фаил 2

FIFA’08
Initiative для Electronic Arts
Бриф
Продукт: FIFA’08 – компьютерная игра о футболе
Целевая аудитория: любители футбола
Цель: Расширить аудиторию игры за счет людей, которые не
увлекаются компьютерными играми
Бюджет кампании очень ограничен. Его хватило бы на покупку 40
GRPs на национальном ТВ
2
Решение. Инсайт
Получение информации о результатах матча –
один из наиболее чувствительных моментов для
любителя футбола. Часто в этот момент он
испытывает негативные эмоции, т.к. не может
изменить ход игры.
FIFA’08 предоставляет человеку возможность
повлиять на ход игры и изменить результат матча
в компьютерной игре
3
Решение. Концепция кампании
–
Коммуникация вокруг отборочных матчей Евро 2008. для того,
чтобы охватить поклонников футбола в моменты, наиболее
благоприятные для восприятия рекламы
– Сообщение: «Россия : Англия 8:0. Счет в твоих руках»
– Сообщение размещалось во время 3 матчей: Россия-Англия,
Россия-Израиль, Россия-Андорра
– Для каждого матча готовился индивидуальный креатив с
упоминанием стран-участников
– До матча – в журналах с телепрограммой – на странице с
информацией о том, когда будет матч
– Во время матча – на ТВ в перерыве между таймами
– Сразу после матча – на радио и в интернет
4
Решение. До матча
Мы размещали рекламу игры в журналах с
телепрограммой – на странице с информацией о том,
когда будет матч
5
Решение. Во время матча
Рекламный ролик 10” на Первом канале, в перерыве
между таймами.
Пример - ТВ сообщение для матча с Англией: «AнглияРоссия 0:8. FIFA ‘08 счет в твоих руках»
6
Решение: Сразу после матча
В день после матча мы размещали контекстную рекламу, которая
появлялась при запросе результатов матча, а также текстовые ссылки
Пример – сообщение для матча с Андоррой «Россия обыграла Андорру
со счетом 0:8»
Также, проект на всем протяжении сопровождался имиджевой баннерной
кампанией
7
Решение: Сразу после матча
В день, следующий после матча мы размещали
ролики на аффинитивных для аудитории
радиостанциях
послушать
8
Решение: Сразу после матча
В день после матча мы размещали рекламу в
ежедневных спортивных изданиях
Помимо этого весь проект сопровождался имиджевой кампанией в
аффинитивной прессе
9
Результаты
ТВ охват: разместив в эфире всего 3 ролика мы охватили
35% мужчин старше 18 лет
Интернет:
5,969,792 контактов с сообщением
Высокий click through ratio – 0,95% - в 10 раз больше
запланированного
Пресса:
Охвачено 10,700,000 человек
10
Результаты
– По результатам продаж FIFA’08 вышла на 2е
место среди всех игр Electronic arts
“FIFA 08 – до настоящего времени – самый
успешный запуск игры Electronic Arts в
России”
Tony Watkins, EA маркетинг директор
11
Что делает кампанию достойной победы
Все медиа размещение было сфокусировано на единой
интегрированной концепции
Мы нашли момент, когда потребности представителя целевой
аудитории наиболее актуализированы и проинформировали его о
возможности удовлетворить эту потребность при помощи игры в
самый подходящее время
Благодаря фокусированной кампании и найденному инсайту, нам
удалось провести кампанию используя ограниченный бюджет
12