Тема_7_Управление_ценой

Ким Ангелина Георгиевна
профессор кафедры маркетинга и коммерции
ВГУЭС
Управление ценой
Установление цены – завершающий этап разработки маркетингового
комплекса
Цель изучения темы
дать представление о месте и роли цены в комплексе
маркетинга;
ознакомить с основными способами установления
цены;
научить координировать формирование цен с
финансовыми и другими службами предприятия;
помочь разобраться в методах маркетинговых
решений в области ценообразования.
Цена – важнейший фактор бизнеса,
непосредственно влияющий на получение дохода.
Цену определяет воспринимаемое качество товара в
целевом сегменте рынка
Задачи изучения темы
●Освоение навыков применения нормативных актов,
регулирующих маркетинговую деятельность;
●Формирование инновационно-предпринимательского
образа мышления и действий предприятия на рынке;
●Умение решать оперативные и стратегические задачи
маркетинга во взаимодействии со всеми другими
функциональными службами предприятия;
●Получение компетенций, необходимых для эффективного
управления маркетинговой деятельностью предприятия:
планирование, реализация, контроль над результатами.
Управление маркетингом
Тема: Управление
ценой
Основные стратегии ценообразования
Особенности цены как средства маркетинга
Цена - индикатор маркетинговых усилий
●На корпоративном уровне – основной фактор
долгосрочной рентабельности.
Прибыль = (Цена реализации – Переменные издержки) х
объём продаж – - Фиксированные издержки.
Чем выше цена, тем выше удельная прибыль каждого
изделия. Чем выше объём продаж, тем больше число
поступлений удельной прибыли
Факторы формирования цены: затраты производства,
состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного
цикла товара, политика поставщиков и посредников, меры
госрегулирования цен. Ценовая конкуренция ведёт к ценам
ниже сложившегося рыночного уровня. Неценовая
конкуренция допускает цены выше этого уровня.
Учёт факторов внешнего и внутреннего характера. Учёт
Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
цена есть монетарное выражение ценности
●Цена определяет уровень спроса, объём продаж, долю
рынка; формирует общее восприятие товара и его
позиционирования в глазах покупателей; служит удобной
базой сравнения с конкурентами. Неотъемлемая часть
маркетинговых усилий предприятия. Показатель качества и
престижа.
Цена и товар. Привлекательность покупки = Родовая
полезность + Добавленная стоимость/Цена + Прочие затраты
Организация распределение существенно влияет на цену.
Реклама, осведомлённость покупателей повышают
чувствительность к уровню цены.
Маркетинговые решения в области установления цен:
- Определение роли цены в обеспечении объёмов продаж.
- Выбор способов установления цен.
Определение роли цены в получении
прибыли
●Рост продаж и получение прибыли от максимальной цены
снятие сливок – выход на рынок с товарами высокого
качества (уникальные, престижные), опережая конкурентов;.
От максимального оборота и увеличения доли рынка –
имеются резервы сокращения затрат, экономии на масштабах
производства, наличие большого потенциального рынка.
Снижение цен нередко приводит к скачкообразному
увеличению спроса. Покупатели должны вовремя узнать об
открывающихся для них возможностях.
От стабилизации цены направлено на сохранение
положения предприятия на рынке. Избежать спада
реализации. В отраслях, где доминирует фирма-лидер, цель –
избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать
доверие покупателей.
Способы установление цены: ориентация
на затраты
●Цена устанавливается как результат базовых затрат на
единицу продукции + прибыли, которую предприятие хочет
получить. Учёт рыночных процессов. Изучение спроса.
Наиболее применима на ненасыщенном рынке, отсутствии
конкурентов. Потребитель покрывает все расходы
производителя. Типы пороговой цены:
Предельная цена = прямые издержки, ведёт к нулевой
прибыли. Цена безубыточности обеспечивает покрытие
всех затрат при достижении определённого объёма продаж.
Целевая цена предполагает добавление к цене
безубыточности фиксированной надбавки (маржи)
Преимущества ориентация на затраты : простота. Но
ориентация на собственные затраты приводит к порочному
логическому кругу: объём продаж определяет издержки, те
Способы установления цены
ориентация на спрос: потребителя интересует выгода, а не
расходы предприятия; существует ценность, а не цена
●Цена устанавливается по восприятию товара потребителем.
Полезность товара для потребителя связана с насыщением
потребности в нём (теория предельной полезности). Степень
полезности связана также с наличием товара-заменителя,
уровнем обслуживания.
Факторы ощущаемой ценности товара: уникальность,
осведомлённость об аналогах, возможность сравнения, доля
покупки в общих затратах потребителя, конечная польза,
реально оплачиваемая доля цены, совместимость с другими
товарами, отношение цена/качество, возможность создания
запаса. Эластичность спроса в зависимости от цены –
выраженное в % изменение объёма продаж товара при
изменении цены на 1%
= % изменения объёма продаж / % изменения цены.
Способы установления цены
ориентация на конкурентов
●Цена устанавливается в зависимости от уровня конкурентов
и прогнозирования перспектив их изменения.
Рынок чистой конкуренции – много продавцов и много
покупателей. Цена твёрдая, определяется игрой спроса и
предложения. Гомогенной олигополии – количество
продавцов небольшое, влияние друг на друга велико, товары
недифференцированные. Ограниченная Ценовая
самостоятельность мала. Гетерогенной олигополии –
конкурентное влияние также велико, но товары
воспринимаются как дифференцированные, неоднородные.
Некоторые возможности влиять на цену.
Монополистической конкуренции – конкурентов много, а
товары дифференцированы. Выше дифференциация - выше
простор для цены. Монополия – один производитель или
Методы дифференцированного
ценообразования
●Дифференциация пространственная – цена в зависимости
от места нахождения покупателей. Временная – от времени
суток, дней недели или времени года. Персонифицированная
– от контингента потребителей (молодёжь, пожилые)
Количественная – от объёма продаваемой партии товара.
Стандартные цены неизменны в течение длительного
периода. Меняющиеся цены реагируют на изменения в
затратах или спросе. Прейскурантные цены едины для всех
потребителей. Гибкое ценообразование позволяет
торговаться. Ценовая дискриминация – практически
одинаковые товары продаются на различных рынках по
разным ценам. Максимальное увеличение продаж, используя
все возможности различных рынков. Особенности
потребителей, времени и места покупок, специфика товара.
Методы конкурентного ценообразования
●Ценовая война в основном на рынке монополизированной
конкуренции. Если цена ниже конкурентных цен, то
конкуренты ответят тем же. Низкие цены приводят к низким
прибылям, убыткам, уходу с рынка. Цены снятие сливок
рассчитаны на те сегменты, где покупатели приобретают,
несмотря на высокие цены. Опережая конкурентов,
оставаться лидером на участке рынка.
Цены проникновения – более низкие начальные цены, чем
цены конкурентов, создают барьеры для конкурентов.
Получение долговременных прибылей, а не быстрых
прибылей высоких цен. По кривой освоения – компромисс
между ценами снятия сливок и проникновения. Быстрый
переход от высоких цен к низким, привлечение широких
слоёв покупателей и противодействие конкурентам.
Методы ассортиментного
ценообразования
●Ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного
ассортимента, отражающий уровень качества от низкого до
высокого. Можно определить уровень продажи.
Цена выше номинала достаточно низкая на базовый
продукт. Широкий круг дополнительных товаров за
дополнительную плату.
Цена с приманкой. Пример. Детская кукла по доступной
цене. Но богатый набор дополнительных к ней вещей –
домик, мебель.
Цена на сопутствующие товары (связанное
ценообразование). Низкие цены на основную продукцию и
значительные наценки на обязательные сопутствующие
товары.
Цена комплекта – единая цена набора продуктов. Комплект
Установление цен в рамках ассортимента
●Взаимозаменяемость товаров приводит к тому, что новая
марка съедает старую, отнимает часть рынка конкурирующей
марки, либо приводит новых покупателей.
Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает
объём продаж ассортимента в целом.
Метод перекрёстной эластичности измерения взаимосвязи
между товарами: перекрёстная эластичность ПЭ равна
отношению % изменения объёма продаж товара А к
проценту изменения цены на товар Б. Если ПЭ >1, то товары
А и Б взаимозависимы. Если ПЭ = 0, то независимы.
Методы максимизации прибыли по всему ассортименту
(продуктовой линии): цены добровольного или
принудительного связывания; цены для верхней и нижней
границы ассортимента; цены имиджа; цены на
Методы географического ценообразования
●Используются преимущественно при формировании
экспортных цен с учётом экспортных издержек.
Франко-завод (EXW). Продавец передаёт товар в
распоряжение покупателя на своей территории. Покупатель
несёт все риски и расходы.
Свободно на борту (FOB). Ответственность продавца
заканчивается, когда товары погружены на борт судна,
самолёта, автомобиля.
Свободно вдоль борта судна (FAS). Продавец доставляет
товары на пристань и несёт все расходы до момента
погрузки.
Цена, страхование, фрахт (CIT). Продавец оплачивает
транспортные издержки и страхует товары до порта
назначения.
Методы ценообразования
●Средние издержки + прибыль - издержки
классифицируются по типам и структуре. Предприятия,
чувствительные к объёму продаж – большая доля
постоянных затрат в себестоимости. Чувствительные к цене
единицы товара – большая доля переменных затрат.
●Обеспечение целевой прибыли на вложенный капитал.
Кривая безубыточности продаж – удобный инструмент
обобщения и оценки динамики рентабельности под
влиянием изменения цены.
●Определение равновесной цены в условиях чистой
конкуренции. Соотношение спроса и предложения
●Исходя из конкурентного паритета. Учёт уровня цен на
рынке
Алгоритм процесса ценообразования
●Определение профиля целевого рынка
● Определение цен конкурентов на аналогичные товары
● Определение стратегии позиционирования товара/ марки
● Установление розничной цены
● Разработка конфигурации каналов распределения
●Установление целей по продажам для каналов
●Установление цен всех уровней для каналов распределения
●Программы контроля за ценами в каналах распределения
●Разработка финансового плана
Продажная цена
●Цена продажи, которая покрывает все затраты и
приносит прибыль.
● Не может существенно отличаться от цен конкурентов
на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его
приобретать.
● Определяет цену состояние спроса на данный товар и
другие факторы.
Методы стимулирующего
ценообразования Использование скидок и зачётов
●Часто покупатели более чувствительны к скидкам, чем к
ценам. Цена воспринимается как точка отсчёта, а скидка –
явная прибыль.
Бонусные скидки - постоянным покупателям и
посредникам, если они за определённый период
приобретают обусловленное количество товаров.
Скидки за платёж наличными, за количество закупаемого
товара, сезонные. Функциональные за разного рода услуги.
Зачёты – скидки за участие в рекламе, поддержании
сбыта…Демпинговые цены – искусственно заниженные
цены, чтобы переманить клиентов у конкурентов и
увеличить объём собственных продаж. Средство
недобросовестной конкуренции. В ряде стран запрещены.
Назначение скидок
●Скидка за платёж наличными с учётом времени оплаты
● Функциональные скидки – если часть функций выполняет
покупатель (пример: разобранная мебель)
● Сезонные скидки – при покупке вне сезона (снижают
расходы на обслуживание запасов)
● Цены с учётом зачётов – при продаже технически сложных
товаров (можно зачесть стоимость старого автомобиля)
● Установление цен для стимулирования сбыта – в рамках
специальных маркетинговых программ
● Скидка за объём закупаемого товара – операционные
расходы большой сделки относительно меньше
Назначение скидок
●Скидка за платёж наличными с учётом времени
оплаты
● Функциональные скидки – если часть функций у
покупателя (пример: разобранная мебель)
● Сезонные скидки – при покупке вне сезона
(снижают расходы на обслуживание запасов)
● Цены с учётом зачётов – при продаже технически
сложных товаров (можно зачесть стоимость старого
автомобиля)
● Установление цен для стимулирования сбыта – в
рамках специальных маркетинговых программ
● Скидка за объём закупаемого товара –
Управление маркетингом
Практическое занятие
Тема: Управление
ценой
Рыночное ценообразование
Рыночное ценообразование
Корпоративные и маркетинговые функции цены.
Роль цены во взаимодействии в элементами комплекса
маркетинга.
В каких случаях при формировании цены предприятие
ориентируется на собственные затраты, уровень спроса и
состояние конкурентных цен?
Что представляет собой предельная цена?
На чём основано количественное измерение
чувствительности к цене?
Что такое цена снятия сливок и цена проникновения?
Методы ассортиментного ценообразования.
Преимущества и недостатки стимулирующего
ценообразования.
Взаимосвязи в рамках ассортимента при установлении цен на
товары.
Кейс «Анализ условий безубыточности
ценовых решений»
Большим спросом пользуются наборы фирмы «Пластик» для
ванных комнат по 100 р. переменные затраты на их выпуск 60
р., сто обеспечивает удельный выигрыш 40 р или 40%. В
текущем году фирма планирует продать 3000 таких наборов.
Прогноз будущего года 3500 шт. Однако это превышает
производственные возможности фирмы. Необходимы
инвестиции 15000 р в приобретение дополнительного
оборудования и строительства нового цеха. Шансы на это
малы. Руководство приняло маркетинговое решение
Назовите условия успешной реализации такой ценовой
политики.
Кейс «Предельное ценообразование»
Большим спросом пользуются наборы фирмы «Пластик» для
Оплата за проезд в автобусе 3 р. Собрав необходимое
количество пассажиров, автобус отъезжал, хотя были
свободные места. Отъехав, водитель увидел бегущего к
автобусу человека. Он дал ему возможность сесть на
свободное место. На просьбу водителя оплатить проезд
пассажир изумил всех: 3 рубля? Что за глупость? Раз Вы были
готовы ехать без меня, то были покрыты все расходы. За
неудобство я заплачу 1 рубль. Если же это Вам не подходит, то
я выйду. Потеряете рубль. Аргумент предельного
ценообразования: как только достигается уровень продажи,
покрывающий расходы, включая накладные, можно снизить
продажную цену. Нужно только покрыть себестоимость
обслуживания дополнительного пассажира.
Как отреагируют пассажиры, уплатившие полную стоимость
проезда? Что произойдёт, если каждый будет тянуть до
Упражнения
1.1. Завод выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент
ограничен. Цены высокие, что позволяет получать желаемую
прибыль. Однако объём продажи начал снижаться.
Исследования показали: покупатели отказываются
приобретать изделия по высоким ценам. Хотели бы видеть
более разнообразный ассортимент.
1.2. Предприятие – лидер по выпуску и реализации бытовой
посуды из новых сплавов. Конкурентов практически нет.
Большой спрос.
1.3. Издательство занимает 20% доли рынка. На этом рынка
товаров действуют ещё два крупных издательства. Доли 35 и
45% соответственно и качество выше.
Задания: Какая ценовая ориентация в каждом случае
целесообразна?
Какую политику цен можно выбрать в каждом случае?
Какую роль может сыграть ценообразование по методам
Упражнения
2. Структура издержек выпуска детских игрушек: постоянные
издержки 100 р в неделю; нормальный объём производства
100 изделий за неделю; переменные: сырьё и материалы 7 р;
зарплата 4 р; торговые издержки 3 р. По какой цене
невозможно больше продолжать производство и сбыт
игрушек? При каких условиях экономически целесообразна
продажа одной игрушки по 10 р? В каких условиях цена 24 р
минимальная?
3. Спрос на сувенир 10000 шт. по 20 р. Если поднять цену на 2
р, то спрос сократится на 1200 шт. Какова ценовая
эластичность спроса на сувенир?
4. Цена продукта 4р, марка 50%. В ходе кампании
стимулирования скидка 0,5 р. Рассчитайте минимальный
дополнительный объём продаж, при котором стимулирование
не приведёт к снижению прибыли.
5. Цена зубной пасты марки «Целитель» увеличилась с 17,5 р
Вопросы для самоконтроля
1. Перечислите стратегии ценообразования на новые товары/рынки?
Каковы особенности их применения?
2. Укажите основные показатели, которые необходимо учитывать при
назначении скидок или наценок.
3. Как определить влияние скидок на итоговые результаты деятельности
компании?
4. Корпоративные и маркетинговые функции цены.
5. Роль цены во взаимодействии в элементами комплекса маркетинга.
6. В каких случаях при формировании цены предприятие ориентируется
на собственные затраты, уровень спроса и состояние конкурентных цен?
7. Что представляет собой предельная цена?
8. На чём основано количественное измерение чувствительности к цене?
9. Что такое цена снятия сливок и цена проникновения?
10. Методы ассортиментного ценообразования.
11. Преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования.
12. Взаимосвязи в рамках ассортимента при установлении цен на товары.
Спасибо
за
внимание