Презентация (ок. 2,48 Мб, PowerPoint)

Инь и Ян портальной модели
в поисках гармонии между аудиторией и
рекламодателем
Михаил Чеканов, Rambler Media
01
•
•
•
•
Содержание
Портальная модель – мировые тренды
А что происходит в России?
Путь Rambler: новая стратегия открытого портала
Что интересного может портал предложить рекламодателю?
Почему порталы стали доминировать?
• “Точка входа в интернет”
• Порталы быстро стали для людей «воротами» в онлайн-мир
• Они предоставляли удобный «рубрикатор» для поиска
нужного контента
• …т.е. стали «гидом» по всему этому незнакомому
и не структурированному контенту
Front page Yahoo, 1996
Front page Rambler.ru, 2000
Rambler был первым российским порталом;)
Что произошло?
• Большие глобальные порталы (AOL, MSN, Yahoo) стали
производителями ВСЕГО ЭТОГО для всей своей аудитории
(глянцевый журнал или деловая газета в формате
энциклопедии!)
Гид по контенту
погода
социальное
бизнес
общение здороовье
ТВ
путешествия работа
радио
спорт
музыка
объявления
карты
видео
недвижимость мультимедиа
игры
деньги
фото
знакомства
блоги
Производитель
контента
женщины
авто
развлечения
новости
личная страница
email
Что происходит сейчас?
К чему это привело?
• Порталы стремились поглотить интернет
• Стремясь получить максимальный траффик, они
«замкнули» пользователей на собственных страницах
• «Искать в онлайне» стало синонимом «искать на наших
страницах»
• Но интернет существует по другим законам!
Специализированные ресурсы у руля
• Пользователи узнали, что реальные «фишки» нужно искать за
пределами мегаполисов-порталов!
• Выросла роль «специализированных» ресурсов
• …они стали известны и популярны благодаря одному сервису,
не всем!
Что происходит в России?
«Портальный» бум продолжается!
• Mail.ru и Yandex, ассоциировавшиеся с единственным
ключевым сервисом (Почта и Поиск соответственно), строят
стратегию за счет создания и развития новых сервисов
–
–
–
–
Коммуникационные сервисы
Социальные сети
Новостной контент
Фото и видео-хостинги и т.д.
• Площадки, только выходящие на рынок (часто – достаточно
нишевые), стремятся позиционировать себя как «нишевые
порталы»
– Top4Top («портал для интеллектуалов»)
– Snobs («портал для миллионеров»)
Почему интернет-бизнес
продолжает верить в портал как в
оптимальную модель?
Почему все же портал?
• «Портальная» стратегия имеет много преимуществ!
Возможная потеря лидерства в одном
из сервисов в условиях растущей конкуренции
– не значит поражение!
Меньше рисков!
Пример: «портальная» стратегия Yandex
нивелирует потенциальный ущерб от
роста % поисковых запросов через Google
Больше возможностей
для рекламодателей
Rambler предоставляет дисплейную
рекламу, контекстную рекламу, а также
нестандартные пути коммуникации
Пример: 3 из 4 крупнейших площадок в России
– порталы по формату
Путь Rambler:
Эволюционировать в
«портал будущего»!
Порталы: эволюция
6 направлений, которые позволят порталам оставаться наиболее
привлекательными для рекламодателей площадками
• Развитие поиска
• Локализация
• Персонализация сервисов и контента
• «Мобилизация» контента и сервисов
• Развиватие видео-сервисов и видео-рекламы
• Возвращение к ключевой для аудитории функции –
предоставления возможности выбора
Порталы: эволюция
Гид по контенту
погода
Социальное
бизнес
общение
ТВ
здоровье
путешествия работа
радио
спорт
музыка
объявления
карты
видео
недвижимость мультимедиа
игры
деньги
фото
знакомства
блоги
Производитель
контента
женщины
авто
развлечения
новости поиск домашняя
станица
email
02
•
•
Чего хочет Инь?
Инь – аудитория, которая хочет возможностей и развлечений
…все новых возможностей и все новых развлечений!
– Удобных и актуальных сервисов
– Интересного и разнообразного контента (для работы и фана)
– Минимума назойливой рекламы
– ...и чтобы было МОДНО, КРУТО и ИНТЕРЕСНО!
03
•
•
Чего хочет Ян?
Ян – рекламодатели, хотят донести сообщения до своей аудитории и
затем – вовлечь ее в коммуникации, чтобы занять в мыслях
аудитории ВАЖНОЕ МЕСТО
…то есть они хотят:
– Получить возможность платить только за СВОЮ аудиторию
– Ассоциироваться со всем, что аудитория считает «клевым» и
«модным» (интеграция в контент)
– Постоянно удивлять свою аудиторию (инновации, креатив, новые
форматы…)
– Выделяться на фоне конкурентов
– Стать для аудитории чем-то ОЧЕНЬ ВАЖНЫМ И ЗНАЧИМЫМ
• Повести аудиторию за собой
• Стать законодателем моды («трендсеттером»)
Разнообразная аудитория для рекламодателя –
более 37.5 млн пользователей посетили «Рамблер» в
феврале
Порталы: эволюция
Обеспечивать
больше
возможностей
для рекламодателей!
На рекламном рынке правила диктуют брэнды.
Они хотят выбиться из клаттера – т.е. хотят
тематической интеграции с контентом,
возможности проведения сложных и
интересных кампаний,
хотят кастомизации сообщения ,
новых форматов и т.д.
Примеры: see next slides!
Case Studies
Порталы: эволюция
Побег из Москвы
Побег из Москвы
«Побег из Москвы» это:
•
Интерактивное reality-show, объединяющее
самые модные тренды:
– блоггинг
– видео-блоггинг
– самостоятельные путешествия
•
•
•
•
•
•
Главные герои – 4 молодых блоггера под
руководством опытного журналиста
Маршрут: Индия – Таиланд – Лаос –
Индонезия – Малайзия - ?
Обновление 2 раза в день (с фото и видеосюжетами)
Интерактивный выбор конкретного
маршрута и заданий («квестов»)
аудиторией проекта!
Интеграция с «Нашим радио»
и O2-TV
Партнерство с Афиша, LJ
Побег из Москвы
Уникальная 3-х уровневая интеграция
брэндов:
•
•
•
Брэндирование сайта (баннеры, логотипы
партнеров)
Интеграция продуктов в блоке сайта
«берем с собой в путешествие
Product placement продуктов в контент
участников проекта – блоггеров
+ брендированные «квесты»
(специальные задания участникам),
специальная интеграция (фотогалерея
снимков Sony Ericsson)
Спасибо!