Слайд 1 - GAAP.ru

Презентация: «Репутация как нематериальный
актив и инструмент влияния»
Колосова Светлана Валентиновна
Президент группы компаний «Старая Площадь»
консалтинговая группа
центр стратегических исследований аналитики и прогнозистики международная
продюсерская корпорация
Москва 2005 год
103051, Москва, Центр, ул. Трубная, д.21/11 Тел.:7257627, 7257628, 9604079, 7693917
www.pr-sp.ru e-mail:info@pr-sp.ru
Создавайте мифы о себе.
Все Боги начинали с этого
Станислав Ежи Лец
Знаменитый полководец Древнего Китая по
прозвищу Спящий Дракон, прославился
как мастер дезинформационных игр,
маневров и засад. Но однажды Спящего
Дракона самого выследили, когда он
находился с немногочисленной охраной в
небольшом городке вне расположения
своих основных войск.
150-тысячная армия врагов окружила
городок. В этой казалось бы безнадежной
ситуации Спящий Дракон приказал своим
охранникам распахнуть городские ворота и
спрятаться. Сам же он надел монашеский
халат, уселся на самом видном месте
крепостной стены и стал распевать песни,
делая
вид,
что
не
замечает
приближающуюся армию. Предводитель
окружавших узнал Спящего Дракона и,
заподозрив, что тот приготовил ему
очередную гибельную неожиданность,
отказался от взятия неохраняемого города и
скомандовал своим войскам отступление.
Типология активов компании
 Профильные и Непрофильные
А) Профильными называются активы, которые используются для
реализации основного вида деятельности, их применение за
рамками производственного цикла незначительно, их наличие
необходимо для реализации основных производственных
процессов;
Б) К непрофильным активам относятся вспомогательные бизнесединицы, необходимые для осуществления прямого вида
деятельности (транспорт, ремонт, производство материалов),
социальный пакет, предоставляемый сотрудникам компании
(базы отдыха, жилье, медучреждения), сторонние активы,
которые фактически рассматриваются в качестве финансовых
вложений (финансовые услуги, торговля).
 Материальные и Нематериальные
Материальные активы компании






Материальные активы компании – совокупность средств и
инструментов
труда,
необходимых
для
эффективной
экономической (производственной) деятельности:
Здания: производственные корпуса, склады, конторы, гаражи и
т.п.;
Сооружения – дороги, эстокады, ограждения и другие
инженерно-строительные конструкции, создающие необходимые
условия для осуществления процесса производства;
Машины и устройства: измерительные и регулирующие
устройства, лабораторное оборудование, вычислительная
техника и т.п.;
Транспортные средства – все виды транспортных средств, в том
числе межзаводские, межцеховые и внутрицеховые;
Производственный, хозяйственный инвентарь и принадлежности
и другие инструменты;
Другие производственные фонды.
Нематериальные активы компании
 Интеллектуальный капитал – все, что имеет стоимость для организации и заключено
в работающих в ней людях:
- Интеллектуальная собственность;
- Инфраструктурные активы;
- Человеческие активы;
 Связи компании, необходимые для развития бизнеса;
 Известность, популярность;
 История успеха;
 Рейтинги;
 Индекс цитирования;
 Партнеры и клиенты;
 Группа поддержки – лоббисты, отстаивающие интересы компании на всех уровнях;
 GR – взаимодействие представителей фирмы с органами государственной власти;
 Личные дружеские контакты руководителей, необходимые для развития бизнеса;
 Ноу-хау, инновации и IT, применяемые компанией;
 Торговая марка, бренд, аутобренд;
 Репутация;
 Лояльность сотрудников;
 Архивы, базы данных, сертификаты, лицензии, награды, премии, программное
обеспечение;
 И т.д.
Методы подсчета
нематериальных активов компании
 MCM (market capitalization method) – метод оценки
рыночной капитализации. Вычисляется разность
между рыночной капитализацией компании и
собственным капиталом ее акционеров. Полученная
величина
рассматривается
как
стоимость
нематериальных активов компании.
Методы подсчета
нематериальных активов компании
 ROA - Return on Assets methods (методы отдачи на активы). Отношение
среднего дохода компании до вычета налогов за некоторый период к
материальным активам компании - ROA компании - сравнивается с
аналогичным показателем для отрасли в целом. Чтобы вычислить средний
дополнительный доход от нематериальных активов, полученная разность
умножается на материальные активы компании. Далее путем прямой
капитализации или дисконтирования получаемого денежного потока можно
получить стоимость нематериальных компании.
Стоимость нематериальных активов компании
По оценкам британского «Института Защиты Торговых
Марок» отношение материальных и нематериальных
активов в компании ТНК-BP представляет собой
пропорцию 29 к 71, в компании Coca-Cola 4 к 96.
Соотношение стоимости материальных
и нематериальных активов компаний
Соотношение стоимости
материальных и
нематериальных активов
компании Coca-Cola
4%
96%
Соотношение стоимости
материальных и
нематериальных активов
компании THK-BP
21%
Материальные
активы
Нематериальн
ые активы
79%
Материальные
активы
Нематериальн
ые активы
Что такое репутация Coca-Cola?
По словам Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta),
бывшего исполнительного директора компании
Coca-Cola: «Все наши предприятия и
мощности завтра могут сгореть дотла,
однако это не окажет существенного
влияния на ценность нашей компании; она
определяется репутацией нашей марки и ее
известностью».
Стоимость репутации
По мнению специалистов стоимость репутации
(именно репутации, а не нематериальных активов)
может составлять более 85% рыночной стоимости
компании, а изменение индекса репутации компании
на 1% приводит к изменению ее рыночной стоимости
на 3%. Именно поэтому коммуникационная
деятельность в рамках развитой рыночной экономики
приобретает огромное значение, а управление
репутацией становится одной из важнейших задач
компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков
и рассчитывающих на долгое и успешное
существование в бизнес-среде.
Стоимость нематериальных активов компании
О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют
следующие сделки по покупке компаний: в 1988 году Nestle
приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда
материальные активы последней оценивались всего в миллион. В
середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило
$220 млн. за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных
производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы
сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы,
и, прежде всего, за брэнды. Можно привести примеры сделок,
когда компания платила только за брэнд. Одна из крупнейших
сделок по покупке брэндов - приобретение у Seagram Company
семи алкогольных брэндов за 371,2 млн долларов компанией
American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд долларов
приобрела у компании Heublein право на использование брэнда
Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский
концерн Aprilia купил брэнд Moto Guzzi за 68 млн. долларов.
Что такое репутация
Репутация – это развернутый
комплекс оценочных представлений
целевых аудиторий о компании,
сформированный
на
основе
объективных
параметров
компании (факторов репутации),
имеющих значение для целевых
аудиторий.
Факторы формирования положительной
репутации компании
 Транспарентность бизнеса и ясность правил игры: честное
ведение бизнеса, надежные партнерские отношения, чистота и
прозрачность отчетности для акционеров и инвесторов,
осуществление необходимых выплат в государственный бюджет;
 Публикация книг и статей сотрудников компании;
 Выпуск внутрифирменной газеты;
 Поддержание отношений с партнерами компании: организация
регулярных встреч формального и неформального характера;
 Организация экскурсий на предприятие с целью ознакомления с
производственным процессом;
 Проведение тренингов и обучающих семинаров для персонала;
 Благотворительная деятельность;
 Спонсоринг;
 Положительное
самопозиционирование:
другие
компании,
партнеры, учредители, сторонние акционеры.
Технологии
Торговая марка
(продукт)
Каналы
коммуникации
Имидж
Цена/Качество
Репутация
Каналы коммуникации
Качество + Технологии
Бренд
Что такое деловая репутация ?
По ПБУ (положению о бухгалтерском учете):
деловая репутация – это разница между ценой
предприятия
(как
приобретаемого
имущественного комплекса в целом) и
стоимостью
всех
его
активов
по
бухгалтерскому балансу.
По МСФО (международным стандартам
финансовой отчетности): деловая репутация –
это разница между ценой предприятия и
справедливой стоимостью всех его активов.
Береги платье снову, а честь
смолоду!!!
Функции репутации
 Информативная: информирует окружение фирмы, общество о
существовании фирмы, ее деятельности и производственных
возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает
осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и
покупателей, запоминание ее в отрасли;
 Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам
обеспечивается возможность запроса более высокой цены за
предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы
прибыли, снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы;
 Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке
защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления
негативного отношения со стороны общественности в случае совершения
ошибок.
 Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе
помогает
найти
новых
работников,
акционеров,
привлечь
заинтересованных
инвесторов,
обеспечить
общественную
и
государственную поддержку;
 Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую
репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной
фирмой.
Сравнительные преимущества репутации
(по Грэму Даулингу)
Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации (500 лучших и
уважаемых корпораций в США), проведенное австралийским профессором,
автором книги «Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности» Грэмом Даулингом и его коллегой Питером Робертсом выявило
следующие преимущества хорошей репутации:
 Возможность продавать продукцию по более высоким ценам;
 Возможность более дешевого приобретения рабочей силы:
большинство сотрудников охотнее работают в известных
компаниях;
 Чем лучше репутация, тем дольше период, в течение
которого она получает максимальный доход от своей
деятельности и…;
 Тем меньше времени ей нужно, чтобы достичь средних по
отрасли финансовых показателей, например, при запуске
новых брендов.
Что такое репутация компании
для потребителя
Репутация формирует отношение потребителя к
реальности на основе образной веры без подробных
логических и фактологических доказательств. Для
потребителя использование репутации компании – это
альтернатива длительному процессу сбора, обработки
и
оценки
дополнительной
детализированной
информации об объекте принятия решения. Это
объясняется тем, что специалисты ориентируются при
выборе на свои знания, а те, кто специалистами не
является, - на свою веру.
Пространство не терпит пустоты
Репутация у компании существует в любом
случае: вне зависимости от желания менеджеров
и акционеров репутация возникает у компании с
момента ее выхода на рынок. Процесс
формирования репутации может происходить
стихийно, а может выражать сознательное,
продуманное управление репутацией, когда
компания понимает какой тип коммуникации и с
какой целевой аудиторией ей необходимо
выстраивать.
Характеристики, демонстрирующие
уровень репутации предприятия











Качество менеджмента и качество продукта;
Способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;
Финансовая стабильность;
Эффективное использование активов;
Инвестиционная привлекательность;
Применение инновационных технологий;
Социальная ответственность;
История;
Охрана окружающей среды;
Оценка деятельности компании в СМИ;
Отношение к компании лидеров общественного мнения
представителей органов госвласти;
 Индекс цитирования;
 Известность и популярность.
и
Утрата хорошей репутации
Утрата хорошей (надежная, честная и
т.п.) репутации происходит в тот
момент,
когда
разница
между
позитивными
ожиданиями
репутационной
аудитории
и
сообщениями о реальном поведении
носителя
репутации
начинает
превышать некоторую пороговую
величину.
Утрата хорошей репутации (пример
неудачного reputation management)
Так случилось с крупнейшей авиакомпанией Индии
Air-India, занимавшей в 1970-е годы 50% индийского
рынка международных перевозок. В середине 1990-х
доля авиаперевозчика на национальном рынке
снизилась до 20%. Предпринятые меры по выходу из
кризиса
оказались
неэффективными.
Реклама
провозглашала существенное улучшение сервиса, в то
время как на деле изменений не происходило. Не дала
результата и специально разработанная система скидок
и льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие
на льготные тарифы клиенты сталкивались с огромным
числом бюрократических проволочек. В итоге
потребители оказались раздражены и недовольны,
предприятие понесло еще большие убытки, а его
репутация вконец испортилась.
Процесс укрепления репутации
Чрезвычайно удачную стратегию укрепления собственной
репутацией воплотила в жизнь Intel, причем за счет
производителей ПК. В преддверии запуска в 1991 году 486-го
процессора компания предложила фирмам, выпускающим
компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции
(co-branding), пообещав взамен взять на себя половину расходов.
Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение
нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как
Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж
Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по
акции. Если до кампании потребители при выборе ПК
ориентировались на марку производителя, то после нее, по
данным исследований, главным критерием при покупке
компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium,
Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку
производителя,
цену
модели,
ее
дизайн.
Процесс репутационного менеджмента
направлен на следующие направления
 клиентов и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке
организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на
ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и
удовлетворенности
сотрудничеством
со
стороны
клиентов;
привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных
организаций и персон через политику индивидуальных скидок и
эксклюзивного обслуживания);
 политику компании (правила игры, этические нормы, которых
придерживается компания);
 позиционирование компании на рынке (определение компанией своего
места на рынке; имиджевая реклама, промоушен-мероприятия, участие
в профессиональных съездах и конференциях, членство в
профессиональных организациях);
 престижность работы в компании (уровень доверия между
нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого
сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание
здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений
работников);
Процесс репутационного менеджмента
направлен на следующие направления
 сотрудников (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее
сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании
специалистов, широко известных на рынке);
 практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы; в
российских условиях компания, которая работает лет пять, уже достойна того,
чтобы ее рассматривали в качестве серьезного партнера);
 достижения компании, ее лидерство (достижения, особенно те, которые
окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов,
независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием
общественности);
 финансовую стабильность (стабильность финансового положения компании,
постоянно растущие и высокие прибыли);
 размеры компании и расширение бизнеса (достаточно ли велика компания, чтобы
иметь все, что потребуется вашим потребителям? достаточно ли мала компания,
чтобы оказывать индивидуальное внимание каждому клиенту?);
 участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство
(благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания
репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);
 публикации сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих
специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании,
ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).
Распространение репутации
Механизм распространения репутации можно сравнить с механизмом
распространения анекдотов: если анекдот качественный в глазах какойто аудитории, то самораспространение ему обеспечено вследствие
естественной потребности слушателя/рассказчика в подтверждении
своего статуса интересного, значимого и желанного собеседника.Точно
также высококачественный репутационный продукт должен быть
занимательным, провоцирующим в своей целевой аудитории желание
поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов.
«Исполнение» репутационного продукта – так же, как и исполнение
анекдота – требует целостного образа, артистизма, умение подать себя,
чрезвычайной внимательности к аудитории, способности увлекательно
реагировать на неожиданные помехи. Попытка навязать целевой
аудитории неинтересную, не вызывающую живой реакции
репутацию так же бесперспективна, как и попытка добиться
самораспространения скучного анекдота.
Репутация руководителя и
репутация компании
В начале ХХ века любой бизнес однозначно
ассоциировался с именем его владельца, а в значительной
степени зависел от репутации его владельца.
Современная бизнес-этика предполагает, что компании,
особенно
публичные,
предпочитают
обладать
собственной деловой репутацией, едва ли связанной с
репутацией владельца. Данную ситуацию можно понять
на следующем образном примере: когда рождается
ребенок (в нашем случае бизнес), на него, на первом
этапе, полностью переносится репутация его родителей.
Вырастая, ребенок (бизнес) начинает вести свой счет
«достоинств и недостатков». Так же и с репутацией.
Технологии управления репутацией
(reputation management)
 Создание информационной основы репутации;
 Построение внешних и внутренних каналов коммуникации;
 Повышение известности и узнаваемости организации и ее
брендов;
 Создание привлекательного имиджа организации и ее
руководителей;
 Формирование корпоративной этики и культуры, разработка
миссии организации;
 Продвижение первых лиц организации;
 Вхождение в информационное пространство, продвижение в
СМИ;
 Продвижение в государственных и властных структурах,
деловых, общественных и профессиональных сообществах;
 Антикризисный менеджмент.
Смежные направления деятельности
специалиста по управлению репутацией














Media Relations;
Public Relations;
Анти-кризисный менеджмент;
Психология;
Investor Relations;
Маркетинг;
HR;
Лоббирование и GR;
Аналитика и прогнозистика;
Имиджмейкинг;
Брендинг;
Акмеология;
Аналитика и социология: понимание желаний целевой аудитории;
Etc.
Методы работы и инструменты с
репутацией
Инструменты работы с
репутацией
 Branding;
 Реконцепция, репозиционирование,
ребрендинг;
 Co-branding;
 GR;
 PR;
 Реклама;
 Социальная ответственность бизнеса;
 Фандрайзинг (благотворительность +
спонсоринг);
 Бенчмаркинг;
 И т.д.
Методы работы с
репутацией
 Снижение;
 Корректировка;
 Повышение;
 Реабилитация;
 Поддержание.
IPO и репутация







Процедура Initial Public Offering (IPO) - первичного
публичного размещения ценных бумаг (акций, облигаций,
паев и депозитарных расписок) является одним из наиболее
эффективных и детально отработанных механизмов
привлечения инвестиций на фондовом рынке.
ВЫГОДЫ IPO
приток денег в акционерный капитал;
обретение капитализации;
рост ликвидности;
дополнительная защита бизнеса;
повышение эффективности бизнеса;
улучшение имиджа среди инвесторов;
доступ к дешевым деньгам.
Справка о группе компаний «Старая площадь»
Консалтинговая группа «Старая Площадь» основана в 1993 году. С
момента создания в основе всей деятельности «Старой Площади»
стоит принцип качественного и ответственного консультирования.
Благодаря этому подходу, группа в короткий срок завоевала
заслуженный авторитет и прочные позиции в России и за рубежом.
Консалтинговая группа «Старая Площадь» является ведущей
российской структурой в области public relations в бизнесе и
политике. Сегодня группа - это постоянно расширяющийся спектр
услуг, многие из которых уникальны и являются know-how группы.
Знания, уникальный опыт и высокий профессионализм сотрудников
компании по достоинству оценены нашими клиентами и партнёрами
стеной дипломов и грамот в центральном офисе консалтинговой
группы. Совместная творческая работа сотрудников позволяет
решать задачи практически любого уровня сложности и добиваться
максимально возможных результатов в достижении целей.