Тема 4. Технологии продаж на основе мерчандайзинга

Дисциплина
«МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ»
Тема 4. ТЕХНОЛОГИИ
ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС
Кметь Елена Борисовна
к.э.н., доцент
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ
Ключевые понятия
Учебный материал:
4.1. Виды технологической планировки зала
4.2. Технологии продаж на основе мерчандайзинга
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Холодные и горячие зоны
Правило золотого треугольника
Коэффициент эффективности использования общей площади
магазина
Коэффициент установочной площади
4.1. ВИДЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ
ПЛАНИРОВКИ ЗАЛА
Технологическая
планировка
Решетка продольная и поперечная
Боксовая (бутиковая) планировка
Смешанная планировка
Свободная планировка
Зона адаптации
Зона покупки
Зона возвращения
Метод продаж АВС
Перекрестные продажи
Метод импульсных покупок
4.1. ВИДЫ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ
ПЛАНИРОВКИ ЗАЛА
ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА
Последовательность принятия решений:

Разделение общей площади магазина на торговый зал и
подсобные помещения

Выделение основных зон торгового зала

Выбор схемы расстановки торгового оборудования
(разработка нескольких альтернативных вариантов)

Распределение товарных категорий или брендов в торговом
зале

Принятие решения по использованию стен
Основные цели планировки торгового зала:

Управление движением покупателей (влияние на маршрут
движения и скорость)

Покупатель должен увидеть весь товар, представленный в
торговом зале

Управление покупательской активностью клиентов
ХОЛОДНЫЕ И ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ
10 %
20 %
30 %
30 %
40 %
Распределение покупателей
в % в процессе прохождения
прямоугольного зала и зала
сложной конфигурации
70 %
ХОЛОДНЫЕ И ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ
Горячие (приоритетные) зоны:
 Входная зона
 Алтарная стена – противоположная от входа, если она
просматривается от входа
 Правая стена, если маршрут движения в зале против часовой
стрелки
 Вершины золотых треугольников
Холодные зоны:
 Стеллажи или ряды стеллажей в центре зала
 Ответвления в торговых залах сложной конфигурации
 Максимально удаленная от входа стены, которая не
просматривается от входа
ПРАВИЛО ЗОЛОТОГО ТРЕУГОЛЬНИКА
Линия касс
1
Это товары, за которыми
покупатель
обязательно
придет и пройдет через весь
зал. Это могут быть товары
приоритетных и базовых
категорий.
Вход
В
вершинах
«золотых
треугольников», по внешнему
периметру торгового зала,
далеко от входа, располагают
товары постоянного спроса
или товары целенаправленной
покупки.
Линия касс
1
Вход
ХОЛОДНЫЕ И ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ
Методы влияния на направление и скорость движения:

Желательно разносить вход и выход

Сокращение проходов (норма 2 м. - свободно проходят два
человека)

Усилить освещение в холодных зонах и приглушить в
горячих

В холодных зонах разместить товары звезды либо
зазывные товары
Товары Звезды привлекают покупателей своей
дешевизной – это хорошо известные товары повседневного
спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в
других торговых точках, их низкие цены покупатель по
ассоциации распространяет и на другие товары предприятия.
Зазывные товары – это имиджевые товары могут иметь
высокую зазывную цену
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНИРОВКИ
Коэффициент эффективности (Кэ) использования общей
площади магазина
Кэ = торговая площадь / общая площадь магазина
Оптимальным считается коэффициент эффективности Кэ =
0,7 = 700 / 1000
Коэффициент установочной площади (Ку) позволяет
оценить эффективность использования торгового пространства
Ку = установочная площадь оборудования (м2) / общая
площадь торгового зала (м2)
Оптимальная величина Ку в магазинах самообслуживания
составляет 0,3-0,32; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви —
0,33; одежды — 0,28; хозтоваров — 0,32. Средний показатель
близок к 0,3 по большинству групп товаров.
Существует несколько вариантов расчета количества касс в
торговом зале. Количество касс рассчитывают либо в
зависимости от пропускной способности, либо в зависимости от
площади торгового зала
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНИРОВКИ
Количество касс = М*(Т+F*t)/3600*K
Где М – пропускная способность магазина (чел/ч.);
F – среднее количество единиц товара, приобретаемого одним
покупателем;
t- время обработки одной единицы товара в секундах
(сканирования штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с
помощью клавиатуры);
T- дополнительное время, расходуемой чаще всего собственно на
расчет с одним покупателем;
K – средний коэффициент использования рабочего времени
кассирами, который в обычном случае принимают равным 0,7;
3600 – количество секунд в одном часе.
Количество касс = S*(T+F*t)/3600*q*K
Где S – площадь торгового зала;
q - минимальная площадь торгового зала, определяется по
строительным нормам и правилам (СниП), составляет 2,5 кв.м. на чел.
Норма: один кассовый аппарат на 150 м2 торговой площади для
непродовольственных магазинов, на 100 м2 – для продовольственных.
ВИДЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПЛАНИРОВКИ
В зависимости от системы расстановки оборудования выделяют
следующие виды технологической планировки зала:

линейная (решетка)

боксовая (бутиковая или петля)

смешанная

выставочная

свободная (произвольная)
В линейной планировке (решетке) по отношению линии
оборудования к линии касс и направлению движения
покупателей выделяют:

Поперечную решетку (перпендикулярно линии касс,
параллельно входящему и выходящему потоку покупателей)

Продольную решетку (вдоль линии касс, перпендикулярно
входящему и выходящему потоку покупателей)

Решетка-колосок (под острым или тупым углом по
отношению к направлению движения

Смешанное размещение
РЕШЕТКА ПРОДОЛЬНАЯ
Вход
Линия касс
РЕШЕТКА ПОПЕРЕЧНАЯ
Вход
Линия касс
Преимущества линейной
планировки:
 позволяет четко формировать
потоки движения покупателей
 обеспечивает лучший
просмотр зала.
 более эффективное
использование площади
торгового зала
В торговых залах
прямоугольной формы шириной
от 7 до 12 м. целесообразно
применять линейную
расстановку с продольным
размещением, если ширина
превышает 24 м. – смешанную
планировку.
СМЕШАННАЯ ПЛАНИРОВКА
Вход
Линия касс
Линейная планировка (решетка) оптимальна для магазинов
самообслуживания и для торговых залов от 200 м2
БОКСОВАЯ (БУТИКОВАЯ ИЛИ ПЕТЛЯ)
Предполагает один центральный проход, к которому ведут несколько
петляющих входов. Используется в крупных (универсальных) магазинах, где
торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на
изолированные друг от друга отделы, секции и павильоны.
Ковры
Сорочки
Детская
одежда
Ткани
Сезонные
товары
Мебель
Электробытовые
товары
Товары
для
женщин
Видео- и
аудиоаппаратура
Сезонные
товары
Ювелирные
изделия
Товары
для
мужчин
Автостоянка
Косметика
Обувь
Верхняя
одежда
Или предполагает, что движение покупателей организуется по кругу, в центре
расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов
одежды и обуви, ювелирных изделий и отдельных групп товаров промышленного
назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина
с большой площадью.
ВИДЫ ПЛАНИРОВОК
СМЕШАННАЯ ПЛАНИРОВКА предусматривает разнообразные
комбинации линейной и боксовой планировки.
ВЫСТАВОЧНАЯ ПЛАНИРОВКА торгового зала применяется при
продаже товаров по образцам, крупногабаритных товаров или
произведений
искусства.
Крупногабаритные
товары
размещаются на различном нестандартном оборудовании или
образуют демонстрационные композиции.
ВИДЫ ПЛАНИРОВОК
СВОБОДНАЯ ПЛАНИРОВКА (ЛАБИРИНТ) предполагает расстановку
оборудования без определенной геометрической системы. Все
конструкции и проходы расположены ассиметрично, создавая задуманную
атмосферу. Подходит для магазинов товаров для молодежи, дизайнерских
или технологичных товаров, магазинов подарков. Нежелательно для
магазинов с площадью более 300 м2. Иначе покупателю будет сложно
ориентироваться, возникает чувство хаоса и растерянности.
4.2. ТЕХНОЛОГИИ
ПРОДАЖ
НА ОСНОВЕ
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
УСЛОВНОЕ ДЕЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ
НА ТРИ ЗОНЫ
Зона
АДАПТАЦИИ
Зона
ПОКУПКИ
Зона
ВОЗВРАЩЕНИЯ
Необходимо успокоить и
расслабить покупателя
Необходимо успокоить и
расслабить покупателя
Необходимо возбудить
покупателя
Товары предварительного выбора : хорошо
известные, обдуманные
товары, покупки с высоким
уровнем вовлеченности,
не требующие особой
концентрации внимания
для восприятия
Необходимые основные
товары: повседневного
спроса, привычные покупки
с низким уровнем
вовлеченности и высокой
оборачиваемостью
Товары импульсного
спроса: покупки без
выраженной
вовлеченности, товары,
подкрепляющие основные
товары, товары и услуги, с
которыми не связан
финансовый риск.
Холодные цвета (оттенки
синего и зеленого),
расслабляют и
умиротворяют
Холодные цвета (оттенки
синего и зеленого),
расслабляют и
умиротворяют
Теплые цвета (желтые,
пастельные, красные) для
возбуждения.
МЕТОДЫ ПРОДАЖ
Внедрение технологий продаж на основе мерчандайзинга
предполагает сочетание и комбинации самых различных
методов продаж.
Под перекрестной торговлей понимается продвижение на рынок
дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных
товаров (имеется ввиду физическое и коммуникативной
продвижение)
В методе импульсивных покупок прочие группы товаров,
поведение посетителей и другие факторы используются для
увеличения продаж товаров импульсивного спроса. Активное
состояние покупателя при осуществлении основной покупки и
его желание приобрести все товары в одном месте
используется для продажи второстепенных, сопутствующих и
взаимосвязанных групп товаров.
Метод АВС основан на определении роли и места каждой
товарной группы в торгово-технологическом
процессе
магазина, учете их специфических особенностей и степени
важности для потребителей
МЕТОД ПРОДАЖ АВС
Метод АВС предполагает создание ситуации, при которой
потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей
используются для продажи товаров пассивного спроса,
дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления
взаимосвязанных покупок.
СУЩНОСТЬ МЕТОДА:
 сначала товары объединяют в три группы (А, В и С) в
зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых
характеристик, места в формировании прибыли и организации
торгово-технологического процесса торгового предприятия и
других признаков.
 затем их размещают в торговом зале определенным образом,
чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей
и другими факторами способствовали увеличению продаж тех
товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не
могут быть проданы, но имеют значение для успешного
функционирования предприятия.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРНЫХ ГРУПП
А
В
С
Объемы продаж
большие
10 % наименований
формируют 50 %
товарооборота
Показатели прибыли
слабые
50 % товарооборота
формируют около 10 %
прибыли
Показатели оборачиваемости товарных
запасов высокие
Обеспечивают основной
поток покупателей
Объемы продаж средние
40 % наименований
формируют 40 %
товарооборота
Место размещения –
холодные зоны
Место размещения не имеет Место размещения –
значения
горячие зоны
Показатели прибыли
средние
40 % товарооборота
формирует 40 % всей
прибыли
Показатели оборачиваемости товарных запасов
средние
Обеспечивают вторичный
поток покупателей
Объемы продаж
низкие
50 % наименований
формируют около 10 %
товарооборота
Показатели прибыли
высокие
10 % товарооборота
формирует 30 % всей
прибыли
Показатели оборачиваемости товарных
запасов низкие
На покупательский
поток не влияют
МЕТОД ПРОДАЖ АВС
Товары группы А - в основном необходимые товары. Характеризуются
высокой частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя,
высокой оборачиваемостью и наличием у него карты предпочтений по
маркам, местам и времени продажи до наступления потребности,
невысокими ценами
Товары группы В:
 товары предварительного выбора, которые покупаются относительно
реже. Характеризуются высокой степенью вовлеченности в покупку и
наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок,
значимыми для покупателя ценами
 товары особого выбора (специальные товары), которые покупаются
очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупателя и
отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобретения,
очень высокими ценами, финансовым риском
Товары группы С:
 товары пассивного спроса. Характеризуются отсутствием
у
покупателя четкого представления о них или выраженной потребности,
что требует от продавца особых усилий по активизации их продаж
 дополняющие товары, сопутствующие товары и товары
взаимосвязанных покупок, которые функционально связаны с
другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса
потребностей
МЕТОД ПРОДАЖ АВС
Для внедрений метода АВС необходимо:
 выявить «холодные» и «горячие» зоны торгового зала
 Объединить на основе маркетинговых характеристик товары в
три группы А, В и С
 разместить в «холодные» зоны товары группы А, тем самым
превратив их в «горячие» зоны
 рядом с товаром группы А и в другие «горячие» зоны
разместить товары группы С
 в остальные зоны разместить товары группы В со средней
привлекательностью
 проанализировать эффективность различных вариантов
размещения отделов и внести соответствующие корректировки.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Укажите вид планировки торгового зала
для крупных
(универсальных) магазинов, где торговля ведется через
прилавок.
2. Укажите вид планировки торгового зала для продажи
крупногабаритных товаров или при продаже товаров по
образцам.
3. Укажите вид планировки торгового зала для залов сложной
геометрической формы
4. Укажите вид планировки торгового зала, в которой торговое
оборудования располагается перпендикулярно входящему в зал
покупательскому
потоку
(используется
в
магазинах
самообслуживания).
5. К какой группе относятся товары, которые не нуждаются в
поддержке со стороны товаров-продавцов или «горячих» зон?
6. Какой метод продаж основан на определении роли и места
каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе
магазина, учете их специфических особенностей и степени
важности для потребителей?
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
7. В каком методе продаж
поведение посетителей и другие
факторы используются для
увеличения продаж товаров
импульсивного спроса?
8. К какой группе относятся товары, которые следует размещать в
холодных зонах торгового зала?
9. К какой группе относятся товары, которые следует размещать в
горячие зоны, рядом с товарами группы А?
10.Укажите зону, в которой следует размещать товары с низким
уровнем
вовлеченности
в
покупку
и
высокой
оборачиваемостью.
11.Укажите зону, в которой следует размещать товары с высоким
уровнем вовлеченности в покупку, хорошо известные,
обдуманные товары (предварительного выбора).
12.Укажите зону, в которой
следует размещать товары
импульсного спроса (покупки без выраженной вовлеченности),
товары, подкрепляющие основные товары, товары и услуги, с
которыми не связан финансовый или иной значимый для
покупателя риск.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные
инструменты и управление товарными категориями/ Алан
Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. – М.: Издательский дом
Гребенникова, 2004. – 280 с.

Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле:
Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора
Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.

Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное
пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.

Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления
ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. – 256 с.

Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с
англ. М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.

Спасибо
за
внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.