Адресная доставка целевой аудитории «Оптимизация и продвижение сайтов»

«Оптимизация и продвижение сайтов»
22-23 ноября 2005 г.
Адресная доставка целевой аудитории
на сайт с помощью подписки на новости
Кирилл Чистов
Subscribe.Ru
events@subscribe.ru
Проблемы продвижения сайта
(другими методами)
 Привлечение целевой аудитории (и только целевой)
Например, только «менеджеры московских торговых компаний»
Заполнение анкеты и ее проверка перед подпиской
Разные версии рассылки для разной аудитории
 Анализ аудитории и сегментация «по профилю»
Традиционные сегменты, напр., спец. по маркетингу / закупкам / финансам и т.д.
По реакции на информацию и рекламу (напр., переход по новостям, акциям и т.д.)
 Удержание аудитории «мин. цена возвращения»
Практически невозможно влиять другими средствами
С помощью прямой и контекстной рекламы – непредсказуемо дорого
 Сквозной анализ конверсии «мин. цена покупки»
E-mail: – доставка купонов и сертификатов, идентификация по адресу
 Развитие отношений «мин. цена повторной покупки»
Рекомендация upgrade и сопутствующих товаров
Блоги:




Отличная способ дистанцироваться от спама
Потрясающая скорость публикации / доставки
Позитивное влияние на поисковое ранжирование
Самопродвижение – об этом все говорят и пишут
 Отличный вспомогательный инструмент
Скорей монолог, чем диалог
Сложно сегментировать аудиторию и персонализировать сообщения
Сложно измерять эффективность (еще более «мягкие» продажи)
Технологические сложности также присутствуют
Стратегия и видение
7. Исполнение и оптимизация
(CPM, CTR, CPC, CPL, ВИЦ, PR…, ROI )
6. Мар.ком. план
«ATL»/«BTL»/«TTL»
(Медиа, SEM, PPC, CLM, VM)
1. Постановка (пересмотр)
целей и задач
2. Анализ среды,
перспектив, опыта
(объем, характер
спроса; конкуренты;
бюджет; break-even
период)
5. Дизайн отношений
(Сайт, контент, креатив,
обратная связь, статистика,
БД, CRM )
4. Сегментация аудитории
(Соц. дем., интересы,
осведомленность и т.д.)
3. Выбор тактики
(УТП, марк. микс,
параметры мониторинга
эффективности и тактика
оптимизации – План «Б»)
Воронка продаж через сайт
Увидели адрес сайта 50%
Зашли на сайт 1%
Подписались 15%
Заполнили
анкету 50%
Купили
2- 4%
Тактика и реализация
Привлечь
Усилия по привлечению
Маркетинг Микс
-- Поисковые машины
-- Партнерские ссылки
-- Баннерная реклама
-- Email рассылки
-- Direct Mail
-- Радио реклама
-- Выставки и форумы
-- Телереклама
Заинтересовать и удержать
Точки входа
Входные страницы
-- Главная
-- Промо-акция
-- Спец. страницы
-- E-mail подписка
Навигация
Результат
Сервис
Результат
-- Поиск
-- Заказ
-- Каталог
-- Регистрация
-- Брошюры
-- E-mail подписка
по продуктам
-- Запрос доп. инфо
-- Свой account
-- Калькулятор
-- Сравнение
-- Вызов консультанта
Напомнить и вернуть
После заказа
После заказа
-- Доп. продукция
-- Возвраты и обмен
-- Тех. сервис
-- Опросы
-- E-mail подписка
Привлечение подписчиков
 На крупных сервисах подписки (размещение в каталоге)
 На вашем сайте (форма подписки на главной странице)
 CheckBox в процессе регистрации (доступ в закрытую зону)
 Ссылка на страницу подписки на новости в переписке
 Карточка для регистрации на стенде, в местах продаж/офисе
 Окно подписки в рекламе (баннеры, реклама в прессе)
 Программа «Почитал сам – дай почитать другу»
Контент и его источники
Единство интересов автора и читателей
«Домашний» контент:
Вопросы и ответы, мнение эксперта, интервью
Новости, цены, акции, напоминания о событиях, демо и т.д.
 «Внешний» контент («пропущенный» через редактора):
Аналитика, Новости
Полезные ресурсы, публикации
 Интерактивный контент
Форумы, опросы/голосования, конкурсы, викторины
Реклама в информационном контексте дает отклик > в 6-7 раз
Длина выпуска
 В большинстве случаев «краткость – сестра таланта»
 Применяйте ссылки
 Еженедельный выпуск не более 5 разделов по 3 или менее
параграфа
 Ежемесячный выпуск может быть в 2-3 раза объемней
 Рекламные сообщения должны быть значительно короче
информационных
 Дайджест или полный текст
Как выбрать формат?
HTML - обычно дает отклик в 2-3 раза выше
HTML - легче контролировать внешний вид
HTML – обычно более «прилизан» (хорошо это или плохо?)
Некоторые старые версии почтовых программ не работают
с HTML-версией (напр., Outlook 95)
 Можно проверить, открывается ли HTML у подписчика и
помочь ему выбрать формат или сделать составную
версию (multi-part)
 Бесплатные почтовые службы могут изменить внешний
вид вашего выпуска. Требуется тестировать.




Как форматировать HTML?
 Применяйте таблицы для контроля отображения и чтобы
избежать слишком длинных строк текста
 Графика <30 Кб (многие читают offline или dial-up)
 Цвет – не влияет на скорость загрузки, но необходимо учитывать
окружение и сочетание цветов (шрифт vs. фон)
 Формат текста - шрифт, размер, цвет
 Встроенные формы для облегчения регистрации
– как можно больше полей должны автозаполняться
 Скрипты, Flash, Видео – лучше сделать небольшой снимок экрана
и ссылку на страницу сайта!
Как форматировать текст?
 Адреса лучше представлять в формате “http://” и “mailto:”
 Не более 65 символов на 1 строке
 ЗАГОЛОВКИ ЗАГЛАВНЫМ РЕГИСТРОМ (лучше не надо)
– Люди читают только верхушки букв
– Верхний регистр «читается» медленней, т.к. буквы «сливаются»
– Хорошо подходит для коротких слоганов и клише, вкл. акронимы
Посадочные страницы…
Когда и как выпускать?
Как часто?
 Пн. с 15:00 по Чт. до 17:00
 Раз в день
прогнозы, курсы, котировки, горячие новости
 Раз в неделю
статья или дайджест событий за неделю
 2 раза в месяц
оптимальный вариант для корпоративного бюллетеня
 Или так часто, как вы бы общаетесь по телефону или делаете
обычные почтовые рассылки
 Обязательно объясняйте причину в выпусках «вне графика»
Spam - фильтры
 Везде… Outlook, TheBat!, Mail.ru, Mail.Yandex.ru,
Yahoo.com, GMail.com etc.
 Корпоративные системы (firewalls)
 Избегайте СПАМ-методов
–
–
–
–
–
“Free”, “Семинар”, “!!!”, “Английский”, и др.
‘Bcc’ (скрытая копия)
В поле ‘To’ («Кому») нет адреса e-mail получателя
В сообщении есть скрипты (в т.ч. Flash)
В сообщении есть файловые вложения
Какие способы сбора
адресов e-mail Вы знаете?
ОТВРАТИТЕЛЬНО
• Spam СПАМ - Массовая незапрошенная анонимная рекламная рассылка
НЕ УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО
• Opt-out (Отписка по желанию)
____________________________________________
УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО
• Opt-in (Подписка + отписка по желанию)
ХОРОШО
• Double Opt-in (подписка с подтверждением
+ отписка по желанию)
ОТЛИЧНО???
• Double Opt-in + заинтересованность со
стороны подписчиков и учет спам-фильтров
97%
Кто я?
Кто я?
Кто я?
Кто я?
Кто я?
Что контролировать?
Пример отчета за год















12891
10%
5%
0,5%
4375
30%
12%
100032
19%
3%
78%
1790
1,79%
$50
$19
Число подписчиков на отчетный период
Средний процент отписки (Unsubscribe)
Средний процент недоставленных писем (смена адреса, блок, фильтр)
Процент жалоб на спам (от общего объема списка рассылки)
Прирост списка (было подписчиков + новых - недоставка - отписка)
Средний уровень активности (# открытых / # отправленнных писем)
Средний уровень отклика (CTR: # кликов / # отправленных писем)
Отклик (# переходов по ссылкам в выпусках)
Средний уникальный отклик (# уник. кликов /# уник. чтений)
Средний процент вирусности («послать другу»)
Удержание (# подписчиков - недоставка – отписка) / # подписчиков
Общее число покупок за период
Конверсия (# заказов / общее # переходов по рассылкам)
Новый покупатель,
Повторный заказ
Выращивать ROI!
 Реклама, PR
– $ / 1000 целевых контактов
– $ / 1 целевой отклик
– $ / 1 целевое действие на сайте
 Увеличение БД клиентов
– $ / Правильная анкета
– $ / Обновление анкеты
– $ / Подписка (согласие)
 DM | Электронная коммерция
– $ / Заявка
– $ / Заказ
– $ / Оплаченный закааз

Клиентский сервис (CRM)
– $ / Увеличение лояльности
(позитивное отношение при проведении опроса)
– $ / Постоянный заказчик
– $ / Увеличение частоты / суммы заказов ($Cross-, Up-Sale)
– $ / Привлечение «знакомых» (вирусный маркетинг)
Оплата за результат
– Рассылка под ключ (исследование, контент, дизайн, микросайт, выпуски,
продвижение, статистика и отчетность)
– $12 000 / в год
– Выпуск 2 раза в месяц (выпуск = 1 статья / релиз + дайджест)
– Количество подписчиков 20 000 + (на конец 12 месяца)
– Посетителей микро-сайта и основного сайта >> 15 000
– Посещений за период > 30 000
– $50 000 / в год
– Выпуск 1 раз в неделю (выпуск = 1 статья / релиз + дайджест)
– Количество подписчиков 50 000 + (12 месяцев после выпуска 1)
– Посетителей микро-сайта и основного сайта >> 100 000
– Посещений за период > 150 000
– Анкет (7 пунктов) > 10 000
И т.д.
Вопросы, пожалуйста!
Самоподготовка








www.spamcop.com
www.clickz.com
www.marketingsherpa.com
www.marketingvox.com
www.optinnews.com
www.emarketer.ru
www.doubleclick.net
www.subscribe.ru/advert/library
Кирилл Чистов
771-30-52, 771-30-54
events@subscribe.ru
Спасибо за внимание!