Умные продажи решений корпоративным клиентам

Умные продажи решений
корпоративным клиентам
Москва 2013
Немного порассуждаем
1. Что такое продажи?
2. Какова основная цель продажи?
3. Зачем нужны корпоративные продажи?
4. В чем их особенность?
На чем обычно фокусируется
продавец?
• На том, что содержится в каталоге:
• Виды продукции
• Характеристики
• Преимущества
перед конкурентами
30 сентября 2010г.
Что продавец делает на
встрече?
• Пытается убедить, что его продукция и
компания:
• Самая лучшая
• Самая надежная
• Самая-самая
Поэтому продавец уверен, что клиент должен
иметь дело только с ним и с его компанией
30 сентября 2010г.
Все ли продавцы задают себе
эти вопросы?
• А клиенту это нужно?
• А всегда ли сам клиент знает, что
ему нужно?
• А что для клиента действительно
важно?
30 сентября 2010г.
В результате
•
Большинство продавцов пытаются продать,
«не докопавшись» до НУЖНЫХ проблем
в бизнесе клиента.
•
Поэтому, многие участники тренингов
нас просят: «Научите работать с «тупыми»
клиентами, они сами не знают, чего хотят».
Это означает одно: большинство продавцов ждут
заявки от клиента, на которую они смогут просто
выставить счет.
30 сентября 2010г.
Так что в результате?
Сначала ответьте на вопрос: Ваша фирма предлагает
уникальный продукт, недоступный для конкурентов?
Если нет, то при таком подходе Ваша
компания мало чем отличается на рынке
30 сентября 2010г.
Так что в результате?
• Большой откат и низкая цена
• «Просадка» по срокам
• Клиент купил мало или не купил вообще, а мог
бы купить много
• Жесткая «рубка» с конкурентами
30 сентября 2010г.
Решение
• Продажа продукции из
каталога
• Создание решения
30 сентября 2010г.
Решение
• Убедить клиента купить продукт
• Понять нужные продавцу
потребности клиента и предложить
решение
30 сентября 2010г.
Решение
• Убедить клиента в правильности
предложения
• Клиент сам себя убедит в
правильности Вашего предложения
30 сентября 2010г.
Решение
• «Поддерживать отношения» во
время продажи
• Искать новые возможности для
бизнеса
30 сентября 2010г.
Решение
• «Плыть по течению» во время
длительной продажи
• Понимать поведение клиента на всех
этапах прохождения сделки и
планировать действия заранее.
30 сентября 2010г.
Решение
• Периодически звонить клиенту и
узнавать, как дела с предложением
• Разработать собственную стратегию
и эффективно работать на всех
этапах прохождения сделки
30 сентября 2010г.
Рынок b2b вчера – сегодня – завтра
S – образная кривая развития профессиональных
продаж в секторе b2b.
I этап – Развитие рынка (90-е)
II этап – активный захват
рынков сбыта (98 – 2008)
III этап – насыщение рынка –
этап создания ценности (2008
– наст. время).
IV этап – четкое разделение
консультационных и
транзакционных продаж.
Продукт, который мы продаем
1.
2.
3.
4.
5.
Какой продукт Вы продаете клиенту?
Из чего он состоит?
Какими характеристиками обладает?
Почему клиент должен купить у вас?
Главный объект продажи – что это?
Где вы можете взять преимущества?
Продукт – это …
совокупность товара, услуг и обслуживания.
Продукт – это решение задач клиента!
Х
Товар
Х’
Услуга
Х”
Обслуживание
Продукт
Что еще можно сказать о преимуществах?
1. Преимущества полезны или вредны
клиенту?
2. Кому нужны преимущества: клиенту
или вам?
3. В каких случаях клиент заплатит за
ваши преимущества?
4. Если раньше преимущества были
очевидны, то теперь они – в нюансах!
Формула ценности
ЦН = В – С
ЦН = Ʃ Вn – С
ЦН = lim Ʃ Вn – С
n→0
В→∞
С ≈ const
Позиция и потребность
Томас Эдисон:
«нужно понимать истинные
потребности и проблемы
заказчика»
Позиция – решение,
выработанное самим клиентом.
Потребность – проблема, требующая
решения.
Как клиент вырабатывает позицию
Клиент анализирует исходные потребности,
которые он знает лучше вас.
Клиент на основе потребностей принимает
решение, проходя логическую цепочку
рассуждений в своей голове.
К чему приведут рассуждения?
Порядок потребности.
Диаграмма Исикавы-Сибирякова. Порядок потребностей.
Порядок II
Порядок III
Порядок III
Порядок II
Порядок III
Порядок III
Порядок I
Порядок II
Порядок II
Порядок потребности.
Диаграмма Исикавы-Сибирякова. Пример.
Потребность II порядка: Интеграция
решения в IT среду.
Потребность III порядка:
удаленность расположения
реконструируемого цеха от
вычислительного ядра, как
следствие – требования к
системе. И т.д.
Потребность III порядка: …
Потребность II порядка: интеграция
решения в систему контроля конечной
продукции предприятия и т.д.
Потребность II порядка: интеграция
решения в энергетическое
хозяйство.
Потребность III порядка: требуется снизить
энергопотребление, чтобы «вписаться» в
возможности существующей подстанции.
Потребность III порядка: требуется обеспечить работу
оборудования при содержании влаги в сжатом воздухе
не менее Х%, так как реконструкция существующей
компрессорной станции нежелательна и т.д.
Потребность I порядка: необходимо провести
модернизацию участка производства.
Порядок потребности.
Вопросы для построения диаграммы Исикавы-Сибирякова.
Иерархия потребностей
I
2. На какие аспекты
бизнеса клиента повлияет
наше предложение?
Порядок II
II
III
II
III
3. С какими
проблемами
сталкивается клиент?
Порядок III
Порядок I
Порядок II
1. Зачем клиент к нам
обратился в принципе?
III
Матрица преимуществ
Товар
Услуга
Обслуживание
Потребность 1
+
-
0
Потребность 2
+
0
+
Потребность 3
0
+
-
…
Потребность N
+
Преимущество
0
Паритет
-
Уязвимость
-
-
РЕШЕНИЕ ?
Воронки исследования
Ситуационные вопросы – продажи технических решений
Воронки продаж,
исследующие глубинные
уровни бизнеса клиента
«Классическая»
воронка продаж
Потребность
II порядка
Глубина
(уровни)
исследования
потребности
клиента
Бизнес клиента
Бизнес клиента
Потребности III и
IV порядков
Метод контрольных вопросов
Д. Пирсон
А. Осборн
Для создания ценности в нюансах преимуществ
следует составить свой список контрольных вопросов.
Сколько задавать вопросов
Ситуационные вопросы
МНОГО
Клиенту
комфортно
ВОПРОСЫ
КЛИЕНТУ
МАЛО
Выясняем все
потребности
Причинно-следственные цепочки
Старая английская песенка
Не было гвоздя – подкова пропала
Не было подковы – лошадь захромала
Лошадь захромала – командир убит
Конница разбита, армия бежит
Враг вступает в город, пленных не щадя
Оттого, что в кузнице не было гвоздя.
Перевод С.Я. Маршака
Причинно-следственные цепочки
Город взят
Армия бежит
Командир убит
Почему город взят?
Почему армия бежит?
Почему командир убит?
Лошадь захромала
Почему лошадь захромала?
Подкова пропала
Почему подкова пропала?
Не было гвоздя
Причинно-следственные цепочки
Город взят
Армия бежит
Армия плохо обучена
Командир убит
Лошадь захромала
Подкова пропала
Не было гвоздя
Причинно-следственные цепочки
Город взят
Армия бежит
Армия плохо обучена
Командир убит
Лошадь захромала
Армия вышла в поле
Подкова пропала
Не было гвоздя
Причинно-следственные цепочки
Город взят
Армия бежит
Армия плохо обучена
Командир убит
Лошадь захромала
Армия вышла в поле
Слабые укрепления
Подкова пропала
Не было гвоздя
Армия плохо снабжена
Причинно-следственные цепочки
Город взят
Армия бежит
Армия плохо обучена
Командир убит
Лошадь захромала
Армия вышла в поле Подкова пропала
Слабые укрепления
Не было гвоздя
Армия плохо снабжена
Нет средств
Причинно-следственные цепочки
Город взят
Армия бежит
Армия плохо обучена
Командир убит
Лошадь захромала
Армия вышла в поле Подкова пропала
Слабые укрепления
Не было гвоздя
Армия плохо снабжена
Нет средств
Дерево проблем
Потребность 1
Потребность 2
Потребность n
Следствие 1.1
Следствие 2.1
Следствие n.1
Следствие 1.2
Следствие 1.3
Следствие n.2
Следствие n.3
Следствие 2.2
Следствие 1-n
СПИН – эффективная методика больших
продаж для сложных продуктов.
Автор – Нил Рекхэм
СПИН – методика, основанная на
системности формирования вопросов
С – ситуационные
П – проблемные
И – извлекающие
Н – направляющие
ТРИЗ – теория решения изобретательских
задач.
Автор – Генрих Альтшуллер
ТРИЗ – это системный подход к
решению технических задач.
Мои координаты
mob. +7 903 091 80 87
anton.kojemyako@yandex.ru
Skype: petroff284