Управление коммуникациями для достижения бизнес целей
advertisement
Управление коммуникациями для достижения бизнес целей Компании Юлиана Слащева, Президент Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями Санкт-Петербург, 19 октября 2007 г. Простейшее дерево целей Рост стоимости бизнеса Стратегия роста доходов (продаж, доли рынка) Создание ценности для Клиентов Стратегия роста производительности Налаживание эффективных бизнес процессов Мотивированный и подготовленный персонал / Передовые продукты и технологии. Задача увеличения стоимости бизнеса Особенности: Относительно однородный продукт Относительно устойчивые ожидания, слабо поддающиеся корректировке Много целевых аудиторий, непосредственно воздействующих друг на друга Задача увеличения объема продаж, роста доли рынка Особенности: Разнородные продукты (разнородность растет по мере перехода от B2B к B2C рынкам) Формально одна аудитория с многоуровневой сегментацией Более гибкие ожидания, поддающиеся корректировке (особенно на рынках B2C). Фокус на аудитории с учетом их взаимного влияния Институциональные инвесторы • Хедж-фонды • Другие группы управления инвестициями • Инвестиционные траст-фонды • Пенсионные фонды • Страховые компании Аналитики Стратегические инвесторы Брокерские компании Компания Институциональные инвесторы Заимодатели • Банки • Кредитные рейтинговые агентства • Кредитные аналитики Сотрудники Финансовые СМИ • Национальные и международные Другие • Власти • Конкуренты • Местные сообщества • Партнеры • Нефинансовые и потребители СМИ Ключевые факторы. Исследования PWC, E&Y, McKinsey, BCG, отчеты ведущих инвестиционных банков. Рыночная устойчивость Стоимость бизнеса Финансовая устойчивость Перспективы Возможности по реализации перспектив Прозрачность Компании Аналитики Инвесторы Стратегические цели Рыночный рост Прибыль Денежный поток Стратегические цели Денежный поток Рыночный рост Условия конкуренции Качество команды менеджеров Валовая прибыль Качество команды менеджеров Условия конкуренции Качество команды менеджеров Прибыль Рыночный рост Величина рынка Величина рынка Стратегические цели Условия конкуренции Валовая прибыль Валовая прибыль Прибыль Рыночная доля Рыночная доля Скорость выхода на рынок Денежный поток Скорость выхода на рынок Рыночная доля Скорость выхода на рынок Величина рынка Доход от новой продукции * По данным ежегодного опроса PWC инвесторов, аналитиков и глав компаний в 14 странах мира по 37 параметрам Ключевые факторы. Исследования PWC, E&Y, McKinsey, BCG, отчеты ведущих инвестиционных банков. Нефинансовые факторы Нефинансовые факторы стоимости Компании Опыт высшего руководства 5,6 Инновации в компании 5,61 Способность привлечь и удержать талантливых сотрудников 5,77 Качество корпоративной стратегии 5,92 Доверие к менеджменту 6,16 Осуществление корпоративной стратегии 6,26 5,2 5,4 5,6 5,8 6 6,2 6,4 Вес фактора * По данным исследования «Оценка инвесторами значимости нефинансовых факторов» Компании Ernst & Young Ключевые факторы. Идеальный репутационный профиль Компании Прозрачность Возможности реализации стратегии Перспективы, стратегия Рыночная устойчивость Финансовая устойчивость Ключевые факторы. Выявление коммуникационных разрывов «Разрывы в понимании» - между тем, что считает важным Компания, и тем, что является определяющим для ключевых аудиторий «Разрывы в действии» - между тем, что является важным для ключевых аудиторий, и реальными действиями, предпринимаемыми Компанией. «Разрывы в информации» - между реальными действиями, предпринимаемыми Компанией, и транслируемыми ею сообщениями, используемыми каналами коммуникации и инструментами донесения сообщений. Построение реального репутационного профиля Компании и её конкурентов. Прозрачность, корп. управление Зона разрывов в понимании и действии Зона разрывов в информации Перспективы, стратегия Реализация перспектив Рыночная устойчивость Финансовая устойчивость Профиль отношения аудитории (товарного бренда). Роль коммуникационной идеи. Сети Формирование необходимой идеи!!! Цены Обслуживание … … …? Может быть абсолютно новым Упаковка Построение реального отношения работников к компании и к конкурентам Зона разрывов в понимании и действии Прозрачность Зона разрывов в информации Перспективы, стратегия (как будут меняться финансовые условия и конкурентоспособность) Реализация перспектив (конфортное окружение, начальство) Рыночная устойчивость (конкурентоспособность в компании и на рынке труда) Финансовая устойчивость (зарплата, пакет) Формирование стратегии – мероприятий по устранению коммуникационных разрывов. Как? Устранение разрывов в информации Критерии эффективности Интенсивность и сроки Методы коммуникации Содержание послания Наши задачи Прогноз действий Их задачи и ожидания Аудитории Для чего? Что? Устранение разрывов в понимании Устранение разрывов в действии Спасибо за внимание! Всегда открыты для новых задач
