Маркетинг в здравоохранении - Мордовский Республиканский

Маркетинг в здравоохранении
Доктор фармацевтических наук, профессор кафедры общественного
здоровья, здравоохранения и гигиены Фомина Анна Владимировна
Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг (от англ. market – рынок) – вид деятельности,
направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека
посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг – система управленческой, регулирующей и
исследовательской деятельности, направленной на эффективное
доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью
которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяю свои нужды и
потребности благодаря созданию товаров и потребительских
ценностей и обмену ими.
Экономической науке известно около 2000 определений, каждое из которых
рассматривает ту или иную сторону маркетинга
Маркетинг в здравоохранении


система принципов, методов и мер, базирующихся на
комплексном изучении спроса потребителя (пациента) и
целенаправленном формировании предложений медицинских
услуг производителем (лечебно-профилактическими
учреждениями) (В.З.Кучеренко и соавт.,1991);
комплексный процесс планирования, экономического
обоснования и управления производством медицинских и
фармацевтических услуг и продуктов, ценовой политики в
области лечебно-профилактического процесса, продвижения
услуг и продуктов к потребителям, а также управление их
реализацией.
История развития маркетинга








1902 г. –впервые введен лекционный курс по проблемам товарного продвижения,
получивший название "маркетинг" (некоторые университеты США).
1926 г. – учреждена Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США, с
1979 г. – Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): обобщение опыта
компаний в сфере рыночных взаимоотношений, разработка проблем
маркетингового управления в различных сферах деятельности.
1950-е годы – большинство крупных американских, а затем и
западноевропейских компаний (в первую очередь, фирмы—производители
фасованных потребительских товаров) строят свою деятельность в соответствии
с теорией маркетинга.
1962 г. – впервые прочитана лекция по маркетингу в фармацевтическом колледже
Техасского университета.
1966 г. – в США создается Институт торговых медицинских агентов
(неправительственный учебный центр), в котором стали готовить специалистов
для отделов маркетинга медицинских и фармацевтических организаций.
Начало 1980-х годов – вопросы маркетинга начинают преподавать в
образовательных учреждениях стран Восточной Европы.
1987 г. – в России на базе кафедры медицинского товароведения ММА им. И.М.
Сеченова начинают читать курс лекций по фармацевтическому маркетингу.
1991 г. – в РГМУ на базе кафедры управления экономики здравоохранения и
медицинского страхования ФУВ вводится тематический курс «Маркетинг как
основа управления государственной системой охраны здоровья».
Этапы эволюции маркетинга

Концепция совершенствования производства (19201940) утверждает, что потребители будут благосклонны к
товарам, которые широко распространены и доступны по
цене, а следовательно, руководство должно
сосредоточить усилия на совершенствовании
производства и повышении эффективности системы
распределения.
Использовать эту концепцию следует тогда, когда спрос
на товары и услуги превышает предложение (необходимо
увеличить производство); себестоимость товара или
услуги слишком высока (требуется повышение
производительности, например, использование принципа
конвейера).
Этапы эволюции маркетинга

Концепция совершенствования товара (1940-1950)
утверждает, что потребители будут благосклонны к
товарам и услугам наивысшего качества, с лучшими
эксплуатационными характеристиками, а следовательно,
организация должна сосредоточить усилия на
постоянном совершенствовании товара. Например,
медицинский инструментарий и шприцы одноразового
применения в связи с интенсивным распространением
ВИЧ пользуются все большим спросом в отличие от
многоразовых, что заставляет медицинскую
промышленность переходить на данный вид товара.
Этапы эволюции маркетинга

Концепция интенсификации коммерческих усилий
(1950-е годы) утверждает, что потребители не будут
покупать товар в достаточном количестве, если не
стимулировать сбыт. Этой концепцией чаще всего
пользуются продавцы товаров пассивного спроса товаров, о приобретении которых покупатель обычно не
думает (медицинская страховка, очистители воды и
воздуха, жевательная резинка и др.). Сегодня, когда
медицинская услуга становится объектом
финансирования, данная концепция используется
лечебно-профилактическими учреждениями в качестве
основной, что, естественно, не может в полной мере
отвечать интересам потребителей.
Этапы эволюции маркетинга

Концепция маркетинга (1960-е годы) - сравнительно
новый подход в предпринимательской деятельности. Она
утверждает, что залогом успеха являются определение
нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
удовлетворенности потребителей более эффективными и
более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть этой концепции определяется выражениями
«отыщите потребности и удовлетворите их» или
«производите то, что можете продать, вместо того, чтобы
пытаться продать то, что можете произвести».
Концепцию маркетинга взяли на вооружение ведущие
фирмы мира («Рrосtеr аnd Gаmbel», «IВМ»,
«МсDопаld’s»).
Этапы эволюции маркетинга



Концепция социально-этического (социального) маркетинга - задачей
организации (предприятия) является установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности
потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами с
одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя
и общества в целом. Концепция требует сбалансирования прибылей
организации, покупательских потребностей и интересов общества.
Концепция социально-этического маркетинга в медицине: медицинская
организация должна не только наиболее полно и эффективно
удовлетворять запросы потребителей, но и поддерживать и улучшать
здоровье и благосостояние отдельных граждан и общества в целом.
Ориентация медицинского учреждения на пациента сводится к тому,
чтобы на основе выявленных качественных и количественных
характеристик текущего и перспективного потребительского спроса
организовать деятельность всех подразделений и служб ЛПУ таким
образом, чтобы требуемая медицинская услуга была доставлена в нужном
количестве и нужного качества, в нужное место и по соответствующей
цене. Политика гибкого приспособления ЛПУ к постоянно меняющимся
требованиям рынка с одновременным и целенаправленным воздействием
на потребительский спрос является основополагающей в концепции
медицинского маркетинга.
Общая цель маркетинга – обеспечить удовлетворение спроса
потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого
получить максимально возможную прибыль.
Глобальные цели маркетинга:






Сделать рынок упорядоченным (подчиняющийся определенным
правилам), «прозрачным» (можно оценить состояние, параметры,
тенденции развития), предсказуемым (возможность прогнозирования
изменений).
Ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых
рыночных процессов.
Сделать конкуренцию упорядоченной, исключить недобросовестную
конкуренцию.
Починить производство и торговлю интересам потребителей.
Обеспечить высокую эффективность рекламной и другой деятельности по
формированию привлекательного образа товара.
Разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научного
обоснования технологий товародвижения и распределения.
Блок-схема функций маркетинга
Блок 4
Функции товародвижения
и дистрибьюции
Блок 1
Планово-исследовательские,
организационные,
контрольные функции
Блок 2
Производственно-сбытовые
и ценообразующие функции
Блок 3
Функции
регулирования
рыночных процессов
Блок 5
Функции
продвижения
товаров и рекламы





Блок 1
Планово-исследовательские, организационные,
контрольные функции:
маркетинговые исследование (сбор и анализ
информации, прогнозирование рынка);
разработка маркетинговой стратегии;
составление плана и бюджета маркетинга,
разработка оперативной программа
маркетинговых мероприятий;
маркетинговой контроллинг;
организация маркетинга.
Блок 2
Производственно-сбытовые и ценообразующие
функции:







поиск и раздел рынков сбыта;
сегментация рынка;
разработка нового товара (услуги) или
модернизация старого;
тестирование рынка, самосертификация товаров;
разработка жизненного цикла товара (ЖЦТ);
разработка и осуществление ценовой стратегии
маркетинга;
разработка и защита марки товара.
Блок 3
Функции регулирования рынка:



стимулирование спроса и предложения;
регулирование товарных запасов;
регулирование цен.
Блок 4
Функции товародвижения и дистрибьюции:





выбор торговых посредников (дистрибьюторов),
формирование и эксплуатации каналов
товародвижения;
организация сбыта и продажи товаров;
управление перемещением и складированием
товаров (логистика);
научная организация процесса реализации;
организация франчайзинга, лизинга и
факторинга.
Блок 5
Функции продвижения товаров и рекламы:




организация рекламной деятельности;
организация каналов маркетинговых
коммуникаций;
организация конкурентной борьбы;
научная организация сервиса.
Маркетинговая служба – административноуправленческое подразделение фирмы (предприятия,
организации), выполняющее полный или
ограниченный набор маркетинговых функций.
Принципы создания маркетинговых подразделений
Матричный принцип – создание подразделений маркетинга
по одному из трех признаков (или их комбинации):
1) Географический – каждое подразделение осуществляет
полный маркетинговый цикл в одном или нескольких
регионах;
2) Рыночный – каждое подразделение ведет работу среди
отдельных групп потребителей;
3) Товарный - каждое подразделение занимается доведением
до потребителя одного определенного товара.
 Функциональный принцип – создание единой службы
маркетинга, каждое подразделение которой отвечает за
осуществление одной или нескольких функций маркетинга.
 Комбинация матричного и функционального принципов.

Матричная комбинированная схема
организации маркетинга
Руководитель фирмы
Руководитель маркетинговой службы
Отдел товара 1
Сектор
района 1
Отдел товара 2
Сектор
района 2
Отделение
маркетинга рынка 1
Отделение
маркетинга рынка 2
Функциональная схема организации маркетинга
Руководитель фирмы
Руководитель маркетинговой службы
Подразделения (отделы, сектора, группы)
Разработки маркетинг-плана и
программы
Ценообразования
Разработки новых товаров
Маркетинговых исследований
Рынок здравоохранения – это развитая система
отношений товарного и нетоварного обмена, которая
представляет собой объединение отдельных,
взаимосвязанных субрынков, включающих:






рынок медицинских услуг;
рынок лекарственных препаратов, материалов
и гигиенических средств;
рынок медицинского оборудования и
инструментария;
рынок труда медицинских работников;
рынок научно-технических разработок и
интеллектуального труда;
рынок ценных бумаг в сфере здравоохранения.
Приоритетное место в структуре рынка
здравоохранения принадлежит рынку
медицинских услуг


совокупность всех медицинских технологий,
изделий медицинской техники, методов
организации медицинской деятельности,
фармакологических средств, реализуемых в
условиях конкурентной экономики;
совокупность существующих и потенциальных
производителей (ЛПУ) и потребителей
медицинских услуг (пациентов).
Классификации медицинских услуг





по характеру: лечебные; диагностические; профилактические;
социальные; реабилитационные; медико-экспертные;
парамедицинские; образовательные; аккредитации и
лицензированию; сервисные;
по сегментам структуры здравоохранения: амбулаторные,
стационарные, санитарно-гигиенические, эпидемиологические и
т.п.;
по уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные,
квалифицированные, специализированные;
по интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.
по квалификации источника медицинских услуг (низкая,
средняя, высокая); по технологии и инвазивности (рутинные,
высокотехнологические, инвазивные и неинвазивные); по
соблюдению стандарта; по времени достижения конечного
результата; по соответствию правовым нормам.
Систематизированные свойства медицинских услуг
можно представить как:



общие свойства: неосязаемость (нематериальность
характера) до ее получения; неразрывность
производства и потребления услуги;
неоднородность или изменчивость качества,
неспособность услуги к сохранению впрок;
экономические составляющие: себестоимость,
рентабельность, эффективность, цена услуги,
методика ценообразования;
медико-социальные свойства: своевременность,
доступность, качество.
Отличия товарного рынка совершенной конкуренции от
рынка медицинских услуг
Рынок совершенной конкуренции
Рынок медицинских услуг
Большое количество продавцов
Число продавцов ограничено, существуют
ограничения входа на рынок, возможны
ситуации, близкие к естественной
монополии
Однородность товара
Неоднородность медицинской услуги, ее
уникальные свойства
Хорошая информированность
покупателей
Несовершенная информация
Возможность сопоставления цены
товара и его качества
Невозможность или трудность
сопоставления цены и качества
Производители стремятся к
максимизации прибыли
Наличие большого числа государственных
или частных некоммерческих организаций
Реализация продукции осуществляется,
как правило, напрямую.
Как правило, требуется участие «третьей
стороны» - компетентного посредника,
который и оплачивает часть медицинских
услуг
Реализация платных медицинских услуг, милл. руб.
(данные Росстата)
160000
140000
136672
120000
109756
100000
87076,4
80000
68075,4
60000
53150,8
40000
37907,9
20000
0
2993,2 5515,5
27448,2
19868,9
9572,7 12056,4
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Прогноз реализации платных медицинских услуг, милл.
руб. (по данным Росстата)
200000
y = 1222x 2 - 4201,8x + 8629,6
R2 = 0,9986
180000
160000
140000
136672
120000
109756
100000
87076,4
80000
60000
40000
20000
0
68075,4
53150,8
37907,9
27448,2
19868,9
9572,712056,4
2993,25515,5
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Прогнозирование объемов розничных (коммерческих) продаж
на фармрынке в зависимости от объема реализации
платных медицинских услуг
Объем аптечного сектора фармрынка,
млрд.руб.
160
140
y = 62,682Ln(x) - 575,56
R2 = 0,9973
120
100
80
60
40
20
0
0
20000
40000
60000
80000
Реализация платных медицинских услуг, милл. руб.
100000
ОБЪЕМ ПЛАТНЫХ УСЛУГ В ОБЛАСТИ
ЗДРАВООХРАНЕНИЯ И ОТДЫХА
НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ
(рублей; 1995 г. – тыс. руб.)
1995
2000
2005
2006
768,2
4141,4
16002,4
19805,4
медицинские
20,3
188,6
773,1
967,2
санаторнооздоровительные
26,3
115,7
254,2
302,6
услуги физической
культуры и спорта
2,0
15,5
104,7
111,3
Платные услуги
населению - всего
из них:
ОБЪЕМ И СТРУКТУРА ПЛАТНЫХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ
В ОБЛАСТИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ И ОТДЫХА
1995
2000
2005
2006
В процентах к итогу
Платные услуги
населению - всего
100
100
100
100
медицинские
2,6
4,6
4,8
4,9
санаторнооздоровительные
3,4
2,8
1,6
1,5
услуги физической
культуры и спорта
0,3
0,4
0,7
0,6
из них:
Рекомендуемая литература:






Организация маркетинговых исследований деятельности
больницы: Учеб. пособие / Д.И. Кича, М.И. Ликстанов, М.Е.
Путин, А.В. Фомина. – М.: ГЭОТАР-МЕД, 2004.
Фомина А.В., Ликстанов М.И., Кича Д.И. Маркетинг в
здравоохранении: Уч.-метод. пособие. – М.: РУДН, 2008.
Иванов В.В., Богаченко П.В. Медицинский менеджмент. – М.:
ИНФРА-М, 2007.
Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг:
Учебник. – Ростов н/Д: Феникс, 2007.
Щепин О.П., Габуева Л.А. Организация и экономика
предпринимательской деятельности в здравоохранении / Под
ред. акад. РАМН В.И. Стародубова. – М.: МЦФЭР, 2006.
Экономика предприятия: Учеб. для вузов / И.Э. Берзинь, С.А.
Пикунова, Н.Н. Савченко, С.Г. Фалько. – М.: Дрофа, 2003.
Спасибо за внимание!