PR-поддержка добровольческой деятельности

Содержание:

Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности.

Взаимодействие с общественностью.

Взаимодействие со СМИ.

Написание ключевых посланий для
привлечения добровольцев.

Подготовка пресс-релизов для СМИ
2
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
 Внутренняя PR-деятельность
- Public Relations в отношении "внутренней публики", или
сотрудников и добровольцев организации, называют еще
"human relations" или "corporate relations". Иногда их
называют корпоративным PR.
Главной задачей корпоративного PR является создание
положительного климата и творческой атмосферы
внутри организации.
Внутренним PR занимается собственная служба
(отдел) PR или специалист по PR в организациях, у
которых нет возможности создать специальную
службу (отдел).
4
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Цели внутреннего PR:
• Выстраивание корпоративных коммуникаций.
• Формирование и укрепление корпоративной культуры.
• Укрепление лояльности членов организации.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
• Эффективность системы взаимодействия подразделений,
сотрудников и добровольцев в организации;
• Мотивация к трудовой деятельности;
• Люди - главный потенциал организации.
5
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Задачи внутреннего PR:
• формирование единого информационного пространства;
• преодоление коммуникативных разрывов и достижения
взаимопонимания;
• получение обратной связи от сотрудников и добровольцев
организации;
• демонстрация «открытости» руководства;
• разъяснение корпоративной политики в области обучения и
развития членов коллектива;
• формирование единых стандартов поведения в соответствии с
корпоративным кодексом и этикой организации.
6
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4
группы:
 информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
 аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус группы, мониторинг персонала);
 коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное
обучение, адаптационные тренинги, профессиональные
соревнования и т.п.);
 организационные (собрания, совещания, выступления
руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов
и т.п.).
7
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Каналы распространения информации:
• Внешний канал (рекламные сообщения, внешние PR
компании);
• Официальный канал распространения информации
(приказы, официальные распоряжения, директивы) – для
государственных учреждений социальной сферы;
• Профессиональный канал (общение между коллегами по
профессиональным вопросам, корпоративное обучение);
• Неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).
8
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Типовые шаги внутреннего PR:
1 этап – диагностика
2 этап – формирование единого информационно
пространства
3 этап – создание корпоративных правил и стандартов
(корпоративный кодекс)
4 этап – укрепление лояльности членов коллектива
5 этап – мониторинг и выработка новых задач
9
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Получение обратной связи от сотрудников и добровольцев:
• каковы основные потребности ключевых членов организации,
способствующие их добросовестной работе?
• какие особенности и преимущества организации обеспечивают
выгоды для сотрудников и добровольцев?
• за что именно специалисты и добровольцы готовы длительное
время честно трудиться на благо организации — за признание
заслуг, материальное вознаграждение, эксклюзивность и
сложность задачи, безопасность и уверенность в завтрашнем дне
или за что-то еще?
• если люди уходят из организации, то почему?
• как можно увеличить эффективность работы сотрудников и
добровольцев организации?
10
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Благоприятный имидж должен быть:
•
•
•
•
Адекватным
Оригинальным
Пластичным
Адресным
11
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Основными средствами формирования имиджа являются:
• Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его
формирования.
• Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования
имиджа.
• Вербальные (словесные) средства - специально подобранная
стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего
и внешнего).
• Рекламные средства - способствуют формированию благоприятного
отношения.
• PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные
усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между
организацией и общественностью (выставки, презентации, прессконференции).
12
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Пять ошибок внутреннего PR:
1) Отсутствие стратегии
2) Избирательное информирование
3) Разделение внутреннего и внешнего PR
4) Распространение ненужной
информации
5) Игра в открытость
13
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Мотивы, на которые может воздействовать внутренний PR:
• Желание спокойно работать без неприятностей и нервотрепки
• Хорошее отношение среди товарищей
• Уважение со стороны руководителя
• Желание проявить творчество в работе
• Удовлетворение от хорошо выполненной работы
• Осознание общественной значимости своего труда
• Стремление добиться максимальной самостоятельности в работе
• Потребность в продвижении по службе
• Желание избегать ответственности самостоятельного принятия
решения
• Стремление проявить себя, выделиться
14
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Внешний PR
Выбор фирменного стиля организации
• К чему должна быть «привязка» в дизайне?
• Каков был фирменный стиль организации ранее и её
философия?
• Должны ли различаться общий фирменный стиль
организации и фирменный стиль ее подразделений?
• Какая целевая аудитория должна узнавать созданный
организацией стиль?
• Что думает о себе организация? Кто она среди подобных
себе?
15
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Внешний PR включает:
• Текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью
которых является поддержание уже сформированного отношения
общественности к организации на должном уровне и планомерное
развитие этих отношений.
• Организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса
взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена
на достижение вполне конкретных результатов, способных
сформировать или изменить отношение целевых групп к
организации, ее программам и проектам.
16
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Базовые уровни PR:
• информирование
• узнаваемость
• осознанное действие
• неосознанное действие
Достижение базовых уровней PR возможно только
последовательно!
Цели PR-деятельности:
• Информированность
• Изменение отношения
• Изменение поведения
17
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Виды PR-деятельности:
1) Индивидуальная работа с представителями целевых
аудиторий
2) Изготовление и распространение информационных
материалов
3) Изготовление и распространение рекламных
материалов и сувенирной продукции
4) Публичные выступления
5) Проведение публичных мероприятий
6) PR-кампания
18
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Внешний PR включает в себя комплекс мероприятий:
 Управление коммуникациями со СМИ (создание баз данных по ключевым
СМИ; формирование/увеличение пула ключевых журналистов; разработка
информационных поводов; создание пресс-материалов; рассылка и размещение
материалов в СМИ; создание, подготовка и проведение пресс-мероприятий;
организация и подготовка интервью, комментариев, отзывов).
 Управление коммуникациями в деловом сообществе (составление для
организации календарного плана наиболее подходящих, с точки зрения
посещения или участия мероприятий; организация участия НКО в
специализированных/ имиджевых мероприятиях, таких как выставки, форумы,
конференции).
 Управление Интернет-коммуникациями (разработка и реализация программ
продвижения организации в сети Интернет).
 Ребрендинг и репозиционирование (изменение названия организации, типа
проектов, услуг например, вследствие его неэффективного, устаревшего
представления в глазах целевой аудитории; разработка нового представления,
актуального для данного времени и соответствующего ожиданиям
общественности; продвижение нового образа позиционирования).
19
Внутренняя и внешняя реклама и информация
добровольческой деятельности
Методы оценки PR:
• Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации
всех поставленных на этапе планирования целей и задач.
• Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности.
(Сколько было подготовлено информационных материалов,
реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и
т.д.)
• Подсчет «обратной связи». (Насколько увеличилась
осведомленность аудитории об организации или услугах; удалось ли
отвлечь внимание общественности от негативной информации,
слухов; как изменилось общественное мнение; сколько получено
откликов и т.д.)
• Измерение показателей популярности. (Каков захват новых целевых
аудиторий и т.д.)
20
Взаимодействие с общественностью
Целевые аудитории характеризуют по следующим позициям:
• Демографическая (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи).
• Территориальная (жители района/ города/ области/ учащиеся вуза/
школы/ посетители супермаркета).
• Экономическая (уровень дохода, зарабатывают ли представители ЦА
деньги? Насколько эти заработки «тяжелы»? Как и где они тратят деньги?
Что они могут себе позволить сверх обеспечения прожиточного
минимума).
• Социально-политическая (социальный статус, политическая ориентация,
правовой статус (беженец), наличие дискриминации по отношению к ЦА в
обществе).
• Психологическая (ценности, особенности поведения, круг общения,
способы проведения отдыха, увлечения, наличие кумиров).
22
Взаимодействие с общественностью
Для некоммерческой организации постоянными аудиториями
являются:
• Члены организации
• Клиенты (потребители социальных услуг)
• Учредители, сотрудники
• Коллеги по сектору
• Доноры, спонсоры
• Органы власти
• Журналисты
• Бизнес
• Местное сообщество
• Граждане
23
Взаимодействие с общественностью
Методы исследования целевой аудитории
Количественные методы применяют, если необходимо:
• измерить начальные и конечные показатели (например, уровень знаний,
процентное соотношение мнений и отношение целевой группы к какомулибо вопросу, количество людей, практикующих то или иное поведение и
т.п.);
• сравнить поведение групп в контролируемых ситуациях (например,
сравнить изменения, происходящие с группой, на которую оказывается
определенное воздействие, с изменениями, происходящими с
контрольной группой, на которую воздействие не оказывается);
• обобщить и продемонстрировать возможное влияние на группы и таким
образом доказать эффективность информационных кампаний.
Качественные исследования позволяют:
• быстро оценить ситуацию в целевой группе, так как не требуют больших
материальных и человеческих ресурсов;
• получить качественную характеристику процессов;
• ответить на вопрос, почему целевая группа думает или ведет себя тем
или иным образом, чтобы получить инструменты для воздействия на нее.
24
Взаимодействие со СМИ
Направления работы:
• Формирование пула журналистов по полному списку
•
•
•
•
•
•
федеральных и региональных СМИ
Создание пресс-кита (комплекта материалов об организации)
Подготовка и регулярное распространение в СМИ
информационных материалов (создание информационных
поводов, написание пресс-релизов, аналитических и
имиджевых статей)
Проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров
Организация эксклюзивных интервью с руководством
организации
Подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и
Интернет-представительствах
Подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ
26
Взаимодействие со СМИ
Система взаимодействия со СМИ:
Цели (чего мы хотим?)
Аудитория (кто это может нам дать?)
Месседж (послание - что им нужно услышать?)
Говорящие (от кого им это нужно услышать?)
Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это
услышали?)
6. Ресурсы (что у нас есть?)
7. «Дыры» (что нам нужно развить?)
8. Первый шаг (с чего мы начнем?)
9. Оценка (как мы увидим, что это работает?)
1.
2.
3.
4.
5.
27
Взаимодействие со СМИ
Электронный-PR состоит из трех основных частей:
Web-PR, который включает:
• интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ - "быстрых
вопросов и ответов";
• веб-конференции, проходящие в различных формах: текстовых, аудио-, визуальных;
• веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в
Сети.
Net-PR, который включает:
• электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только
текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по
электронной почте как вложение;
• различные чаты, форумы, общение в блогах, социальных сетях;
• виртуальные организации в Интернете.
Online-PR - к нему относятся:
• возможность он-лайнового доступа к оф-лайновой информации. Например, статьи
из газет на сайте;
• онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
• размещение баннеров и виджетов;
• электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.
28
Взаимодействие со СМИ
Виды мероприятий для журналистов:
• Пресс-конференция
• Пресс-брифинг
• Информационная встреча
• Круглый стол
• Презентация
• Выставка
• Поездки для журналистов
• Работа с журналистами на акциях
• Информационное партнерство
29
Написание ключевых посланий для привлечения
добровольцев
 Ключевое послание
– основная информация, которую организация хочет донести до
целевой аудитории посредством PR-деятельности. Через него
определяется цель взаимодействия.
 Основная задача ключевых посланий
Сделать образ организации целостным и узнаваемым, чему мешает
большое их количество.
Ключевые послания должны быть:
1. Простыми и понятными, «приближенными» к «народу».
2. Органичными: ключевые послания должны органично
интегрироваться в текст.
31
Написание ключевых посланий для привлечения
добровольцев
Правила формулирования послания:
•
•
•
•
•
•
•
•
Послание должно быть ориентировано на определенную
аудиторию.
Послание должно побуждать к определенному действию.
В послании должны быть заложены обоснования, которые позволят
аудитории понять, какие выгоды получит человек, если поступит
так, как ему предлагается.
В материалах, которые вы создаете и распространяете в рамках
ваших PR-действий, в продукции конкретных PR-акций, кампаний
сформулированное вами послание может повторяться не один раз в
разных формах.
Избегать избыточности.
Чтобы ваше послание было выбрано целевой аудиторией, оно не
должно быть банальным в восприятии аудитории.
Протестируйте черновые варианты материалов на представителях
вашей целевой аудитории.
Коррекция.
32
Написание ключевых посланий для привлечения
добровольцев
Формы передачи послания:
• печатные материалы;
• рекламные видео- и аудиоролики;
• сувенирная продукция;
• наружная реклама;
• интернет-реклама;
• массовые мероприятия для целевой аудитории;
• распространение информации через блоги и социальные
сети;
• выступления на встречах, собраниях;
• телефонные переговоры.
33
Написание ключевых посланий для привлечения
добровольцев
Каналы передачи:
• печатные СМИ (реклама, статьи, интервью в газетах, журналах и
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
т.п.)
интернет (рассылки, сайты, баннеры, блоги, социальные сети,
форумы, игры)
радио (рекламные аудиоролики, передачи, прямые эфиры и т.п.)
телевидение (рекламные видеоролики, ТВ-шоу, передачи,
выступления известных лиц);
кино
театр (постановки, спектакли и т.п.)
музыка (концерты, клубные мероприятия и т.п.)
передача информации средствами народного творчества
буклеты, брошюры;
плакаты
наружная реклама (на улицах, на транспорте и др.)
передача информации по цепочке (из уст в уста)
34
Подготовка пресс-релизов для СМИ
 Пресс-релиз-анонс (приглашение)
- сообщает о событии, которое только должно произойти и приглашает
принять в нём участие. Вовремя разосланный такой пресс-релиз
обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо
изложения сути предстоящего события (название события, времяместо, проезд, иногда выступающие, описание того, что увидят или
услышат журналисты) в нём можно дать соответствующую
предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу,
включить «абзац-орех», который отвечает на вопрос, почему
организуется такое событие. Например: «Что помогает ребенку
приобрести такое качество, как жизнестойкость? Каким образом
добиться того, чтобы у воспитанников детских домов сформировалась
активная жизненная позиция? Как специалисту в учреждении
построить взаимоотношения с детьми, чтобы понимать то, что
интересует и волнует детей? Ответить на эти вопросы – цель
конференции «Успешные выпускники. Секреты жизнестойкости»,
которую проводит Благотворительный Фонд «Женщины и дети прежде
всего» в рамках проекта «Голос ребенка».
36
Подготовка пресс-релизов для СМИ
 Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз)
- несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь
можно добавить и краткие комментарии действующих или
заинтересованных лиц. Это информационный материал, предлагающий
журналистам новость. Такой релиз готовится чаще всего для рассылки
СМИ и может быть посвящен не обязательно мероприятию, но любому
важному событию из жизни организации, представлять реакцию
организации на какое-либо событие и т.п.
 Информационный пресс-релиз
- информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом
пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом
повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.
Это материал, содержащий не только информацию о событии,
мероприятии, но и аргументацию к ней. Такой пресс-релиз чаще всего
раздают на мероприятиях в составе пресс-кита. Он содержит
обоснование проблемы, цитаты выступающих, цифры и т.п.
37
Подготовка пресс-релизов для СМИ
Вид пресс-релиза
Характеристика
Публикационный
пресс-релиз
Материал небольшого объема, предназначен сразу
для публикации.
Технический прессрелиз
В нем изложены все детали предстоящего события.
Он более объемен и подробен.
Пресс-релиз – резюме
Здесь излагаются основные моменты какого-либо
отчета, выступления, презентации, издания. По
размеру он также небольшой.
Пресс-релиз
сопроводительной
информации
Такие пресс-релизы готовятся для
специализированных изданий.
Пресс-релиз –
объявление
Это самый короткий пресс-релиз, содержащий всего
несколько предложений.
38
Подготовка пресс-релизов для СМИ
Требования к пресс-релизу:
• социальность (значимость информации с точки зрения
общества),
• новизна (свежесть новости или редкого события),
• фактичность (реальность невыдуманного события),
• злободневность (созвучие интересам общества, т.е. “здесь и
сейчас”),
• точность (точная информация),
• полезность (содержит факты, полезные любому человеку),
• резонанс (новость, способная вызвать обсуждение в
обществе),
• близость (событие, вызывающее чувство близости и
единения).
39
Подготовка пресс-релизов для СМИ
Рецепт приготовления пресс-релиза:
 Взять 1 новость и хорошенько ее обдумать.
 «Вылить» новость на бумагу или в компьютер.
 Главную мысль поместить в первый абзац.
 Внимательно прочитать текст и очистить его от «шелухи».
 «Приправить» текст цифрами, статистическими данными, цитатой эксперта,
подходящей к приготавливаемому «блюду».
 Добавить «дольку» информации о деятельности организации.
 «Умять» текст как следует, чтобы журналист смог его «проглотить».
 Украсить получившийся текст заголовком и логотипом организации.
 В конце текста «выдавить» контакты и информацию об имеющихся дополнительных
материалах.
 Поставить приготовленное «блюдо» в рассылку или вставить в пресс-кит.
 Позвонить журналисту и пожелать «приятного аппетита»!
 Полезные продукты хранить в папке.
40