Слайд 1 - Sostav.ua

Tuborg Twist
или
Tuborg Black
Сроки кампании
июнь – октябрь 2008
Tuborg
Успешным брендам нужно добавлять
драйв в свой имидж!
В поддержку имиджа пива Tuborg, как
fun-стартера самых драйвовых вечеринок,
компания Carlsberg Group запустила два
суббренда: Tuborg Twist и Tuborg Black.
Уникальное решение бренд-команды и
агентства - сделать бренды соперниками
и устроить между ними настоящую битву!
А самым неожиданным стало то, что
потребители сами определили
победителя.
Tuborg Twist и Tuborg Black появились на
украинском рынке в начале июня 2008 года
Tuborg Twist создан для тех, кто
любит приключения и веселье в компании
друзей, поэтому данному сорту характерен
мягкий освежающий вкус без горечи с
приятным цитрусовым послевкусием.
Содержание алкоголя – 4,8%.
Tuborg Black создан для тех, кто
любит веселиться и проводить время на
стильных вечеринках, поэтому в его
состав входит натуральный тонизирующий
энергетик – гуарана. Это более крепкое
пиво с содержанием алкоголя 5,8%.
Цели
•
•
•
•
•
Маркетинговые цели:
успешный запуск новых
суббрендов и достижение 10% от
общего объема продаж Tuborg до
конца 2008 года;
укрепление имиджа Tuborg как
интернационального молодежного
бренда в сегменте суперпремиум.
Рекламные цели:
создание осведомленности о
суббрендах и формирование их
имиджа в глазах ЦА;
дифференцирование суббрендов
от основных конкурентов;
стимулирование первой пробы
(First Trial).
ЦА
Демографический профиль ЦА:
молодые люди 18-25 (ядро — 18-22),
жители городов.
Психографический профиль ЦА:
веселые молодые люди с легким и
позитивным отношением к жизни, которые
любят «отрываться» на полную. Они
активны, открыты и коммуникабельны,
живут настоящим моментом и хотят
получать удовольствие от своей жизни.
Они обожают музыку и не могут жить без
тусовок, концертов и друзей.
Решение
Креативная идея
Дуэль двух суббрендов и двух
настроений за то, кто
останется на рынке в 2009
году – «Выбери своего
победителя».
Потребителям было
предложено попробовать оба
продукта и выбрать тот,
который больше соответствует
их настроению в настоящий
момент и оставить его на
рынке в следующем году при
помощи SMS-голосования.
Механика
«Выбери своего
победителя!»
или
SMS
WWW
Twist
Black
Tuborg Twist
Ты молод? Активен? Ищешь новые
приключения и развлечения? У тебя
«твистовое
настроение»?
Значит
Tuborg Twist – твое пиво !
Встречай лето вместе с Tuborg Twist
– новым пивом с мягким вкусом
лимона-лайма
и
наслаждайся
свежестью дольше! Легкая кислинка,
содержащаяся в пиве, двигает тебя в
поисках свежих идей и активных
приключений целый день.
Будь в гуще событий, в сердце
веселья, открывайся новому опыту и
активным приключениям. Встречайся
с друзьями и зажигай!
Tuborg Black
Ты любишь веселье и долгие
вечеринки, дискотеки и драйв, тебе
по душе музыка и тусовки? Значит,
Tuborg Black - именно для тебя!
Когда приходит время развлечений,
Tuborg Black зажигает темную
сторону веселья! Tuborg Black
обладает интригующим натуральным
компонентом - гуараной, и даст тебе
море сил и энергии.
Время «Black» - это лучшее время,
чтобы встретиться с друзьями на
клубной пати. Это время интриг,
флирта и новых возможностей!
Каналы
коммуникации
•
•
•
•
•
•
ТВ – как основной канал
Интернет
Наружная реклама
Trade (POS материалы)
Транспорт
Пресса
• BTL (мероприятия в трейде,
HoReCa, малобюджетные акции и
бренд активации в городах Украины
• Ambient медиа
Результаты
По состоянию на конец 2008 года общие
продажи Tuborg Twist и Tuborg Black
составили 13,4% от общего объема
продаж Tuborg.
Оба продукта были одобрены
покупателями и общее к-во участников
голосования составило более 70 тыс.
В сегменте супер-премиум пивного
рынка, ТМ Tuborg сохранила позицию
лидера, с долей 52%.
*(источник информации – компания «Славутич», Carlsberg
Group).
Завершение
битвы
Напряженная борьба между Tuborg Twist и Tuborg
Black завершилась ничьей: за полгода
голосования оба напитка нашли практически
равное количество почитателей среди украинской
молодежи.
По результатам голосования продукты набрали:
Тuborg Twist - 48% голосов, Тuborg Black - 52%
голосов.
Т.к. явного лидера не было выявлено,
подведению итогов была посвящена
сецпрограмма на музыкальном канале М1, в
которой потребителям было предоставлена
возможность оставить оба продукта на полках. В
результате опроса и голосования потребители
приняли решение оставить оба продукта на
украинском рынке.
Креативные
материалы
Имиджевый ТВ ролик
Короткие ТВ ролики для ежедневного информирования о
ходе соревнования
5-ти секундные ролики сообщали о ходе голосования и призывали
отправлять SMS в поддержку бренда с наименьшим количеством голосов.
Спецпроект на канале М1
На канале М1 с 16 июня по 5 октября Tuborg Twist и
Black провели музыкальные бои в программе Twist
or Black. Ведущими спецпроекта выступили
участники группы АВИАТОР.
Каждую неделю на канале в программе звучали
треки в стиле Tuborg Twist и в стиле Tuborg Black.
Зрители могли определить, какие композиции им
нравятся: летняя, солнечная, положительная
музыка Tuborg Twist или ночная, тусовочная,
динамичная музыка Tuborg Black. В конце
поединков зрители определят не только лучшее
пиво, но и лучший трек.
Web сайт для голосования
www.twistorblack.com
Специально для голосования был разработан
развлекательно-информационный портал
www.twistorblack.com, на котором потребители
могли проголосовать, а также развлечься,
закачав «обои», screensaver, музыку своего
любимого пива.
Наружная реклама - сити лайты
Ценники, стикеры, упаковка
Брендинг общественного транспорта – метро
Вагоны Black чередовались с вагонами Twist, как снаружи, так и внутри вагона,
чтобы потребитель мог делать свой выбор входя в соответствующий вагон, что
поддерживало идею соревнования
Снаружи
Внутри
Брендинг общественного транспорта –
городские автобусы и троллейбусы
Одна сторона транспорта информировала о Tuborg Twist, вторая – о
Tuborg Black. А в центре оба бренда появлялись в противоборстве
Постер,
молодежная
пресса
Ambient медиа
Уличное граффити
на асфальте
Объявления для студентов
Бренд активации
Танцевальные битвы
В украинских городах прошли настоящие танцевальные битвы
среди поклонников пива и стиля Tuborg Twist и Black.
Дрес код — жёлтый и чёрный.
В местах, где обычно собирается молодежь, организовывались
танцевальные битвы стилей Twist и Black. Победителей
определяли зрители, нередко сами принимавшие участие в
танцах.
Спасибо!