13 эффективность электронной коммерции

ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ЭЛЕКТРОННОЙ
КОММЕРЦИИ
ТЕМА 13
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Основные понятия
эффективности электронной
коммерции
 Под эффективностью будем понимать
категорию для обозначения меры
соответствия технологий, приемов и
правил электронной коммерции
потребностям хозяйствующих
субъектов при достижении ими на рынке
целей совершаемых коммерческих
операций.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Основные понятия эффективности
электронной коммерции
В большинстве случаев высокая эффективность электронной коммерции
обеспечивается за счет минимизации издержек обращения (ИО).
В торговле издержки обращения включают:
 транзакционные издержки (ТИ)
 издержки на обеспечение торгово-технологического процесса (Итт), куда входят




транспортные расходы,
затраты на оплату труда,
аренду помещений,
ремонт основных фондов и др.
ИО = ТИ + Итт
В свою очередь, транзакционные издержки включают:
ТИ = Ипп + Ипо + Ип + Изк + Иск ,
где Ипп — затраты, связанные с постановкой проблемы;
Ипо — затраты, связанные с информационным обеспечением;
Ип — затраты, связанные с обеспечением ведения переговоров;
Изк — затраты, связанные с обеспечением заключения контракта;
Иск — затраты, связанные с сопровождением контракта.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Методы оценки эффективности
систем электронной коммерции
Рассматривают следующие направления
оценки эффективности:
 Экономическое
 Организационное
 Маркетинговое
Каждому из этих направлений присущи
соответствующие показатели
эффективности.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Методы оценки эффективности
систем электронной коммерции
 Экономические показатели
 служат для оценки экономической эффективности
выбранного варианта построения системы
электронной коммерции (например, на основе Webсервера предприятия в среде Интернет).
 Организационные показатели
 определяют степень интеграции новой
информационной системы с существующей
системой, а также с деятельностью предприятия и
его бизнес-процессами.
 Под маркетинговыми показателями
 понимаются показатели, характеризующие
эффективность проведения маркетинговой
программы реализации и продвижения Web-сервера
в среде Интернет и эффективность использования
инструментов Web-маркетинга.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Экономическая эффективность
Экономическая эффективность выбранного
варианта построения системы электронной
коммерции предприятия может быть
определена как отношение результата ее
применения к затратам, связанным с
разработкой и эксплуатацией системы:
ЭР
Е
ЗО
где Е - экономическая эффективность Интернет-проекта,
Эр - результат, получаемый за счет функционирования системы;
Зо – общие затраты, связанные с разработкой и эксплуатацией
системы.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Общие затраты (Зо) можно
разделить на
единовременные капитальные
затраты (К)
 и эксплуатационные затраты (Зэ)

Зо = К + Зэ
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
В случае разновременности капитальных и ежегодных
затрат капитальные затраты должны быть приведены к
одному (первому или последнему) году эксплуатации по
формуле сложных процентов:
Kt 
K
1  i 
t
где Kt - приведенные капитальные затраты;
i -- коэффициент дисконтирования капитальных
вложений;
t - период, через который будут произведены затраты.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Единовременные затраты
К единовременным затратам (К) относятся:
 затраты на первоначальный анализ и планирование;
 стоимость необходимого оборудования;
 стоимость программного обеспечения;
 вложения в организацию линий связи и сопутствующее
оборудование;
 стоимость вспомогательного оборудования, например,
компьютерной техники, необходимой для обновления
информации на Web-сервере и его дизайна или для
выполнения функций по обеспечению работоспособности
Web-сервера;
 затраты на подготовку и переподготовку кадров в
случае, если какие-либо функции по обеспечению
работоспособности Web-сервера обеспечиваются
внутренними ресурсами предприятия.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Эксплуатационные расходы
К эксплуатационным расходам (Зэ)относятся:
 заработная плата обслуживающего персонала;
 расходы на вспомогательные материалы;
 взносы за доменное имя;
 арендная плата за каналы связи;
 плата провайдеру Интернет-услуг за предоставление
доступа к Web-серверу из Интернета, за предоставление
места на собственном сервере или за обслуживание Webсервера предприятия в случае размещения его у провайдера;
 амортизационные отчисления;
 дополнительные расходы в случае привлечения сторонних
фирм к работам по развитию сервера, его дизайна,
выполняемых функций;
 расходы на проводимые рекламные кампании и т. д.
 Источники экономии зависят от концепции и модели
Интернет-проекта, а также вида Интернет-бизнеса.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Результат, получаемый за счет
функционирования системы,
определяется по формуле:
Э р  Сt  К t
где Сt - эффект, полученный за время t за счет
снижении затрат в результате использования
системы электронной коммерции.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Экономия возникает за счет:
 снижения расходов на печатные виды продукции,
на телефонные разговоры и пересылку факсов;
 обеспечения пред- и послепродажной поддержки
потребителей за счет предоставления
необходимой информации;
 уменьшения затрат при организации
виртуального магазина по сравнению с
организацией традиционного магазина;
 в случае использования каналов Интернета
отсутствия необходимости в использовании
традиционных каналов распространения.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Организация присутствия фирмы в
Интернете посредством Web-сайта
может принести прибыль с помощью:
 повышения имиджа торговой марки компании;
 продвижения товаров фирмы;
 приобретения новых потребителей;
 добавления нового канала распространения
продукции;
 улучшения сервисного обслуживания имеющихся
и потенциальных потребителей.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Оценка степени интеграции с
информационной системой
предприятия
Выявляет интегрированность новых способов построения
деятельности предприятия в существующую структуру
предприятия:
 Показатель интеграции с существующей
информационной системой


характеризует степень совмещения выполнения
различных функций новой и существующей
информационными структурами
Показатель интегрированности новой системы в
существующую деятельность предприятия.

Определяется как отношение числа функций,
поддерживаемых системой электронной коммерции
на основе Интернета, к общему числу функций
предприятия
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Маркетинговые показатели
эффективности
Характеризуют:


эффективность проведения маркетинговой
программы реализации и продвижения Web-сайта в
среде Интернета
и определяют эффективность использования
инструментов Web-маркетинга.
 В их основе лежит анализ информации,
 получаемой из log-файлов Web-сайта
 или в результате применения файлов «cookies».
 Полученные данные могут служить критериями
 корректировки как всего плана реализации и
продвижения Web-сайта,
 так и пересмотра проводимых мероприятий в
рамках разработанной маркетинговой программы
продвижения сайта.
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Эффективность баннера
 Эффективность баннера определяется как
отношение числа нажатий на баннер к числу его
показов
CTR = число нажатий на баннер / число
показов*100%
Например,
Баннер продемонстрирован в сети 1000 раз,
100 человек щелкнули на нем, посетив ваш сайт
CTR = 10%
Величина CTR зависит от креативности баннера
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Эффективность рекламных кампаний
 Какой удельный вес целевой аудитории среди всех
посетителей вашего сайта?
 Какой процент составят те из них, кто готов стать вашими
клиентами?
 CTI оценивает отношение количества посетителей,
заинтересовавшихся вашим сайтом, к общему числу
посетивших его пользователей
CTI = число посетителей, заинтересовавшихся сайтом /
общее число посетивших его пользователей
 CTB отношение количества посетителей, принявших нужное
рекламодателю решение (или числа совершенных сделок), к
общему числу посетивших сайт пользователей
CTB = число посетителей, принявших нужное
рекламодателю решение (или числа совершенных
сделок) / общее число посетивших сайт пользователей
 CTB и CTI во многом определяются содержанием и
оформлением сайта
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Критерии эффективности
 Окупаемость вложений в рекламные мероприятия
Вспомогательные показатели:
 AD Impression - Общее количество произведенных
баннерных показов
 AD Reach - Количество уникальных пользователей, которым
был показан баннер
 AD Frequency - Средняя частота показа баннера
рекламодателя одному зрителю
AD Frequency=AD Impression/AD Reach
 AD Exposure - Фактическое число контактов аудитории с
носителем рекламы (Количество пользователей, реально
увидевших опубликованную в этой странице рекламу)
AD Exposure=70%AD Impression
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Критерии эффективности
 CPV – «удельная "стоимость» одного посетителя
сайта фирмы-рекламодателя
CPV = затраты на размещение рекламы/Число
посетителей, пришедших на сервер с данной
рекламной площадки
 CPA - "стоимость" какого-либо действия,
совершенного пользователем благодаря рекламе
CPA = затраты на размещение рекламы/Число
посетителей, совершивших действие
 CPS - стоимость продажи
CPS = затраты на размещение рекламы/Число
посетителей, совершивших cделку или покупку
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Показатели эффективности баннерной рекламы
Показатель
Определение показателя
Количество
показов
баннера
Отражает, сколько раз был показан баннер
заинтересованному потенциальному покупателю
Число
нажатий на
баннер
Отражает, сколько раз клиент щелкнул мышью на
баннер, чтобы перейти к более подробному
рассмотрению рекламируемого товара или на
рекламный сервер заинтересованному потенциальному
покупателю
Формула
CPM
Стоимость 1000 баннерных показов на сервере Webиздателя
CTR
Cоотношение числа нажатий на баннер к числу показов
CTR = число нажатий на
баннер/количество показов
CTI
Отношение количества посетителей,
заинтересовавшихся вашим сайтом, к общему числу
посетивших его пользователей
CTI = число посетителей,
заинтересовавшихся сайтом/общее
число посетивших его пользователей
CTB
Отношение количества посетителей, принявших нужное
рекламодателю решение (или числа совершенных
сделок), к общему числу посетивших сайт
пользователей
CTB = число посетителей,
принявших нужное рекламодателю
решение (или числа совершенных
сделок)/общее число посетивших
сайт пользователей
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Показатели эффективности баннерной рекламы
Показатель
Определение показателя
AD Impression
Общее количество произведенных баннерных показов
AD Reach
Количество уникальных пользователей, которым был
показан баннер
Формула
AD Frequency
Отношение общего количества показов к числу
уникальных пользователей
AD Frequency=AD Impression/AD
Reach
AD Exposure
Количество пользователей, реально увидевших
опубликованную в этой странице рекламу
AD Exposure=70%AD Impression
CPC
Отношение вложенных в рекламу на данной рекламной
площадке суммы к общему числу нажатий на баннер
CPC = затраты на размещение
рекламы/Число нажатий на баннер
CPV
Отношение вложенных в рекламу на данной рекламной
площадке средств к числу посетителей, пришедших на
сервер с данной рекламной площадки
CPV = затраты на размещение
рекламы/Число посетителей,
пришедших на сервер с данной
рекламной площадки
CPA
Отношение вложенных в рекламу на данной рекламной
площадке средств к числу посетителей, совершивших
какое-либо действие благодаря рекламе
CPA = затраты на размещение
рекламы/Число посетителей,
совершивших действие
CPS
Отношение вложенных в рекламу на данной рекламной
площадке средств к числу посетителей, совершивших
сделку или покупку
CPS = затраты на размещение
рекламы/Число посетителей,
совершивших cделку или покупку
Расчет эффективности рекламной кампании
На сервере N было приобретено 50000 баннерных показов по цене $10 за тысячу, т.е. CPM=$10
Следовательно, затраты на размещение рекламы составили $500 ($10*50)
Баннер был продемонстрирован 50000 раз, т.е. AD Impression=50000
При этом число уникальных посетителей составило 17500 человек, т.е. AD Reach=17500
Щелкнуло на баннере 800 человек
AD Frequency=50000/17500=2,85
CTR=800/50000=0,016*100%=1,6
AD Exposure=70%*50000=35000
Фактическая стоимость 1 рекламного контакта для данной рекламной площадки =$500/35000=$0,014
Стоимость контакта с уникальным пользователем =$500/AD Reach=$500/17500=$0,03
CPC = $500/800=$0,6
Однако, фактическое количество посетителей рекламируемого сайта по счетчику на его стартовой странице составило 804 человека,
из которых 793 - уникальные, а 11 обращались к серверу повторно
CPV = $500/793=$0,63
Из 793 человек заказ на подписку оформили 34 человека
CTB = $500/34=$14,7
Фактическую покупку совершили 31 человек
Стоимость продажи CPS = $500/31=$16,1
Средняя стоимость сделанного пользователем заказа составила $75,
следовательно, оборот = $75*31=$2325
Себестоимость единицы товара в среднем = $42
Следовательно, прибыль без учета затрат на рекламу = $2325 - ($42*31) = $1023
Чистая прибыль составит $1023 - $500 = $523
Чистая прибыль/стоимость баннерных показов = $523/$500=$1,04, т.е. на каждый вложенный в рекламу доллар получена прибыль в
размере $1,04
На рекламируемом сайте были размещены интерактивная форма, в которой предлагалось оценить уровень сервиса по пятибалльной
шкале и адрес e-mail
Всего формой воспользовались 47 человек,
CPA = $500/47=$10,6 т.е. Условная цена одного отклика = $10,6
Эффективность имиджевой рекламы
 Обеспечить осведомленность о
существовании торговой марки
 Стимулировать положительный имидж
торговой марки (посетить сайт или сделать
пробный заказ)
 Закрепить положительный имидж
компании, привязав потребителя к своей
торговой марке
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Эффективность имиджевой рекламы
 Степень осведомленности пользователя:
AW = число осведомленных
пользователей / размер целевой
аудитории,
где число осведомленных пользователей =
AD Exposure
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"
Эффективность имиджевой рекламы
 30% пользователей помнят баннерную
рекламу через неделю после первого
просмотра
 Из них: 98% просто видели баннер,
щелкнули – 4%
 При однократной демонстрации баннера
AW увеличивается на 7% по сравнению с
первоначальным значением индекса
осведомленности
Моисеенко Е.В. "Сетевая экономика"