Тема 4. Анализ и управление продажами


Управление каналами распределения
по направлению подготовки 080500.68 Менеджмент,
программе специализированной подготовки магистра
521505 «Маркетинг»
Институт международного бизнеса и экономики
Царева В.Д., профессор кафедры маркетинга и
коммерции
Тема: Анализ и управление
продажами
Условия эффективного управления
продажами:


Наличие единой информационной системы, в которой
объединены все данные о:
1)товарных и финансовых взаимоотношениях с
клиентами (отгрузка, оплата);
2)взаимодействии коммерческой службы с клиентами
по незавершенным сделкам (контакты, обращения
клиентов, выписанные счета);
3)дополнительная информация о клиентах и
конкурентах, собранная службой маркетинга.
Доступность всей информации, касающейся
взаимоотношений с клиентами, для службы маркетинга.
Инструменты для
управления продажами:
1.Товарная политика
Оптимизация системы
организации
продаж
3.Ценовая политика
и система скидок
4.Программа
стимулирования
продаж
База для разработки системы
управления продажами:
1. Мониторинг организационной структуры
продаж
2. Мониторинг продаж
4. Мониторинг
коммерческого
процесса
3. Мониторинг
индивидуальной
работы
менеджеров по продажам
Содержание мониторинга
организационной структуры:




Анализ существующей организационной
структуры сбытовой службы;
Анализ соответствия существующей
организации продаж стратегическим целям
компании;
Выявление проблем в организации службы
продаж;
Выбор новой формы организации продаж.
Продуктовый принцип
организации продаж:
Руководитель
отдела продаж
Менеджер по
продукту 1
Менеджер по
продукту 2
Менеджер по
продукту 3
Клиенты
Менеджер по
продукту 4
Организация продаж по принципу
сегментации рынка:
Руководитель
отдела продаж
Менеджер по
работе с
коммерческими
фирмами
Предприятия
и торговые
компании
Менеджер
по работе с
госорганами
Министерства
и ведомства
Менеджер
по работе с
некоммерческими
организациями
Учреждения и
организации
Организация продаж по
географическому принципу:
Руководитель
отдела продаж
Региональный
Менеджер 2
Региональный
менеджер 1
Менеджер по Менеджер по Менеджер по
Продукту 1
Продукту 2
Продукту 3
Менеджер по
Продукту 1
Менеджер по
Продукту 2
Менеджер по
Продукту 3
Организация продаж с
разделением коммерческого
процесса на стадии:
Коммерческий
процесс
Работа с
клиентской базой
Подготовка сделки
Ведение сделки
Организация продаж на
удержание клиентов:
Коммерческие
сделки
Первичные
сделки
Повторные
сделки
(удержание клиента)
Основные направления
мониторинга продаж:
Структура
Анализ
объема
продаж
Анализ
структуры
продаж
Анализ
эффективности
коммерческого
процесса
Структура анализ продаж:






Анализ объема продаж по продуктам и
сегментам;
Анализ доходности отдельных товарных
групп;
Динамика объема продаж и выявление
колебаний в продажах по товарным
группам и территориям;
Анализ эластичности спроса по группам
товаров;
Анализ средней продолжительности сделки
по группам клиентов;
Анализ дебиторской задолженности
клиентов.
Инструменты анализа продаж:
Инструменты
Анализ
клиентской
базы
Анализ
бухгалтерской
отчетности
Анализ работы
менеджеров по
продажам
Задачи анализа клиентской базы:



Определение целевых сегментов, т.е.
групп клиентов, работа с которыми
может принести наибольшую
прибыль.
Формирование конкретного списка
VIP – клиентов.
Определение «портрета» типичного
клиента.
Мониторинг клиентской базы:






Анализ количественных параметров
клиентской базы по территориям, группам
товаров и менеджерам:
Структура клиентской базы по сегментам;
Выявление однородных сегментов
клиентов;
Выявление перспективных клиентских
групп на основе динамики покупок;
Выделение группы VIP – клиентов;
Наличие, качественные и количественные
параметры системы удержания клиентов в
целом, и VIP – клиентов, в частности.
Критерии, разделения
клиентов на группы.



Стоимость услуг за определенный период - самый
очевидный и понятный критерий. Он будет работать
только в том случае, если у вас нет проблем с
платежами, то есть все клиенты платят в соответствии с
установленными (возможно, для каждого конкретно)
графиками.
Платежи клиента за определенный период - аналог
предыдущего варианта, но позволяет вам выделить тех
клиентов, которые "быстрее платят".
Средняя величина заказа клиента. Этот критерий может
быть применим, если для вас наиболее ценны те
клиенты, которые за один раз закупают большой объем
услуг.
Технологии анализа
клиентской базы:
Технологии
АВС – анализ
продаж
1C CRM ПРОФ
Возможности технологии
АВС:








анализ продаж по потребителям услуг;
Анализ продаж по видам услуг;
Анализ продаж по рынкам;
Анализ рентабельности продаж;
Структурный анализ продаж;
Динамический анализ продаж;
Рейтинговый анализ продаж;
Сравнительный анализ по различным
аналитическим признакам.
Результаты АВС - анализа
продаж:



ABC-группы с подробной информацией и
показателями по каждой группе.
Двадцать видов отчетов по каждому
анализируемому параметру (доход,
прибыль, себестоимость) с возможностью
использования различных фильтров.
Аналитические отчеты, позволяющие
пользователю самостоятельно выполнять
различные вычисления с использованием
технологии сводных таблиц Microsoft®
Excel PivotTable.
Возможности «1С:Предприятие
8.0. CRM ПРОФ в управлении
клиентской базы»



Определяет наиболее «доходных»
клиентов;
Учит наиболее эффективно работать
с ними;
Позволяет предотвратить их «уход» к
конкуренту, и, таким образом,
увеличивает доход компании.
Функциональные возможности
программы:














Сохранение подробных данных о клиентах;
Управление контактами и бизнес-процессами по работе с клиентами;
Управление продажами;
Многофакторный анализ продаж (АВС анализ, анализ состояния работы
с клиентами);
Полная история по контрагентам;
Управление маркетингом;
Управление обслуживанием клиентов;
Финансовое планирование;
Управленческий учет;
Телемаркетинг;
База знаний;
CallCenter;
Прием-отправка SMS для клиентов;
Более 20 стандартных отчетов;
Система управления клиентской
базой:





Телемаркетинг.
Программа стимулирования продаж.
Личные встречи с VIP – клиентами.
Программы лояльности.
Сбытовая политика.
Функции телемаркетинга в
управлении клиентской базой


Телемаркетинг нужен для выяснения такой
информации, которая позволит обратиться к
потенциальному клиенту со своим бизнеспредложением не вслепую. При этом глубина
собираемой информации может быть совершенно
различной, начиная от непременного выяснения
имени человека, занимающего определенную
должность, и кончая зондированием рыночных
потребностей данной компании.
Использование исходящих звонков для поддержания
связи с клиентами (дилерами, партнерами и т.п.). Так,
при смене тарифов на одну из своих услуг можно
воспользоваться услугами call-центра, чтобы
оповестить об этом своих клиентов.
Анализ эффективности
коммерческого процесса:






Число активных обращений к потенциальным
клиентам и доля обращений, завершившихся
сделкой;
Анализ качества переговорных процессов;
Количество клиентов, отказавшихся от покупки
после презентации товара, причины отказа от
сотрудничества;
Количества и качественные характеристики
претензий в целом, и по отдельным
менеджерам.
Доля повторных сделок, в общем объеме
продаж.
Динамика повторных покупок.
Цикл продажи:
1. Первичный поиск клиентов (prospecting):
Телемаркетинг, электронная почта, личный
контакт.
2. Оценивание клиентов (qualifying).
3. Определение потребностей и презентация
(needs analysis):увязывание характеристик
товаров с потребностями клиента.
4. Этап предъявления доказательств (proof
stage).
5. Заключение контракта (closing):помощь
клиенту в принятии решения.
Этап предъявления доказательств
(proof stage)





Предложение потенциальным покупателям встретиться с
имеющимися у вас клиентами.
Предложение клиенту заключить маленький пробный
контракт. В его глазах это уменьшает риск и дает время,
необходимое для принятия правильного решения.
Предложение потенциальному клиенту бесплатно
попользоваться временно вашими услугами (если это
возможно). Не забудьте почаще общаться с клиентом в этот
период.
Если клиент долго думает и никак не может определиться,
попробуйте вместе с ним выяснить, чего конкретно он боится.
Обсудите совместно возможный сценарий: что будет, если он
подпишет с вами контракт, как он будет пользоваться вашим
продуктом, какие проблемы могут возникнуть и как вы
намерены их решать.
Познакомьте потенциального клиента со своей фирмой. Ведь
он хочет увидеть не только продукт и продавца, но и ваш
офис, ваш персонал и т.п. Вообще он хочет убедиться в
солидности вашей фирмы.
Анализ эффективности отдельных
этапов коммерческого процесса:





Оценка результативности отдельных видов
работы по инициации покупательского
интереса;
Оценка результативности различных форм
демонстрации товара (презентации);
Оценка результативности переговоров с
клиентами;
Оценка эффективности подготовки
коммерческих предложений;
Оценка результативности выполнения
коммерческих сделок
Мониторинг результатов
индивидуальной
работы менеджеров:






Дата открытия процесса. Плановая дата
завершения процесса. Фактическая дата
завершения процесса;
Причина открытия процесса;
Если процесс прервался, причина отказа
клиента от покупки товара;
Объемы закупки по каждому клиенту;
Ассортимент товаров купленных в
рамках коммерческого процесса;
Стоимость сделки с каждым клиентом.
Управление коммерческим
процессом:
Выделить этапы продаж
Определить потенциальные
результаты, которые
должны быть
достигнуты на разных этапах.
Определить условия,
при которых этап
считается закрытым
Этапы процесса:
Этап
Условия
закрытия
этапа
Результат в случае
успеха
этапа
Инициирование
интереса
Известна компания, контактное лицо, Клиент
координаты, какие товары
заинтересован в
интересуют. Цель -заинтересовать
детальном
знакомстве с
продукцией
Презентация
товара
Клиент ознакомлен с продукцией,
выбрал, какие товары его
интересуют, определено лицо,
которое принимает решение о
покупке
Клиент определился,
что ему конкретно
нужно и хочет
обсудить условия
покупки
Согласова
ние
условий
Согласован комплекс поставки,
уточнены финансовые и
юридические вопросы
С клиентом
согласованы все
условия
Анализ этапов на предмет
отрицательной
результативности:
Результаты
анализа
Что не устраивает
клиентов
В товарах
Что не устраивает
клиентов
в предложениях
Направления управления
коммерческим процессом:
Направления
Нормирование
времени
Регламентация
деятельности
Разработка
Системы
мотивации
труда
Контрольные нормативы работы
менеджеров:



Максимальное время на обратную
связь с клиентом,
заинтересовавшимся товаром
компании ( в течение 3 дней);
Максимальное время на подготовку
коммерческого предложения после
согласования условий сделки (в
течение 5 дней);
Максимальный срок для претензий к
клиентам, не оплатившим вовремя
выставленные счета ( в течение
недели).
Регламенты в управлении
продажами:




Регламент по работе с первичными
контрактами;
Регламент работы с новыми
клиентами;
Регламент работы при повторной
продаже;
Порядок оформления сделки.
Корпоративные стандарты:
1. Внешний вид торгового персонала
2. Процесс личной продажи
3. Процесс переговоров с клиентами по телефону
4. Поддержка и развитие взаимоотношений с
клиентами
5. Взаимодействие между сотрудниками
6. Поведение в конфликтной ситуации
7. Документооборот и работа с информацией
8. Тайм-менеджмент (использование рабочего
времени)
9. Отношение к собственности компании
10. Рост и развитие сотрудников компании.
Внедрение новой системы
управления в практику продаж:




Разъяснение цели внедрения
новой формы управления;
Принципы новой системы
управления;
Изменения работы и оплаты
труда менеджеров в рамках
новой системы управления
продажами.
Порядок внедрения новой
системы управления.
Планирование продаж:
Этапы планирования:
изучение конъюнктуры рынка
прогноз товарооборота
подготовка финансовой сметы
установление «норм продажи»
торговая отчетность и контроль
Техника и технология
прогнозирования продаж:







Шаг 1 .Все наметки на клиентов, имеющиеся у каждого менеджера по
продажам, учитываются в конкретных суммах.
Шаг 2. Необходимо запланировать месяц, когда можно ждать продажи.
Шаг 3. Определить (и трезво оценить) вероятность совершения сделки.
Каждой вероятности соответствует свой коэффициент, на который
множится сумма сделки для учета в прогнозе продаж.
Шаг 4. Деление ожидаемых сделок на три вида: «гарантированные»,
«вероятные» и «маловероятные».
Шаг 5. «Гарантированные» платежи принимаем к прогнозу с
коэффициентом 1: они поступят практически наверняка. «Вероятные»
платежи принимаем к прогнозу с коэффициентом 0,6: вероятность их
поступления больше 50%, но далека от 100%. «Маловероятные»
платежи принимаем к прогнозу с коэффициентом 0,1: мы почти не ждем,
что эти деньги к нам поступят.
Шаг 6. Суммируем обороты по планируемым сделкам, взвешенные с
учетом вероятности. Отдельно берем сумму по ожидаемым сделкам за
текущий месяц (X), за ближайший будущий месяц (X+1) и за месяц,
следующий за ним (X+2).
Шаг 7. Теперь мы можем посчитать прогноз продаж по суммарному
обороту. Такой расчет можно сделать как для отдельного менеджера по
продажам, так и для всего отдела продаж.
Результаты прогнозирования по
данной технологии:



Прогноз продаж на текущий месяц,
равный сумме оборота, реально
поступившего с начала месяца, и
прогноза продаж по сделкам,
ожидающимся до конца месяца.
Прогноз продаж на месяц, следующий
за текущим — (текущий месяц + 1).
Прогноз продаж на текущий месяц +
2.
Подготовка финансовой сметы:


Финансовая смета продаж
представляет собой соотнесение
ожидаемых продаж с оценочной
суммой торговых расходов и
вероятной прибылью (норма
прибыли от продажи).
Такие сметы составляются не только
по общему объему продаж, но и по
отдельным товарам.
Планирование продаж и торговая
отчетность:



Задания в виде индивидуальных «норм продажи» (в
стоимостных и натуральных показателях)
устанавливаются в зависимости от района
деятельности торгового уполномоченного, сложности
самого товара, квалификации работника и др.
Торговая отчетность должна не только содержать
сведения о фактических продажах и затратах, но и
включать информацию о новых тенденциях на рынке,
мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях
конкурентов и др.
Статистический контроль за продажами позволяет
отслеживать расхождения между плановыми и
фактическими показателями продажи для
последующей корректировки действий. Обеспечивается
также контроль выполнения заданий торговыми
уполномоченными.