Рекламная кампания по перезапуску соусной группы ТМ ВЕРЕС

“Домашние вкусы мира”
Рекламная кампания по перезапуску соусной группы
ТМ ВЕРЕС
пажитник
томаты
укроп
Ситуация на рынке
В 2005 году компания «Верес», крупнейший в Украине производитель плодо-овощной
консервации, выпустила на рынок ТМ «Домашні соуси». Линейка соусов состояла из 6
позиций и ТМ «Верес» вошла в тройку лидеров сегмента по узнаванию бренда (основные
конкуренты «Торчин», Сalve, «Чумак»), занимая при этом порядка 25% доли рынка.
Казалось, бренд ждет долгая и счастливая жизнь на рынке, но именно вывод соусной группы
под отдельной торговой маркой, плюс приход на рынок новых игроков в сочетании с
повышенной медиактивностью (пример - опыт транснациональной корпорации Nestle по
продвижению ТМ «Торчин») привел к стремительному падению продаж и потере лояльности
потребителя. Уже по состоянию на июль 2006 года ситуация выглядела следующим образом:
красные соусы (на томатной основе) «Торчин» 44,8%, «Чумак» 33,2%, «Верес» 7,6% доля
рынка; белые соусы (на майонезной основе) «Торчин» 49,7%, «Чумак» 14,2%, «Верес» 6,9%.
Среди факторов, повлиявших на потерю «Вересом» доли рынка, важными были не только
сильные позиции конкурентов, но и неккоректная маркетинговая стратегия: соусы вышли под
новой ТМ «Домашні соуси», которые в сознании потребителя не увязывалась с
производителем «Верес», давно известной и любимой в народе маркой. Внешний вид
упаковки не вызывал симпатий покупателей и не соответствовал высокому качеству
продукции «Верес». Исходя из этого Клиентом было принято решение о переводе соусной
продукции из зонтичного бренда «Домашні соуси» в основной, что и повлекло за собой
перезапуск соусной группы «Верес» под слоганом «Домашні смаки світу».
Были разработаны новая рецептура для 8 новых соусов и новый дизайн доу-паков. Настало
время для проведения масштабной рекламной кампании.
Маркетинговые цели
- Вывести на рынок обновленную линейку соусов под ТМ «Верес», используя три
локомотивных продукта.
- Донести до потребителей главное рекламное сообщение: «Соусы Верес – это лучшие
мировые вкусы по оригинальной рецептуре».
- Заявить географическую принадлежность трех стратегических соусов - французский
«Горчичный», грузинский «Сацебели» и китайский «Кисло-сладкий».
- Заявить высокое качество соусной продукции для создания и укрепления имиджа «Вереса»
как производителя соусов.
- Присвоить соусной линейке новый слоган «Домашні смаки світу» в рамках общего
позиционирования ТМ «Верес» - «Смакує по домашньому».
- Создать яркий, эмоциональный и запоминающийся рекламный продукт.
подсолнух
куркума
Лавровый лист
Целевая аудитория
Потребители готовых соусов, женщины 25-55, уровень дохода средний и выше.
Ядро аудитории – потребители, стремящиеся разнообразить свои гастрономические
впечатления, находящиеся в поиске новых вкусов и проявляющие активный интерес к
различным национальным кулинарными традициям.
Креативная стратегия
Креативная стратегия строилась на основополагающей идее - «Домашние вкусы мира»:
«Верес» собрал лучшие рецепты соусов различных стран мира и теперь предлагает их своим
потребителям. На фоне растущей с каждым днем медиа активности конкурентов единственно
действенный способ – национальная кампания с упором на ТВ. Рекламные ролики
конкурентов («Торчин», «Чумак») не блещут идеями, но зато присутствуют в каждом
рекламном блоке, их непременные атрибуты: наличие table top (продуктовой съемки) и
прямая лобовая демонстрации ЦА (одинаково счастливые семьи на счастливых кухнях).
Сложность задачи состояла в том, чтобы используя указанные атрибуты лидеров, создать
оригинальный новаторский продукт. Так родилась идея «Икебана». Что такое соус? Это букет
вкуса различных ингредиентов, входящих в его состав. Путем буквальной визуализации
«букета» вкуса каждого соуса удалось продемонстрировать натуральное качество продукта,
заявить его географическое происхождение и сферу применения (какой соус к какому блюду
лучше всего подходит). Для создания букетов были приглашены ведущие флористы Украины.
Ход с использованием table top, когда демонстрируется не только готовый продукт, но и его
составляющие, получился достаточно эффектным и позволил «зацепить» избалованную
рекламой ЦА. Высокое качество съемки и скрупулезное внимание к деталям позволило
подчеркнуть премиальные подходы «Вереса» к технологии изготовления соусов. Три ТВролика «Сацебели», «Горчичный» и «Кисло-сладкий» были выполнены в единой
считываемой стилистике и четко работали на национальную принадлежность рецептуры.
Помимо ТВ-роликов в рамках рекламной кампании были разработаны: серия постеров для
наружной рекламы (биллборды, ситилайты, метростикеры), макеты для печатных СМИ и
плакаты для оформления мест продаж.
Носители насыщались информацией в зависимости от длительности рекламного контакта:
TВ (подробный рассказ об ингредиентах соусов, их уникальная рецептура и область
применения); биллборды – демонстрируют «букет» вкуса, ситилайты дополнительно
брендированны, плакат для размещения в местах продаж (он же макет в прессу и
метростикер) детально описывает ингредиенты, из которых состоит рецептура каждого вкуса.
Медиа стратегия
Основная задача рекламной кампании, фактически релонч продуктов –
быстрое построение охвата целевой аудитории по всем 3-м соусам.
Основной медиа канал: Национальное ТВ (каналы: «Интер», «ICTV», «ОРТМеждународное», «Энтер-фильм», «Новый канал», «НТН», «СТБ», «Тонис» и
ТРК «Украина»). Размещение в программах с высокой концентрацией целевой
аудитории (сериалы, художественные фильмы, кулинарные программы,
развлекательные шоу и т.п.). Начало рекламной кампании 9 апреля 2007 года.
Поддерживающий медиа канал: Наружная реклама (поверхности 6х3 м. и
1,2х1,8 м) в 34 городах Украины.
подсолнух
Лавровый лист
Рекламные продукты
ТВ ролики
«Сацебели»
«Кисло-сладкий»
«Горчичный»
Наружная и печатная реклама
Биллборды
Сити лайты
Постер А3 для размещения в местах
продаж, макет в прессу, метростикер.
Результаты кампании
По результатам тестирования рекламных продуктов, разработанных в рамках рекламной
кампании:
- Телевизионные рекламные ролики соусов ТМ «Верес» были оценены респондентами как
привлекательные, “вкусные”, запоминающиеся.
- Данная ТВ-серия формирует ожидание высокого качества продукции и вызывает желание
попробовать рекламируемый соус.
- Отмечена явная натуральная составляющая каждого вкуса.
- Определена географическая принадлежность соусов.
- Печатную рекламу соусов ТМ «Верес» респонденты отметили как интересную,
оригинальную и необычную для рекламы данной категории.
- Особый интерес вызвал дизайн плаката для мест продаж за счет перечня ингредиентов,
входящих в состав соуса (многие даже не представляли себе, как на самом деле выглядит
настоящая горчица, куркума, чабер, пажитник и т.д.).
По завершению рекламной кампании «Домашні смаки світу» были достигнуты следующие
результаты:
- Среди производителей соусов знание марки «Верес» увеличилось с 40% до 48%, в то время
как основные конкуренты сдали позиции (знание ТМ «Торчин» опустилось с 70% до 63%,
«Чумак» с 55% до 45 %) .
- Динамика потребления марок соусов: показатели ТМ «Верес» выросли до 30%.