Измерение аудитории транзитной рекламы

телефоны:
+7 |495| 221-04-01
+7 |812| 702-33-02
e-mail: [email protected]
internet:http://www.comcon.spb.ru
Измерение аудитории
транзитной рекламы
Компания COMCON-SPb, основана в 1997 г. Сегодня мы успешно работаем не только
на потребительских рынках (b-2-c), но и предлагаем полномасштабные программы
исследований в сегменте business-to-business (b-2-b).
Наша компания имеет 9-летний опыт проведения медиа-исследований, а также
опыт изучения аудитории нестандартных рекламоносителей.
С 2006 года наша компания входит в группу WorkLine, которая работает в 2-х основных
направлениях:
• WorkLine Research - исследовательское подразделение холдинга и
• WorkLine Contact – многофункциональный contact-centre на оборудовании Cisco
Systems
Санкт-Петербург. Июнь 2006
2
Цели и задачи
На сегодняшний день многие рекламодатели с успехом используют
транспортные средства для размещения рекламы, но нет возможности
сравнить аудиторию этой рекламы с аудиторией традиционных
рекламоносителей по привычным критериям, таким как охват, GRP,
частота контактов, CPT и т. д.
Перед нами стояла задача рассчитать размер и описать аудиторию
рекламных кампаний на всех видах наземного маршрутного транспорта
(автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси)
Санкт-Петербург. Июнь 2006
3
Существующие подходы к измерению транзитной
рекламы
Изучение транспортных и
пешеходных потоков
• Невозможно оценить потоки на
большинстве улиц
• Высокая дороговизна
• Невозможно
рассчитать
охват,
поскольку неизвестно, сколько
разных людей в потоке в течение
длительного времени
Изучение маршрутов потенциальной
аудитории
• Используется в мировой практике
• Дает возможность не только оценить
общее число контактов, но также
рассчитать охват, частоту контактов
для одного человека, выделить
целевые группы для планирования
• Невозможно
планировать
кампании для конкретных целевых
групп
Санкт-Петербург. Июнь 2006
4
Объекты исследования
Предлагаемый метод основан на сопоставлении двух типов информации:
1. Информация о маршрутах транспорта
2. Информация о передвижении потенциальной аудитории транзитной
рекламы
Санкт-Петербург. Июнь 2006
5
Подготовительный этап
На подготовительном этапе создается специальная база участков города.
1. Выделяются крупные улицы
2. Крупные улицы разбиваются на участки достаточно однородные по составу
проходящих маршрутов
3. Остальные улицы объединяются по признаку однородности проходящих
маршрутов
Таким образом мы получаем расчетные территориальные единицы (РТЕ)
Каждой РТЕ присваивается уникальный код
Санкт-Петербург. Июнь 2006
6
Информация о маршрутных транспортных средствах
Необходимая информация по каждому маршруту:
(Маршрут в данном случае обозначает транспортные средства (ТС) одного
типа с определенным номером)
Постоянная информация:
• Число ТС на маршруте
• Количество ТС, проходящих каждую РТЕ за единицу времени (ЕВ=1 час) в
будние и выходные дни
• Стоимость размещения на одном ТС
Информация для каждой конкретной кампании:
Число ТС каждого маршрута, задействованных в данной компании.
Санкт-Петербург. Июнь 2006
7
Изучение перемещения потенциальной аудитории
Метод исследования:
Личные интервью по месту жительства. В ходе интервью каждому респонденту
будет продемонстрирована карта города с номерами всех РТЕ, которая позволит
интервьюерам корректно отразить в анкете пути следования представителей
потенциальной аудитории транзитной рекламы.
Генеральная совокупность исследования:
Жители Санкт-Петербурга (без учета ближайших пригородов) в возрасте 16 лет и
старше (16+).
Выборка:
Случайная, стратифицированная по месту проживания, полу, возрасту, занятости.
Санкт-Петербург. Июнь 2006
8
Состав информации, получаемой в ходе личных
интервью
• Социально-демографические характеристики
• Время пребывания на каждой РТЕ в течение вчерашнего дня
• Способ перемещения по РТЕ (пешком, за рулем, пассажиры
автомобилей, пассажиры маршрутного транспорта)
• Регулярные маршруты следования (в терминах времени пребывания
на каждой РТЕ за неделю)
• Нерегулярные маршруты следования (необходимы для расчета
накопленной аудитории за месяц)
Санкт-Петербург. Июнь 2006
9
Рассчитываемые показатели
Охват - количество представителей ЦГ (в тысячах человек), имевших возможность
увидеть рекламу хотя бы один раз.
Рейтинг - охват, выраженный в процентах от ЦГ
Количество контактов (OTS) – Общее число встреч представителей ЦГ с
рекламным сообщением
GRP – количество контактов выраженное в процентах
Средняя частота контактов – отношение OTS к охвату
CPT – Цена тысячи контактов представителей ЦГ с рекламным сообщением
Все получаемые показатели могут быть рассчитаны для одной недели,
нескольких недель или для месяца (возможно рассчитать и для более
длительного срока, в зависимости от реальной продолжительности кампаний,
которая сейчас принята).
Также все показатели могут быть рассчитаны как для населения в целом, так и
для представителей конкретных целевых групп.
Возможен расчет этих показателей для отдельных маршрутов.
Санкт-Петербург. Июнь 2006
10
Форма представления результатов
Результаты исследования будут загружаться в специальную программу, которая
позволит планировать рекламные кампании на транспорте.
Для каждой кампании потребуется ввести следующие данные:
• Количество транспортных средств каждого маршрута, участвующих в
кампании
• Параметры целевой группы
• Стоимость размещения на одном транспортном средстве
Результатом работы программы явится расчет всех перечисленных показателей
медиапланирования. В дальнейшем возможно создание блока оптимизации
медиапланов.
Санкт-Петербург. Июнь 2006
11
Затраты на проведение исследования
Общие для всех городов
•
Единовременные: разработка методики и программного обеспечения
•
Регулярные: поддержка и обновление программного обеспечения
Для каждого города отдельно:
•
Единовременные: создание карты с разбивкой на РТЕ, создание первичной
базы маршрутов транспорта
•
Регулярные: Проведение исследования методом личных интервью,
обработка данных и загрузка в базу, обновление базы маршрутов
транспорта
Рекомендуемый размер выборки: не менее 2000 интервью в Москве, не менее 1000
интервью в Санкт-Петербурге, не менее 700 интервью в городах с населением от 1
млн. жителей, не менее 500 интервью в городах с населением 500 тыс. – 1 млн.
жителей.
Санкт-Петербург. Июнь 2006
12
Опыт изучения аудитории транспортного телевидения
С целью изучения аудитории ТТВ в мае-июне 2006 года по иницииативе рекламного
агентства 062 исследовательской компанией COMCON-SPb (WorkLine Group) была
разработана методика и проведена первая волна исследования «Мониторинг
аудитории транспортного телевидения».
Санкт-Петербург. Июнь 2006
13
Опыт изучения аудитории транспортного телевидения
Исследование
проводилось
методом
телефонного
опроса
с
использованием технических возможностей call-центра WorkLine Contact,
работающего на базе оборудования и программного обеспечения Cisco
Systems.
Генеральная совокупность исследования – жители Санкт-Петербурга в
возрасте от 18 до 65 лет, 3225 тыс. человек
Выборка случайная, трехступенчатая с последующим перевзвешиванием
по полу, возрасту и району проживания на основании данных Госкомстата.
Такая схема построения выборки обеспечивает достижение наилучшего
соответствия выборки Генеральной совокупности исследования.
Общее количество опрошенных – 1510 респондентов.
Санкт-Петербург. Июнь 2006
14
Частота пользования коммерческим маршрутным
транспортом/маршрутными такси за последние 6 месяцев
Проведенное исследование показало, что более половины жителей СПб в возрасте
от 18 до 65 лет регулярно (раз в неделю и чаще) пользуются маршрутными такси,
вмещающими от 12 до 24 пассажиров, и перевозящих от 500 до 1200 человек в день
(рис. 1). Общее количество пассажиров, пользующихся маршрутными такси не реже
раза в неделю, составляет 1 670 тыс. человек. Доля тех, кто пользуется этим видом
транспорта хотя бы раз в месяц 72% (2 330 тыс. человек). И лишь 14% жителей СПб
(460 тыс. человек) вообще не пользуются маршрутными такси даже раз в полгода.
14
Несколько раз в неделю, 1 раз в неделю
7
8
6
2-3 раза в месяц
1 раз в месяц
1 раз в 2-3 месяца
51
14
1 раз в полгода и реже
Не пользуются
% от числа жителей СПб 18-65 лет, 3225 тыс. чел., n=1510
Санкт-Петербург. Июнь 2006
15
Социально-демографический состав аудитории ТТВ
0%
Возраст
10%
20%
30%
17
Все, 3225 тыс. чел., n=1510
20
19
Пассажиры маршруток, 1679 тыс. чел., n=786
0 ,1 0 %
50%
0 ,2 0 %
70%
0 ,4 0 %
0 ,5 0 %
80%
90%
23
23
25-34 года
0 ,3 0 %
60%
23
25
18-24 года
0 ,0 0 %
40%
0 ,6 0 %
18
22
35-44 года
0 ,7 0 %
11
45-54 года
0 ,8 0 %
100%
0 ,9 0 %
55-65 года
1 ,0 0 %
Пол
39
46
54
61
Мужской
Данные в %
0 ,0 0 %
Все,
3225 тыс. чел.,
n=1510
Пассажиры маршруток,
1679 тыс. чел., n=786
0 ,1 0 %
0 ,2 0 %
0 ,3 0 %
0 ,4 0 %
Женский
Социально-демографические и потребительские характеристики аудитории ТТВ
близки к характеристикам всех жителей Санкт-Петербурга.
Можно отметить некоторое преобладание среди постоянных пассажиров молодежи и
женщин. Среди представителей аудитории ТТВ ниже доля лиц с невысоким
материальным положением, рабочих и пенсионеров. Больше служащих с высшим
образованием и студентов.
Санкт-Петербург. Июнь 2006
16
Пользование различными услугами
Какими услугами пользуются регулярно
52
54
Банковские услуги
(карточки, счета, кредиты)
48
Рестораны, кафе
54
38
Кинотеатры
42
35
38
Покупка одежды и обуви
всемирно известных марок
30
30
Платная медицина
26
Услуги автосервисов
21
24
Салоны красоты
28
18
21
Платное образование
Услуги турфирм
15
15
Дискотеки, клубы
14
16
Фиттнес – клубы
Ничего из перечисленного
Данные в %
Пассажиры маршрутных такси более
активны в использовании услуг, чем
население в целом. Это касается всех
абсолютно всех рассмотренных услуг, за
исключением лишь автосервисов. Однако,
необходимо отметить, что в семьях 46%
пассажиров маршрутных такси имеется по
крайней мере один автомобиль.
Большую часть постоянной аудитории ТТВ
составляют образованные люди, имеющие
средний и высокий доход, ведущие
активный образ жизни и привлекательные
для большинства рекламодателей
11
12
Все, 3225 тыс. чел., n=1510
14
11
Пассажиры маршруток, 1679
тыс. чел., n=786
Санкт-Петербург. Июнь 2006
17
Возможности для медиапланирования
Помимо описания аудитории ТТВ, в рамках исследования была построена
математическая модель и создана программа, позволяющая осуществлять
планирование рекламных кампаний на ТТВ.
Все желающие имеют возможность самостоятельно осуществлять
медиапланирование с использованием калькулятора, представленного на
сайте Транспортного телевидения.
Санкт-Петербург. Июнь 2006
18
Калькулятор
Представленный
на
сайте
калькулятор
позволяет
планировать
кампании
для
наиболее популярных целевых
групп с учетом всех основных
параметров кампании.
Для
различных
сложных
случаев,
когда
требуется
рассмотреть
более
узкие
целевые
группы
или
нестандартное
размещение
(спонсорство и т.д.) существует
более развернутая и полная
версия программы, по вопросам
использования которой можно
обращаться
в
рекламное
агентство Нева
Санкт-Петербург. Июнь 2006
19
Возможности для медиапланирования
Санкт-Петербург. Июнь 2006
20
спасибо за внимание
наш адрес: 191119, Россия, Санкт-Петербург,
Днепропетровская ул., дом 8, офис 32
телефоны: +7 |812| 702-33-02
+7 |812| 712-01-10
+7 |495| 221-04-01
факсы: +7 |812| 335-07-60
+7 |812| 346-80-29
e-mail: [email protected]
21
Санкт-Петербург. Июнь
2006 http://www.comcon.spb.ru
internet: