Сравнительный анализ эффективности эмоциональной и рациональной рекламы

Сравнительный анализ
эффективности эмоциональной
и рациональной рекламы
ВЫПОЛНИЛА:
СТУДЕНТКА ГРУППЫ № 482
КУДИНОВА
ЕКАТЕРИНА ОЛЕГОВНА
НАУЧНЫЙ
РУКОВОДИТЕЛЬ:
ДОЦЕНТ, ДОКТОР
ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ НАУК
АНТОНОВА
НАТАЛЬЯ ВИКТОРОВНА
Цели, задачи исследования
• Целью данного исследования является сравнение
эффективности рациональной и эмоциональной рекламы
• Задачи:
 Провести анализ теоретической и эмпирической
литературы, посвященной проблеме эффективности
рациональной и эмоциональной рекламы.
 На основе анализа методических подходов к
исследованию эффективности телевизионной рекламы
разработать схему эмпирического исследования.
 Проверить предположение о существовании гендерных
различий в оценке эффективности рациональной и
эмоциональной телевизионной рекламы.
Структура теоретического обзора:
1. Понятие, определение телевизионной
2.
3.
4.
5.
рекламы.
Реклама как средство психологического
воздействия
Эмоции как предметная сфера
исследования: понятие, основные теории
эмоций.
Эмоциональная и рациональная реклама.
Эффективность эмоциональной и
рациональной рекламы.
Рациональная реклама
 Информация о рекламируемом товаре
 Четкая, логичная аргументация
 Мнение авторитетных людей, экспертов
 Убеждающая коммуникация
 Факты, цифры
 Графики, рисунки (наглядный материал)
Эмоциональная реклама
 Вызов положительных эмоций
 Яркие, приятные цвета
 Динамичная музыка
 Яркие образы
 Апелляция к потребностям и мотивам
потребителей
Гипотеза, объект, предмет
исследования
Объект - рекламное воздействие.
Предмет – эффективность рекламного
воздействия.
Гипотезы:
Существуют гендерные различия в оценке
эмоциональных и рациональных рекламных
роликов.
 Мужчины оценивают как более эффективную
рациональную рекламу.
 Женщины оценивают как более эффективную
эмоциональную рекламу.
Выборка
 60 человек: 30 мужчин, 30 женщин.
 Возрастной состав: от 17 до 27 лет.
 Выборка обусловлена принадлежностью
респондентов к целевой аудитории
рекламируемых роликов.
Методы сбора данных
Опрос
 Шестиранговая шкала измерения
эффективности рекламного воздействия
 Семантический дифференциал Ч. Осгуда
Анкета
1. Оцените, насколько данный ролик привлек Ваше внимание.
-3 - абсолютно не привлек 3 - ролик заинтересовал
-3…-2…-1…0…1…2…3
2. Насколько Вам запомнился данный рекламный ролик?
-3 – не запомнился 3 – очень хорошо запомнился
-3…-2…-1…0…1…2…3
3. Запомнили ли Вы содержание ролика, рекламируемый
материал?
-3 – совсем не запомнил 3 – хорошо запомнил
-3…-2…-1…0…1…2…3
4. Оцените эмоции, вызванные данным роликом.
-3 - отрицательные 3 - положительные
-3…-2…-1…0…1…2…3
5. Возникло ли у Вас желание купить рекламируемый товар?
-3 - желания не возникло 3 – сильное желание купить товар
-3…-2…-1…0…1…2…3
Напряженный
-3
-2
-1
0
1
2
3
Расслабленный
Навязчивый
-3
-2
-1
0
1
2
3
Скромный
Непонятный
-3
-2
-1
0
1
2
3
Понятный
Скучный
-3
-2
-1
0
1
2
3
Интересный
Грустный
-3
-2
-1
0
1
2
3
Радостный
Неинформативный
-3
-2
-1
0
1
2
3
Информативный
Медленный
-3
-2
-1
0
1
2
3
Быстрый
Банальный
-3
-2
-1
0
1
2
3
Оригинальный
Глупый
-3
-2
-1
0
1
2
3
Умный
Агрессивный
-3
-2
-1
0
1
2
3
Неагрессивный
Некрасивый
-3
-2
-1
0
1
2
3
Красивый
Отталкивающий
-3
-2
-1
0
1
2
3
Привлекательный
Лживый
-3
-2
-1
0
1
2
3
Правдивый
Методы анализа данных
 Сравнение средних
 Факторный анализ
Результаты. Гендерные различия в оценке
эффективности роликов
Пол
Среднее
T - критерий Асимптотическая
значимость (2сторонняя)
Эффективность Мужчины
рациональных
роликов
3.99
Женщины
4.34
Эффективность Мужчины
эмоциональных
роликов
4.54
Женщины
5.17
-1.49
0.14
-2.54
.01*
Результаты.
Гендерные различия в оценке рациональных роликов
Название
шкалы
Пол
Привлечение
внимания
Мужчины
Значение Т - Асимптотическая
критерия
значимость (2сторонняя)
3.69
-1.14
.26
Женщины
4.03
Запоминаемость Мужчины
ролика
Женщины
4.54
Запоминаемость Мужчины
содержания
Женщины
ролика
5.41
Эмоции
Мужчины
3.47
Женщины
3.91
Мужчины
2.86
Женщины
3.22
Желание
приобрести
товар
Среднее
-1.04
.30
-1.15
.26
-1.44
.16
-1.10
.28
4.81
5.71
Результаты.
Гендерные различия в оценке эмоциональных роликов
Название
шкалы
Пол
Привлечение
внимания
Мужчины
4.94
Женщины
5.19
Запоминаемость Мужчины
ролика
Женщины
4.60
Запоминаемость Мужчины
содержания
Женщины
ролика
4.89
Эмоции
Мужчины
4.87
Женщины
5.67
Мужчины
3.41
Желание
приобрести
товар
Среднее
Значение Т критерия
Асимптотическа
я значимость (2сторонняя)
-.84
.41
-1.98
.052
-1.97
.054
-3.25
.002**
-2.46
.02*
5.22
5.47
Название шкалы
Пол
Непонятный - Навязчивый -
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Среднее Значение Т Асимптотическая
- критерия значимость
3.94
.82
.42
3.74
2.90
.00
1.00
2.90
5.80
.51
.61
5.67
3.42
-.19
.85
3.48
5.20
-.18
.86
5.27
3.80
-.75
.46
4.00
3.10
-1.78
.08
3.60
3.20
-1.40
.17
3.64
5.12
.20
.84
5.07
3.16
-.78
.44
3.37
3.39
-1.32
.19
3.74
3.14
-.16
.87
3.20
Результаты. Оценка шкал семантического
Мужчины
Напряженный - Расслабленный
дифференциала (рациональные
ролики)
Женщины
Непонятный - Понятный
Скучный - Интересный
Неинформативный – Информативный
Медленный - Быстрый
Банальный - Оригинальный
Глупый - Умный
Агрессивный - Неагрессивный
Некрасивый - Красивый
Отталкивающий - Привлекательный
Лживый - Правдивый
Название шкалы
Пол
Напряженный - Расслабленный
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Непонятный - Навязчивый Непонятный - Понятный
Скучный - Интересный
Грустный - Радостный
Неинформативный – Информативный
Медленный - Быстрый
Банальный - Оригинальный
Глупый - Умный
Агрессивный - Неагрессивный
Некрасивый - Красивый
Отталкивающий - Привлекательный
Лживый - Правдивый
Среднее
Значение Т - Асимптотическая
критерия
значимость
5.18
-1.03
.31
5.48
4.34
-1.28
.21
4.64
4.81
-.40
.69
4.93
4.34
-2.02
.048*
4.93
5.56
.00
1.00
5.56
3.00
-1.25
.22
3.46
4.87
-.64
.52
5.04
4.13
-2.34
.02*
4.74
3.07
-2.91
.01*
3.84
5.84
-1.43
.16
6.18
5.41
-1.79
.08
5.84
5.14
-2.32
.02*
5.70
4.12
.48
.63
4.00
Результаты факторного анализа
(рациональные ролики)
Мужчины
Привлекательность
Информативность
Динамика
Агрессивность
Женщины
Интерес
Информативность
Навязчивость
Агрессивность
Результаты факторного анализа
(эмоциональные ролики)
Мужчины
Эмоции
Оригинальность
Информативность
Напряженность
Женщины
Эмоции
Правдивость
Информативность
Напряженность
«Образ» рационального ролика
Мужчины
Женщины
Понятный
Понятный
Информативный
Информативный
Неагрессивный
Неагрессивный
Радостный
Радостный
Напряженный
Медленный/Быстрый
Медленный
Напряженный
Отталкивающий
Отталкивающий
Скучный
Банальный
Некрасивый
Глупый
Глупый
Скучный
Лживый
Некрасивый
Банальный
Лживый
Рациональный ролик
7
6
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
Мужчины
7
8
Женщины
9
10
11
12
13
«Образ» эмоционального ролика
Мужчины
Женщины
Неагрессивный
Неагрессивный
Радостный
Красивый
Красивый
Привлекательный
Расслабленный
Радостный
Привлекательный
Расслабленный
Быстрый
Быстрый
Понятный
Понятный
Интересный
Интересный
Скромный
Оригинальный
Оригинальный
Скромный
Правдивый
Правдивый/Лживый
Глупый
Глупый
Эмоциональный ролик
7
6
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
Мужчины
7
8
Женщины
9
10
11
12
13
«Образ» идеального ролика
Мужчины
Женщины
Неагрессивный
Неагрессивный
Радостный
Красивый
Красивый
Привлекательный
Расслабленный
Радостный
Привлекательный
Расслабленный
Быстрый
Быстрый
Понятный
Понятный
Интересный
Интересный
Скромный
Оригинальный
Оригинальный
Скромный
Правдивый
Правдивый/Лживый
Глупый
Глупый
Неинформативный
Неинформативный
Идеальный ролик
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
Мужчины
7
8
Женщины
9
10
11
12
13
Мужчины
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
Идеальный ролик
5
6
7
8
Эмоциональный ролик
9
10
11
12
Рациональный ролик
13
Женщины
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
Идеальный ролик
5
6
7
8
Эмоциональный ролик
9
10
11
12
Рациональный ролик
13
Выводы
 Первая гипотеза - следствие о том, что мужчины
оценивают как более эффективную
рациональную рекламу, не подтвердилась.
 Вторая гипотеза - следствие о том, что женщины
оценивают как более эффективную
эмоциональную рекламу, подтвердилась.
 Основная гипотеза, заключающаяся в
существовании гендерных различий в оценке
эффективность рекламного воздействия,
подтвердилась частично.
Выводы
 В ходе исследования нами были выделены
факторы рациональной и эмоциональной
рекламы для мужчин и женщин.
 Мы определили образы рационального,
эмоционального и идеального роликов в
представлении мужчин и женщин.
Спасибо за внимание!