Сравнительная реклама

Тактики творческого подхода
в рекламе.
1. Рациональный подход в
рекламе: сравнительная,
прививочная,
опровергающая реклама.
2. Проекционный подход в
рекламе: использование
поддержки персонажа,
эффект отвлечения.
Сравнительная реклама –
сравнивается две или
больше названных или
узнаваемых марок
продукции одного класса по
одной или нескольким
характеристикам продукта.
Классификация сравнительной
рекламы:
- неявная (косвенная) – марки
подразумеваются, но не
называются
- явная (прямая) - марки названы
- односторонняя
- двусторонняя
- вербальная
- визуальная
Положительные эффекты
от сравнительной рекламы:
-убедительность
- способность захватывать
внимание потребителя
- наличие дополнительной
полезной информации для
потребителя
- свидетельство полного или
частичного превосходства по
некоторым параметрам
Отрицательные эффекты
сравнительной рекламы:
- может вызвать замешательство,
если указаны имена конкурентов
- вызывает негативную реакцию,
поскольку она пытается убедить
потребителей с помощью
контраргументов (выглядят менее
правдиво)
«сравнительная реклама
хороша, когда вы
новичок, но когда вы –
эталон, она станет
бесплатной рекламой
вашим конкурентам».
Односторонняя
сравнительная реклама:
Обращение одностороннее, если в
нём присутствует только
положительная аргументация или
характеристики. Одностороннее
обращение вызывает больше
встречных доводов
(контраргументов), чем
двустороннее.
Двусторонняя
сравнительная реклама:
Двустороннее обращение содержит
несколько оговорок, обычно об
относительно второстепенных
характеристиках товара.
Двусторонняя реклама выглядит более
правдивой, поскольку она признаёт, что
рекламируемые марки имеют
некоторые недостатки.
II. Положительные эффекты
прививочной рекламы:
- создаёт «иммунитет» потребителей к
попыткам конкурентов изменить их мнение о
торговой марке
- предварительное использование мягких
контраргументов более эффективно для
создания устойчивости к последующим
мощным атакам конкурентов, чем простое
повторение аргументов в поддержку
рекламируемого продукта.
III. Опровергающая реклама
Обращение к явно высказанным или
скрытым утверждениям
сравнительной рекламы (или
доверию потребителя) с целью их
опровергнуть, вместо того, чтобы
только описывать преимущества
марки (поддерживающая реклама).
Положительные эффекты
опровергающей рекламы:
- стимулирует больше, чем
поддерживающая реклама.
- подчеркивает противоречие и заставляет
людей сосредоточиться на нём
- опровергает встречные претензии и,
следовательно, делает нападки конкурентов
менее правдоподобными.
- выступает против предубеждения
потребителя.
Пример, реклама овсяных
хлопьев Life, которая
представила маленького
мальчика по имени Микки
(Mickey), как пример
опровергающей рекламы. Её
задачей было убедить матерей,
что их дети на самом деле
полюбят овсянку Life, несмотря
на то, что это была «полезная
для здоровья» овсянка.
Пример, реклама компаний Hertz и
Avis – пример как опровергающей,
так и поддерживающей рекламы. На
протяжении многих лет компания
Hertz использовала поддерживающую
рекламу, подчёркивая всевозможные
выгоды от проката автомобилей
своей компании. Avis, с другой
стороны, опровергала неявное
заявление, что “Номер 1 означает
наилучший”, утверждением, что “
Номер 2 старается больше”.
Пример опровергающей автомобильной
рекламы – это реклама Nissan, в которой
Nissan старается опровергнуть мнение о
том, что Honda и Toyota – лучшие японские
автомобили.
Пример, на рынке лекарственных
препаратов от головной боли фирма
Bayer опровергает утверждение, что на
потребительском рынке имеются
различные лекарственные продукты
более сильного действия или лучшего
качества, чем аспирин, следующим
образом: “Могут ли: квадратная форма,
уплотнение, шипучесть при
растворении, ароматизация,
сплющивание или какие-либо добавки
улучшить аспирин?”
Отрицательные эффекты
опровергающей рекламы:
- расширяет знакомство с
продукцией конкурентов, может
повысить её популярность
2. Проекционный подход
в рекламе:
использование
поддержки персонажа,
эффект отвлечения.
Известны четыре основные
типа персонажей:
1) знаменитость
2) эксперт
3) типичный убежденный
потребитель
4) ведущий телепередачи.
Пример, звезда баскетбола Майк
Джордан (Michael Jordan), когда ушел из
спорта в1993 году, зарабатывал 36 млн.
долл. в год в качестве гонорара за
создаваемый им рекламный образ,
(18 млн. долл. – от фирмы Nike , 3 млн.
долл. - от фирмы Mc Donald’s, которая
создала гамбургер Мак-Джордан,
названный в его честь; и т.д.
Пример, Майкл Джексон получил
5.5 млн. долл. в 1984 году,
Мадонна 5 млн. долл. в 1989 году
за появление в рекламе Pepsi.
Что получили взамен
рекламодатели?
Знаменитость «Celebrity» может быть
оценен по нескольким параметрам:
1) Познавательный параметр включает суждение о
силе, престиж (на основе последних достижений,
репутации, здоровья, политической силы или их
видимости) компетентности (эрудиции) источника.
2) эмоциональный параметр включает суждения
надежности, привлекательности и динамизме.
3) беспристрастность,
4) сходство (между источником и получателем
рекламной информации),
5) физическая привлекательность.
Пример параметра беспристрастности.
К врачу можно относиться как к очень
компетентному эксперту, когда он
выписывает рецепт. Однако если бы
слушатели и зрители сочли, что доктора
рекомендуют лекарство только на том
основании, что ему фирма заплатила за
рекламу, убеждающее влияние потеряло бы
свою силу.
Аналогично многие политики, хотя их и
воспринимают как экспертов в своей
области, также считаются
пристрастными при высказывании своих
мнений .
Пример, одна из
исследовательских фирм – Marketing
Evaluations, ежегодно
определяет рейтинг популярности и
привлекательности выдающихся
личностей – мужчин и женщин (героев
мультфильмов), базирующийся на
обследовании заполненных
телезрителями анкет.
Базовый рейтинг, названный Q,
получается делением числа
телезрителей, оценивших данную
личность как «одного из любимых», на
число тех, которые ответили, что
этот человек им «известен в
принципе». Это обследование широко
используется маркетологами и
рекламистами для того, чтобы
выбирать среди знаменитостей
персонажей для рекламы своей
продукции.
Положительные эффекты
использования поддержки
персонажа в рекламе:
1) расширяют круг потребителей
(зрителей, слушателей) рекламы.
2) могут вызвать положительное
изменение отношения к компании и
продуктам.
3) личные качества персонажа могут
ассоциироваться с образом торговой
марки.
Недостатки использования
персонажа в рекламе
1)они обычно не считаются экспертами, хотя и могут быть
ими в некоторых ситуациях.
2) дорого стоят
3) с ними довольно трудно договориться
4) могут потерять надежность при повторном выборе, т.е.
если их уже использовали другие
5) если происходит снижение популярности это может
отразиться на соответствующей торговой марке.
6) потребитель может посчитать рекламу со знаменитостью
просто маленьким представлением
7) вампиризм, когда знаменитость оказывается сильнее
бренда и оттягивает на себя внимание.
В качестве знаменитостей
могут
выступать не только реальные
люди, но и вымышленные
персонажи, вроде Гарри
Поттера, хотя у нас это еще
не получило развития.
Если под селебрити подразумевать не
только личность, но и артефакт, то
можно отнести к этому приёму и
использование персонажей фильмов и
собственно самих произведений
(использование героев из культового
сериала «Семнадцать мгновений
весны» в рекламе шоколада «Россия»).
Иногда используется не один
знаменитый человек, а целый
коллектив. Например, «О.С.П. –
студия» в рекламе «Снежной
королевы»; команда артистов из
сериала «Улицы разбитых фонарей»
в рекламе кетчупа «Пикадор».
Ирина Никольская, директор по
маркетингу McCann Erickson Russia:
«Если говорить о критерии выбора
селебрити, то должна быть комбинация
как формализованных признаков
(позиционирование, ценности и
характер бренда и т. д.), так и
интуитивных. Потому что маркетинг –
это комбинация искусства и науки. Нет
готовых рецептов, ведь каждый бренд
по-своему уникален, и существует он в
уникальной исторической, культурной и
рыночной ситуации».
Эксперт (специалист)
Достоинства
1) Используется при рекламе технически
сложного продукта
2) Используется при рекламе сложного решения
(потребителей нужно убедить, что продукт
безопасен в употреблении)
Врачи, дантисты, инженеры и другие
специалисты могут привлекаться к участию в
рекламе, причем за меньшую плату, чем
национальные знаменитости.
Типичный убежденный потребитель
Достоинства
1) когда можно ожидать от аудитории
определенное ролевое отождествление с
личностью «похожей» на многих представителей
аудитории
2) искренность и надежность такого источника.
Полезно обращаться к скрытой камере и
улавливать естественную реакцию
потребителя. Лучше выбрать для этого
ребенка, чем взрослого человека, или
животное, как, например, восторженного пса
для рекламы корма для собак.
Рекламный сериал о Лене
Голубкове. Эффективность
данного приема доказана –
количество людей, поверивших
«обыкновенному вкладчику» и
ставших жертвами обмана.
Национальное или местное
ток–шоу на телевидении и по местному
радио
Особенности коммуникации
1) Диск – жокеи местных радиостанций –
классический пример использования
диктора.
2) Ведущие передач больше похожи на
знаменитостей, чем на экспертов, в
этом отношении они придают некую
известность торговой марке ми с
вероятным преимуществом большей
надежности.
Использование
тактики отвлечения
Тактика отвлечения
Особенности коммуникации
1. Отвлечение (например, такие элементы
рекламного исполнения, как персонажи или
музыка), может влиять на количество
аргументов за и против, вызванных рекламой
у потребителя.
2. Может добавить убедительности враждебно
настроенных представителей аудитории,
которые в ином случае искали бы контр
доводы.
3. Решающий вопрос в определении отвлечения
– помешает ли он процессу формирования
контраргумента.
То, что служит поддержкой одной
рекламной информации, может быть
отвлечением в другой в зависимости от
продукта, аудитории, каналов связи,
множества особых факторов.
Примеры
рекламных
персонажей
Пример персонажей в
рекламе - конфетки M&M's.
Оригинальный пример
рекламных персонажей от
M&M's.
корпорация
«Мишлен».
персонаж
Бибендум.
Рекламный
персонаж от
пельменей
Сам Самыч
Предком "Сам
Самыча"
считают,
английского п
ерсонажа
Мальчика-изТеста
Пиллсбери
(от Pillsbury
Doughboy),
рекламирующ
его продукты
питания.
Пример
неудачных
рекламных
персонажей
от
СбербанкаСберник и
Сберочка
Пример рекламного персонажа от "Любятово" Хлопушка.
Рекламный персонаж "Делми" от
Юнилевер.
Пример рекламных персонажей - яичные человечки Пользики.
Рекламный
персонаж от
"Геделикс" листик
плюща.
Анимированный
персонаж Twinkie
the Kid компании
Twinkies snack
cakes
Ростовая
кукла
рекламного
персонажа Mr.
Peanut
Пример
рекламного
персонажа орех арахис Mr. Peanut
Машинкарекламный
персонаж
компании Ирсавтономные
моечные
комплексы.
Пример рекламного персонажа Лягушонка Crazy.
Картонные расклеивающиеся человечки персонажи препарата Оциллококцинум.
Необычные
светящиеся
рекламные
персонажи в
рекламе Ford.
Коробки от mcdonalds необычные рекламные
персонажи.
Креативный
одноглазый
персонаж
Motorwars.
Пример рекламного персонажа кролик
Квики от Nesquik.
Персонажи животные из рекламы - кролик от
Duracell.
Сказочный
персонаж
Санта Клаус
в рекламе
Coca-Cola.
Персонажи диснеевского мультфильма
"Винни Пух" на упаковке
витамин "Мульти-табс".
Пример отрицательного рекламного героя - Тетка
Мокрота в рекламе АЦЦ Лонг.
Интересный рекламный персонаж от
"Имунеле" - Здоровье.
Пример использавания рекламного персонажа
Рыжий Ап.
Олимпийский
медвежонок
Миша официальны
й символ
Олимпиады
1980 в
Москве.
Реклама порошка "Sorti" с использованием женских
образов Крошек Сорти, придуманнох AC Production.
Мужской
персонаж
Mr. Proper в
рекламе.
Легендарный рекламный мужской персонаж ковбой Мальборо.
Веселый молочник - мужской персонаж.
Порошок
Биолан с
мужским
персонажем
Супермен герой
рекламы
мотороллеро
в "Vespa".
Супермен с
молочными
усами в
рекламе
производите
лей молока в
США.
Персонаж ребенок в рекламе акции от "Агуши".
Детский рекламный персонаж Big
Boy ресторана "Big Boy".
Скелетон
ы - группа
персонаже
йв
рекламе
от Данон.
Женский рекламный персонаж - женский силуэт
от Nestle Fitness.