Жители Перми Туристы из Пермского края

Построение и апробация методологии оценки
эффектов фестиваля «Белые ночи в Перми»
НИУ-ВШЭ – Пермь
02.08.2011
«Кодификатор»
Цель
10.1. Увеличение числа приехавших
высококвалифицированных кадров на постоянное место
жительство в г. Пермь и Пермский край
10.1.1. Количество зрителей мероприятий.
10.1.2. Количество пермских зрителей мероприятий
(Белые ночи). Объем туристического потока,
привлеченного в рамках фестиваля «Белые ночи».
10.2. Увеличение объема туристического потока.
10.2.1. Объем туристического потока
Исследовательская задача
- Число впервые посетивших Пермь туристов
- Желание рекомендовать Пермь к посещению
- Намерение повторного визита
- Удовлетворенность сервисом и инфраструктурой
- Общее число зрителей (статистика МВД)
- Доля Пермских зрителей
- Доля туристов из Пермского края
- Доля туристов из других регионов
- Удовлетворенность визитом
- Модель пребывания на фестивале (продолжительность,
расселение, предпочтения)
10.2. Увеличение объема инвестиций в бизнесы сферы
туризма, креативные бизнесы, налоговых поступлений.
Увеличение количества созданных рабочих мест в сфере
туризма, креативного бизнеса
10.2.1. Объем привлеченных средств на развитие
гостиничных бизнесов
- Оценка объема расходов посетителей фестиваля
- Доля туристов, останавливающихся в гостиницах
- Наблюдение представителей креативного бизнеса
- Выяснение удовлетворенности и планов развития
экономических агентов
- Оценка желания сотрудничать с организаторами
2
Знание и осведомленность
Посетители фестиваля
Жители П и ПК в целом
Постояльцы гостиниц
3
Структура туристического потока
Доля туристов
Города-источники туристов
11%
25%
35%
Пермский край
Туристы
Москва
Жители
Санкт-петербург
Города - "соседи"
другие города
21%
89%
7%
Состав туристов
12%
45%
40%
Оценка общего числа уникальных
посетителей фестиваля - 146 тыс. человек
35%
30%
25%
В том числе туристов – 16 тыс. чел.
20%
Доля участников среди туристов – 35%
15%
10%
Доля Пермского края в тур. потоке – 35%
5%
0%
Жители края
Соседние регионы
зрители
Москва и СПб
Другие страны
участники
4
Причины отказа от посещения
Жители Перми
Туристы из Пермского края
Основные варианты ответов «другое» по ответам на вопросы о причинах отказа от
посещения «Белых ночей». Скорее, отговорки:
1) работа;
2) отсутствие в городе;
3) отсутствие свободного времени;
4) учеба (сессия, диплом);
5) наличие в семье маленького ребенка.
5
Удовлетворенность и намерение
посещения в будущем
Жители Перми
Туристы из Пермского края
6
Оценка фестиваля жителями и туристами
Отношение жителей Перми к идее проведения
Net promoter score: постояльцы гостиниц
Промоутеры
(9 – 10 баллов)
Нейтралы
(7 – 8 баллов)
Детракторы
(0 – 6 баллов)
44% всех
опрошенных
24% всех
опрошенных
32% всех
опрошенных
31% посетивших
город впервые
28% посетивших
город впервые
41% посетивших
город впервые
58% посетивших
город не впервые
19% посетивших
город
не впервые
23% посетивших
город
не впервые
Оценка мероприятий фестиваля гостями города: постояльцы гостиниц
Критерии оценки
Средняя оценка (максимум 6
баллов)
Доступность инфраструктуры фестиваля (насколько просто вызвать такси, подключить wi-fi и т.д.)
4,3
Привлекательность мероприятий фестиваля
4,7
Безопасность города
4,5
Разнообразие возможностей досуга
4,6
Разнообразие товаров и услуг, продаваемых на территории фестиваля
4,0
7
Экономика: затратный подход
Затраты на посещение фестиваля (на 1 день)
Распределение общей суммы затрат
6%
29%
Туристы ПК
65%
Типы затрат
Туристы не ПК
Жители города
Оценка затрат жителей и туристов на фестивале:
193 млн.р.
Жители Перми – 125,3 млн.р. (350р./день)
Туристы из пермского края – 12,4 млн.р. (2090 р./день)
Остальные туристы – 55,3 млн.р. (5300р./день)
8
Бизнес на фестивале
Оценка организации
Планы по расширению в связи с фестивалем
Оценка изменения выручки
Оценка влияния на выручку
9
Резюме
Цели
• Изучение лучших практик оценки
эффектов фестивальных и иных
массовых мероприятий
• Адаптация и применение
методологии к оценке эффектов
фестиваля «Белые ночи в Перми» в
условиях имеющихся ограничений
Результаты
• Адаптирована методика оценки
маркетинговых, социальных,
экономических эффектов к проведению
«Белых ночей в Перми»
• Проведен сбор данных для расчета
важных показателей в рамках
выбранной методологии
• Создание «точки отсчета», базы для
целеполагания и оценки динамики
целевых показателей при проведении
последующих мероприятий
• Заложена база для будущих
исследований. Получена возможность
сравнения с «нулевым» периодом,
проведения панельных исследований
• Интерес ВШЭ: уникальный для России
опыт оценки культурных проектов и
маркетинга территорий
• Отработана механика работы на
фестивальных мероприятиях, получен
опыт и понимание будущих улучшений
10