Продвижени..

Продвижение и продажа
инновационного
продукта
Инновационная компания – стадии развития
Производственная
Развития
Научная
Малого
предприятия
Научная стадия развития
Решаемые задачи
Научные разработки, тестирование опытных образцов. Оформление прав на
интеллектуальную собственность.
Персонал
Высокая научная компетенция. Часто это сотрудники предприятия, которым
дали возможность вести научные разработки.
Финансирование
Часто – выделенные средства предприятия + государственные программы,
гранты, собственные средства.
Проблемы
Сложность автономного существования.
Малое предприятие
Решаемые задачи
Создание самостоятельного малого предприятия. Изготовление продукта
малыми сериями или под заказ. Пробные продажи, изучение реакции
рынка. Обоснование емкости рынка. Поиск инвесторов.
Персонал
Высокая научная компетенция исполнителей. Становление менеджмента.
Финансирование
Фонды поддержки инноваций, бизнес ангелы, венчурные инвесторы. Может
быть продажа бизнеса.
Проблемы
Продажи носят случайный характер. Воздействия на рынок не имеют видимых
результатов.
Стадия развития
Решаемые задачи
Освоение инвестиций, организация серийного производства, системы продаж
и сервиса.
Персонал
Иерархическая система с обычными функциональными службами.
Финансирование
Собственные оборотные средства от продажи продукта. Кредиты. Инвестиции.
Продажа бизнеса.
Проблемы
Недостаток первоначального финансирования. Защита интеллектуальной
собственности.
Производственная стадия
(уже не инновационная)
Решаемые задачи
Расширение производства. Расширение территории присутствия. Создание
торговой марки и ее продвижение.
Персонал
Иерархическая система с обычными функциональными службами. Снижается
важность научных компетенций персонала.
Финансирование
Собственные оборотные средства от продажи продукта. Кредиты. Инвестиции.
Продажа бизнеса.
Проблемы
Устаревание инноваций, рост конкуренции.
Что будем продавать?
?
Инновационная идея /прототип, модель, образец
?
Технология /юридически оформленные права на
интеллектуальную собственность
?
Продукт /бренд
?
Долю в УК /юридический и управленческий
контур, поставленая система учета
Инновационный продукт.
Инновационная компания.
Производственная
Продукция
большими
партиями
Доля в УК
Продукция
под заказчика
Технология
Доля в УК
Развития
Научная
Идея
Технология
Лицензия
Доля в УК
Малого предприятия
Кто инвестирует в инновационный бизнес?
I Собственные
средства
I-III Бизнесангелы
II-IV Венчурные
фонды
II-IV
Фонды прямых
инвестиций
IV
Стратегический
инвестор, IPO
Бизнес-ангелы
 Объем инвестиций 50-300 тыс.$
 Cрок инвестиций 3-7 лет
 Минимальная стадия — четко
сформулированная бизнес-идея (I)
 Основное требование — перспективы
значительного роста стоимости
компании
 Формы участия — приобретение
блокирующего пакета акций, 25-49%
www.rusba.ru
www.private-capital.ru
www.start-invest.ru
www.soba.spb.ru
www.addventure.to
Венчурные фонды




Объем инвестиций 500 тысяч-5 млн.$
Cрок инвестиций 5-7 лет
Минимальная стадия — работающая модель, образец (I-II)
Основное требование — перспективы значительного роста стоимости
компании
 Формы участия — приобретение контрольного пакета акци
 Выход — продажа доли
ОАО «Российская венчурная компания» - это фонд фондов
Отбор проектов для венчурного финансирования
6 из 1000
1 из 20
- получают финансирование
- читают дальше аннотации
1 из 10
- проходит первоначальный отбор и получает
возможность сделать презентацию
1 из 10
- проходит проверку на правильность
расчетов
Что нужно предоставить инвестору?
1 этап
 программу поэтапного развития бизнеса
 прогноз движения денежных средств на 2 года
2 этап





аннотация
бизнес-план
презентация
оценка стоимости бизнеса до и после инвестирования
юридический контур, систему учета, предлагаемую структуру сделки
по входу, предложения по выходу
Бизнес-ангелы и венчурные фонды уделяют большое внимание команде:
насколько много энтузиазма? Насколько менеджеры предприятия верят в то,
что смогут реализовать проект?
Бизнес-план
ФЗ №39 «Об инвестиционной деятельности в РФ, осуществляемой в
форме капиталовложений»
БИЗНЕС-ПЛАН
1.Резюме
2.Описание предприятия и отрасли
3.Описание продукта
4.План маркетинга
5.План производства
6.Управление и организационный план
7.Финансовый план
8.Эффективность проекта
9.Риски и гарантии
10.Приложения
Маркетинговые исследования
Рынок
 объем
 емкость
 динамика
 структура
 тенденции
 перспективы
Участники
 конкуренты прямые
 непрямые
 аналогичные товары,
субституты
Спрос
 характеристика
 сезонность
Оценка выхода на рынок
 благоприятные факторы и
барьеры
 объем инвестиций
 окупаемость
 рентабельность
Как прогнозировать продажи
инновационного продукта?
При инновационных проектах зачастую нужно изучать еще несуществующий
рынок еще несуществующего товара и при этом не подменить реальный рынок
желаемым, записав в клиенты всех потенциальных покупателей. Вероятность
ошибок в таких случаях возрастает.
Как измерить рынок?
Как измерить рынок?
Как измерить рынок?
Цены: Объем рынка измеряется в натуральных и/или денежных единицах. При
расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен
(розничных или оптовых) исходить. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут
использовать оптовые цены, в сегменте b2c — розничные.
Территория: Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет
оцениваться рынок. Как правило, это географически обозначенная территория. Для
оценки размера рынка на больших географических территориях часто
используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой
городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную
статистику никто не ведет.
Сегменты: Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно
определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два
больших сегмента — «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское
поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать
их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на
подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, —
«строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров
производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели
суммируются.
Источники вторичной информации для оценки
объема рынка
Государственные организации: Государственная статистика, Федеральная таможенная служба (ФТС),
Минэкономразвития
Отраслевые организации: Росстрой, Минтранс, Минсельхоз, и др.
Профессиональные объединения:
Российская ассоциация маркетинга, Союз производителей сухих
строительных смесей, Ассоциация маркетологов парфюмерно-косметического рынка
Деловые СМИ: РБК, «Эксперт», «Ведомости», «Коммерсантъ», BusinessWeek
Профессиональные издания:
Sales business, Продажи, «СтройПРОФИль», «Косметический рынок сегодня»,
Shoes Report, «Маркетинг в России и за рубежом», «Прямые инвестиции»
Справочники: «Желтые страницы», Весь Нижний, «Бизнес-карта», «Компас-Россия», каталоги участников
отраслевых выставок
Специализированные базы данных:
базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам
Деловые и профессиональные интернет-порталы: www.sostav.ru , www.rbc.ru , www.marketologi.ru ,
www.autonet.ru , www.intercharm.ru
Базы публикаций в прессе: www.public.ru , www.integrum.ru , www.medialogia.ru
Синдицированные исследования: ACNielsen, КОМКОН, TNS Gallup Media
Готовые исследования: www.research.rbc.ru и www.informarket.ru
Другие источники: годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, сайты участников рынка
Легенда продукта
Легенда продукта – это позиционирование
ТМ, его основные конкурентные
преимущества.
Инновационность товара сама по себе не
обеспечивает конкурентное преимущество
товара. Расскажите, в чем она заключается?
!
Легенда продукта не всегда соответствует
действительности.
Целевая аудитория (по конечному
потребителю продукта)
B2B
Продукт (услуга) производится бизнесом и
предназначен для конечного использования в
бизнесе.
B2C
Продукт (услуга) производится бизнесом и
предназначен для конечного использования
человеком в процессе своей жизнедеятельности.
Разделяйте покупателя и потребителя
Покупатель принимает
решение о первичной покупке
Потребитель
тестирует
товар и принимает решение
о повторной покупке
Выбор целевой аудитории
Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний
Added Value.
5W
What? Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке
«Тетрапак», разливное и т. д.
Who? Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети,
подростки и т. д.
Why?
Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например:
выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.
When? Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Например:
празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.
Where? Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах,
специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.
к
Лестница движения продукта к потребителю
Для кого важна инновационность продукта
?
Цена на инновационный товар
 Базовая цена на инновационный товар должна включать в себя «премию
за инновацию»
 Премия за инновацию может составлять до 1000% к с/с при условии, что вы
сможете донести до конечного покупателя пользу от инновации
 Заинтересуйте посредника в продвижении вашего продукта и вы сможете
заработать
 Как только рынок становится конкурентным, «премия за инновацию»
снижается
 Если вы не можете получить «премию за инновацию», значит она
перестала быть таковой
Правила обоснования цены на
инновационный товар:
Территориальные границы
Территориальные границы могут проходить:
 по географическому принципу
 по отраслевому принципу
 по принципу канала сбыта
!
Товар может быть инновационным на
другой территории. Это значит, что там вы
сможете получить «премиальную цену».
Технология
продаж
Выбор технологии продаж
Коммуникационная или Презентационная?


Коммуникационная
технология
продаж
основана на диалоге с клиентом. 80% времени
говорит клиент, 20% - продавец. Продавец строит
свое предложение, основываясь на потребностях
покупателя, зачастую использует его слова.
Презентационная технология основана на
четкой, выверенной презентации продукта.
Продавец презентует свой продукт, а затем
работает с возражениями.
Коммуникационная или презентационная?
Чем в меньшей степени продукция компании обладает
натурально-вещественной формой, и чем меньше
результаты выполненных работ, оказанных услуг
поддаются объективной оценке, тем очевиднее
преимущество коммуникационной стратегии перед
презентационной!
П1…..П10 расположены по мере убывания натурально-вещественной формы
продукта и возможности объективно оценить соответствие продукта
ожиданиям покупателя.
Технология продаж: активная или пассивная?
Технология продаж
Активные
Прямые
продажи
Маршрутнораутные
Пассивные
Телефонные
продажи
Визитные
Мотивация персонала на продажу
инновационного продукта
Люди не любят продавать инновации!
 Значительные бонусы за продажу инноваций
 Процессный подход к продажам инновационного продукта
 Контроль над продажами по процессным показателям
Внедрение
=
Обучение
+
Мотивация
+
Контроль
Механизм постановки цели(задачи)
Постановка
задачи,
SMART
Проверка
понимания
Проверка
принятия
Контроль
промежуто
чного
результата
Обратная
связь, оценка
достигнутого
результата
Получение
окончатель
ного
результата
Каскадирование цели компании: OGSM
BROADLY WHAT / ЧТО
OBJECTIVE
ЦЕЛЬ
GOALS
РЕЗУЛЬТАТЫ
HOW / КАК
STRATEGIES
СТРАТЕГИИ
Чего мы
должны
достигнуть
Количественные
результаты,
достижения
цели
Как мы будем
достигать
цели и
результатов?
Слова
Цифры
Слова
MEASURES
ПОКАЗАТЕЛИ
Численные
показатели,
по которым
определяется
успех
реализации
стратегий
Цифры
Достижение всех ПОКАЗАТЕЛЕЙ должно обеспечивать достижение РЕЗУЛЬТАТОВ
Успешная реализация СТРАТЕГИЙ должна привести к достижению ЦЕЛИ !
Продвижение
Продвижение инновационного продукта
Объясните покупателю, в чем заключается инновационность продукта!
Планирование мероприятий по продвижению:




Целевая аудитория (ЦА)
Формат
График
Бюджет
!
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на
продвижение в себестоимости традиционных товаров в развитых
странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%.
Формат мероприятий по продвижению








Реклама на ТВ, радио и в печатных СМИ
Наружная реклама
Internet
Промо-акции
Пресс-конференции
Презентации
Мерчендайзинг
Выставка
B2C
B2В
Реклама на ТВ, радио и в печатных СМИ
Наружная реклама
Internet
Промо-акции
Пресс-конференции
Презентации
Мерчендайзинг
Выставка
Реклама на ТВ, радио и в печатных СМИ
«Если ты в телевизоре, значит, ты существуешь»
Как сформировать информационный повод
?
 Изучить информационные тенденции
 Составить грамотный пресс-релиз
 Разослать их по целевым СМИ
 Провести пресс-конференцию
 Провести презентацию
Информационная привлекательность компании = сообщения, опубликованные в СМИ
/ сообщения, направленные в СМИ + запросы со стороны СМИ, реализованные в
публикациях / запросы со стороны СМИ
Продвижение через Интернет
God Save the ... Internet
 Стать открытым всему миру
 Создать виртуальный филиал
 Начать прямые продажи
 Сегментировать рынок
 Провести презентацию
Сделайте всего 5 шагов!
1.
2.
3.
4.
5.
Создание сайта
Продвижение сайта
Поисковая оптимизация
Контекстная реклама
Анализ эффективности интернетмаркетинга
Интересна ли ваша компания СМИ?
Затраты на
косвенную рекламу
Почему платить за косвенную рекламу
целесообразно?
Кислород для компании (О2)
 Опубликуют там, где нужно
 Опубликуют то, что нужно
Информационная
привлекательность компании
5 правил успешной пресс-конференции
Интересный информационный повод
*модный тренд (нанотехнологии, биотопливо,
«облачные вычисления», мобильное
телевидение и др.)
*скандальное событие (слияние, поглощение,
банкротство и т.д.)
*известный ньюсмейкер
Правильная работа с приглашенными
Пресс-релиз содержащий цифры и факты
Несколько лояльных журналистов
Журналистские радости
Интересна ли ваша компания СМИ?
Почему у вас не говорят?
 информация о компании и о ее деятельности
кажется СМИ неинтересной
 некомпетентный ньюсмейкер
 затянутые сроки согласований
Недопустимо, чтобы:
 точки зрения представителей компании по
одному и тому же вопросу расходились;
 комментарии прессе от имени компании давал
кто угодно и когда угодно;
 тематика комментариев или информационный
повод расходилась с имиджем компании
Промо-акции инновационного продукта
Определение целевой аудитории
 Кто потребитель товара?
 Кто принимает решение о покупке?
 Как донести до потенциального покупателя
информацию о продукте? (семплинги, тестдрайвы, прототайпинги и др.)
 Количество потенциальных покупателей
Промо-акции инновационного продукта
Механизм контроля:
 Ответственный за проведение, периодичность контроля;
 Отчетные форматы и сроки предоставления
Оценка эффективности:
Результативный:
•замеры V продаж
до мероприятия;
•во время мероприятия
•по окончании
мероприятия


НЕТ
Проводятся
ли другие
мероприятия
по стимулированию
сбыта?
Процессный:
ДА
•количество контактов;
•количество полезных
контактов;
•обратная связь
Если в торговой точке присутствуют конкуренты, производятся замеры объема
продаж конкурентов.
Период замера равен времени одной волны.
Промо-акции инновационного продукта
Уточнить даты проведения мероприятия ближе к запланированной дате –
одновременно проходящие 2-3 разных мероприятия, пусть и не
конкурирующих продуктов сводят эффект к нулю!
!
Вы должны быть готовы к результатам продвижения. Если вы ожидаете
увеличение продаж в 2 раза, товарные запасы (или ваши возможности
оказать услугу) к началу мероприятия по продвижению должны быть
увеличены соответственно!
У покупателей должна быть возможность получить дополнительную
информацию об инновационном товаре/услуги по запросу.
Участие в выставке
Цель участия в выставке




Презентуем инновации/заявляем о себе
Ищем инвестора
Ищем заказчиков
Продаем
Принимать ли участие в выставке?






Посмотрите на сайте выставочной компании списки участников прошлогодней выставки.
Обратите внимание, есть ли среди компаний-экспонентов ваши конкуренты, каков уровень
участников в целом.
Проанализируйте публикации в СМИ. Были ли статьи по итогам мероприятия, как оно
оценивалось?
Прочитайте релизы, опубликованные на сайте выставки. Если материалы написаны
неинтересно, коротко или их вообще нет, это свидетельствует о пренебрежительном
отношении организаторов как к мероприятию, так и к участникам выставки.
Поищите упоминания в Интернете.
Самый результативный способ — позвонить участникам прошлогодней выставки и
попытаться с ними откровенно поговорить: как оценивают общий организационный уровень,
много ли было посетителей.
Посетите выставку в качестве гостя
Участие в выставке
До выставки
После того как Вы выбрали выставку и определили цель участия, нужно начинать
подготовку к мероприятию.
 Каков уровень участия в этой выставке конкурентов компании? (Быть не хуже, чем
конкуренты)
 Целевая аудитория в соответствии с целями? (От этого будет зависеть формат
раздаточного материала)
 Какой ожидается поток посетителей? (определение количества раздаточных
материалов.)
 Исключить раздачу дорогостоящих материалов (листовок, буклетов и т. п.)
случайным посетителям (обращение к нецелевым группам)
 Нужны ли BTL-акции?
 Назначить ответственных за конкретные этапы подготовки
 Определить бюджет участия
Участие в выставке
На выставке
 Представление продукции на стенде (макеты, образцы, видеодемонстрация).
 Рекламная кампания. Приглашение целевой аудитории: рассылки, новостные
репортажи, личные приглашения.
 Раздаточный материал – целевой аудитории, на стенде и на выставке в целом.
 Персонал, работающий на стенде должен знать ответы на вопросы ЦА
 Мотивация персонала и контроль
 Регистрация всех полезных контактов
 Проведение рекламных акций
 Участие в деловых и научных мероприятиях
 Сбор информации о конкурентах
 Заключение предварительных соглашений — вплоть до подписания договоров
Участие в выставке
После выставки
 Обработка результатов участия в выставке
 Оценка эффективность участия:
Способ 1. При проведении выставки регистрируются
посетители стенда
(имеются в виду активные
посетители, а не сборщики макулатуры), а затем
бюджет делится на количество посетителей и
получается себестоимость одного контакта.
Способ 2. Количество контактов после выставки: звонки,
запросы
дополнительной
информации,
рост
посещаемости сайта. Количество упоминаний о нашем
участии в выставке в СМИ и Интернете.
Количество договоров и сделок с клиентами, с
которыми мы познакомились благодаря выставкам
Мерчендайзинг инновационного продукта



Линия глаз, сигнальные ценники «Новинка!»
Количество
POS-материалы в месте продажи
Значимость мерчендайзинга в зависимости от метода
продажи в торговой точке
Значимость продавца
Метод продажи
торговой точки
Значимость
мерчендайзинга
+++
Магазины прилавочного типа
+
++
Магазины самообслуживания
с активной ролью продавцаконсультанта
++
+
Магазины самообслуживания
+++
Процесс продажи
!
Программа мерчендайзинга должна
учитывать этап процесса продаж, на
котором находится компания.
7.Покупка
продукта
6.Побуждение
к покупке
5.Убеждение в
пользу
продукта
4.Оценка
продукта
3.Знание о
продукте
2.Внимание к
продукту
1.Незнание
продукта
Центр Предпринимательства США – Россия