемещение в
пространстве,
здоровье,
образование и др.)
Товар и товарная политика
Четыре уровня формирования
потребительной стоимости товара:
- Ядро продукции
- Физические характеристики
- Расширенные характеристики
- Характеристики, связанные с
личностью потребителя
Товар и товарная политика
1.Характеристика
основной
выгоды
(отдых, перемещение в пространстве,
здоровье, образование и др.)
2."Физические" характеристики товара
(состав
и
уровень
реализации
функциональных свойств: техническое
качество, стиль, дизайн, упаковка,
марка и др.)
Товар и товарная политика
3.Расширенные
характеристики
товара
(дополнительные
товары
и
услуги,
предоставляемые вместе с товаром;
гарантия, монтаж, условия поставки,
кредит, пред- и послепродажный сервис.
4.Характеристики
восприятия
марки
(бренда) (престиж, мода, общественное
признание,
преимущества
перед
конкурентами, перспективы и др.)
Товар и товарная политика
Главный признак классификации – цель
применения товара:
- Потребительские товары
- Товары производственного назначения
- Особая группа товаров, имеющая
одинаковые цели применения
Сфера применения
Потребительские товары –
это товары, приобретаемые для
личного (семейного) потребления.
В зависимости от потребительских
привычек эти товары
подразделяются:
Классификация товаров
• Товары повседневного спроса
• Товары предварительного выбора
• Товары особого спроса, о которых
хорошо осведомлен потенциальный
покупатель
• Товары импульсивного спроса
• Товары пассивного спроса
Продолжительность использования и
осязаемость (материальность)
Товары кратковременного использования материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько
циклов потребления, например, пиво, мыло
или соль. Такие товары быстро
потребляются и часто покупаются, поэтому
маркетинговая стратегия состоит в
обеспечении их доступности, небольшой
марочной наценке и активной рекламе,
направленной на стимулирование
потребителей и формирование их
предпочтений;
Продолжительность использования и
осязаемость (материальность)
Товары длительного использования материальные изделия, обычно
выдерживающие многократное
использование (холодильники, бытовое
оборудование, инструменты, одежда).
От продавца требуется более личностный
подход при обслуживании покупателя, эти
товары приносят более высокую прибыль и
требуют больших гарантий со стороны
производителя;
Товары длительного
пользования
• Товары многократного пользования
могут быть товарами народного
потребления или промышленными:
• Цена- более высокая, чем у товаров
кратковременного
пользования:
• Гл. способ продвижения –персональные
продажи, усиленные сервисом,
гарантиями:
• Сбыт – обычный или эксклюзивный.
Товары кратковременного
пользования
• Товары одноразового использования
могут быть товарами: народного
потребления или промышленными.
• Цена- невысокая;
• Способы продвижения – самые
разнообразные;
• Сбыт – агрессивный.
Сфера применения
Товары промышленного назначения
• материалы и детали – товары, полностью
использующиеся в изделии производителя и
включают в себя сырье, полуфабрикаты и детали:
• капитальный товар (основные средства) - товары
длительного пользования, определяющие развитие
и/или управление по продукту.
• вспомогательные материалы и услуги - товары
краткосрочного пользования и услуги, которые
способствуют развитию и/или управлению по
продукту.
Продолжительность использования и
осязаемость (материальность)
Услуги - они нематериальны,
неотделимы от производителя,
изменчивы и недолговременны. Они
требуют постоянного контроля
качества, доверия к поставщику и
способности приспосабливаться
(стрижка волос и ремонтные работы).
Услуги
Услуги могут быть потребительскими или
промышленными (аудит, консалтинг)
• Цена – очень непостоянна, зависит от
обстоятельств;
• Способы продвижения - самые
разнообразные;
• Сбыт - выборочно
Торговая марка
• Торговая марка (англ. trade mark)—
это имя, термин, знак, символ, рисунок
или их сочетание, предназначенные
для идентификации товаров или услуг
одного продавца или группы продавцов
и их отличия от товаров конкурентов.
• Торговая марка предоставляется в
бессрочное пользование
Торговая марка
Марка может включать марочное имя,
марочный знак, товарный знак.
• Марочное имя – часть торговой марки,
которую можно произнести.
• Марочный знак - специфичное изображение
бренда в виде рисунка, фигуры или символа.
• Товарный знак - уникальная совокупность
графических и текстовых элементов товара,
которую можно зарегистрировать в
установленном действующим
законодательством порядке.
Торговая марка
Вместе с понятием торговой марки
употребляют понятие бренда.
• Бренд определяют как образ марки данного
товара, предлагающий определенные
ценности потребителю и обеспечивающий
доверие к покупке. Торговая марка (бренд)
является разновидностью нематериального
актива фирмы. Под брендом понимается
уникальный набор ассоциаций, мнений и
чувств потребителей, существующий у
потребителя по отношению к товару.
Торговая марка
•
•
•
•
Качества торговой марки
Известность (сколько % людей знает)
Приемлемость (многие не возражают)
Выбор (именно эта марка должна быть
лучше)
• Преданность (всегда эту марку)
• Следует обращать внимание на
упаковку, маркировку товара.
Торговая марка
Основные свойства торговой марки
• Характеристика (Мерс.- дорогой,
качественный)
• Преимущества (функциональные,
эмоциональные – удачливый и важный
человек)
• Ценности (престижный автомобиль)
• Культура (немецкий, громоздкий,
организованный)
• Индивидуальность (крутой, может мафиози)
• Владелец (удачливый бизнесмен)