структура курса

Выбор месторасположения
и типа
предприятия
розничной торговли
Рождественская Л.Н.,
к.э.н., доц. каф. ТОПП
СТРУКТУРА КУРСА
МАРКЕТИНГ (понятие,
этапы, классификация)
(что это ?)
Функции маркетинга
(что делает ?)
Комплекс маркетинга в
торговле (инструменты)
Методы исследования и
воздействия
(как делает?)
Product
Продукт
Price
Цена
Макро- и микро- среда
маркетинга
(где делает ?)
Place
Распределение
Promotion
Продвижение
2/19
СТРУКТУРА КУРСА
Place
Распределение
Процедура выбора
месторасположения и
типа
предприятия розничной
торговли
Мерчендайзинг
Процедура выбора
внутренней планировки
3/19
Процедура выбора месторасположения и типа
предприятия розничной торговли
Определение наиболее
привлекательного региона
Выбор типа
месторасположения
Определение наиболее
привлекательных торговых зон
модель
централизац
теория
закон
ии розничной
насыщенно
розничной сти рынка
теория торговли
гравитации
Дэвида
(закон
Хаффа
Рейли)
Оценка и выбор конкретного
месторасположения розничного
торгового предприятия
4/19
Распределение в торговом
маркетинге
Месторасположение
магазина
Горизонтальное
распределение
товаров в торговом
зале
Вертикальное
расположение
товаров в торговом
зале
5/19
Окончательное решение
о конкретном
месторасположении магазина



характеристика конкретного
месторасположения
особенности людских и транспортных
потоков
соседство с другими розничными
предприятиями и их типы
Окончательное решение о месторасположении магазина
6/19
Интенсивность людских
и транспортных потоков
1.
2.
как измерить?
Замеряется число людей,
проходящих мимо предполагаемого
месторасположения магазина
Рассчитывается число
потенциальных покупателей
Например, на основе исследования
посещаемости подобного магазина, уже
работающего в аналогичных условиях
Окончательное решение о месторасположении магазина
7/19
Интенсивность людских
и транспортных потоков
как измерить?

Определяется потенциальный объем
продаж в единицу времени как
произведение среднего потока
покупателей на сумму, которую
в среднем оставляет
каждый покупатель
Окончательное решение о месторасположении магазина
8/19
Соседство с другими розничными
предприятиями


принцип совместимости
принцип минимальной дифференциации
Окончательное решение о месторасположении магазина
9/19
Принцип совместимости


Если рядом расположены равнозначные
«сочетаемые» магазины, то их выручка
увеличивается прямо пропорционально
взаимообмену покупателями между ними
Если рядом расположены крупный и
маленький/средний магазины, то выручка
маленького/среднего магазина увеличится
обратно пропорционально выручке крупного
магазина и прямо пропорционально
отношению запланированных покупок к
общему числу покупок в двух магазинах
Окончательное решение о месторасположении магазина
10/19
Принцип минимальной
дифференциации
Если размещать новые магазины рядом
с другими торговыми точками, то в
совокупности они будут привлекать большее
число покупателей
Это объясняет причину типичной ситуации
на рынке – скопление конкурирующих
магазинов в одном месте
Окончательное решение о месторасположении магазина
11/19
Теория Хоттелинга (Hotteling)
А
В
Магазин ААменяет
Магазины
и В месторасположение,
располагаются
в разных
концах рынка
открывается рядом
с магазином
В
и завоевывает большую часть рынка
Окончательное решение о месторасположении магазина
12/19
Теория Хоттелинга (Hotteling)
А
В
Магазин В также меняет свое расположение,
открывается немного дальше магазина А
и теперь владеет большей долей рынка
Окончательное решение о месторасположении магазина
13/19
Теория Хоттелинга (Hotteling)
Магазин А опять перемещается,
но уже ближе к своему концу рынка
и не так далеко от магазина В
А
В
При таком расположении
устанавливается равновесие:
оба конкурента имеют
одинаковую долю рынка
Окончательное решение о месторасположении магазина
14/19
Факторы, определяющие
месторасположение




Покупатели (потенциальные и
реальные)
Доступность
Конкуренция
Затраты
Окончательное решение о месторасположении магазина
15/19
Покупатели






Количество
Уровень дохода
Структура расходов
Плотность населения
Стиль жизни
Личный транспорт
Окончательное решение о месторасположении магазина
16/19
Доступность

Видимость

Людские потоки

Препятствия (ж/д, крупные
автомагистрали)

Тип местности

Транспортное сообщение

Состояние автодорог

Парковка

Общественный транспорт
Окончательное решение о месторасположении магазина
17/19
Конкуренция

Уровень конкуренции

Типы конкурирующих фирм

Индекс насыщенности

Близость основных конкурентов(лидеров
рынка, крупных фирм)
Окончательное решение о месторасположении магазина
18/19
Затраты





Затраты на строительство
Аренда
Уровень з/п
Налоги
Транспортные затраты
Окончательное решение о месторасположении магазина
19/19