Модели антикризисного реагирования украинских банков Елена Деревянко, креативный

Все животные равны, но
некоторые из них равнее других
Дж. Оруэлл "Скотный двор"
Модели антикризисного
реагирования украинских
банков
Елена Деревянко, креативный
директор "PR-Servіce",
канд. экон. наук.
Глоссарий
1. Кризис – широкомасштабное
непредусмотренное событие, которое ведет
к потенциально опасным последствиям.
2. Системный кризис – кризис,
охватывающий большую экономическую
систему и оказывающий равное
воздействие на соответствующие элементы
микроуровня (компании, потребителей).
Может быть обусловлен как
экономическими, так и иными причинами.
PR-Service
2
Отраслевые особенности банковского
сектора, с точки зрения PR
• Услуги сложного типа, выбираемые исходя из
преимущественно рациональных соображений
• Широкий спектр контактных аудиторий, тем не менее
объединенных сходными паттернами (устойчивость,
надежность банка)
• Информационная закрытость, обусловленная
необходимостью сохранения банковской тайны
• Доверие – основа банковского бизнеса
• Банковский бизнес = управление рисками
PR-Service
3
PR в системе антикризисного
менеджмента
СИСТЕМА
Антикризисный менеджмент
Риск-менеджмент
ИНСТРУМЕНТ
Антикризисный PR
КРИЗИС
PR-Service
4
Ноябрь-декабрь 2004
• Украинские банки перед лицом
политически индуцированного кризиса,
для которого нет никаких экономических
предпосылок
• Банковский сектор в "объятиях"
системного кризиса, навыки системной
PR-работы
• Поиск средств защиты от социальнополитического "цунами"
PR-Service
5
Украина – не Россия
• Катализатором российского кризиса
стали необдуманные комментарии
представителей Центробанка,
озвучившего перечень банков, которые
имели проблемы с ликвидностью.
• В Украине кризис имел политическую
природу и носил системный характер,
коснувшись всех банковских
учреждений.
PR-Service
6
Этот многоликий кризис
• Кризис доверия клиентов – массовый отток
депозитов
• Кризис доверия внутри отраслевого
бизнес-сообщества – кризис рынка
межбанковского кредитования
• Кризис ликвидности – наличия средств "на
жизнь"
• Кризис корпоративной культуры – паника
среди персонала
• Кризис управления – принятие
необоснованных решений
PR-Service
7
Централизованный
"антикризис": НБУ + АУБ
• Своевременный акцент на отсутствии объективных
экономических предпосылок для кризиса
• Тиражирование новости относительно стабильности
суверенного рейтинга Украины
• Размещение аналитических материалов с
убедительно позитивной динамикой
макроэкономических показателей
• Информационная открытость и последовательность
действий руководства НБУ
• Привлечение к трансляции messages "лидеров
мнений" (авторитетных экономистов, финансистов и
др.)
PR-Service
8
Инициативы "низов"
• Заклинания "в Багдаде все спокойно"
• Увеличение плотности
информационного потока
• Активная засветка в СМИ "первых лиц"
• Попытки упорядочения
информационных потоков "внутри себя"
PR-Service
9
Уроки:
• Сегодня банкам следует задуматься не столько об
антикризисном PR, сколько о комплексной PR-стратегии и
системной PR-работе. PR-стратегия становится интегральным
элементом общекорпоративной стратегии, в системе
внутренней документации (стандартов организации бизнеспроцессов) устанавливаются нормативные рамки для
выполнения этой функции, в системе бюджетирования
предусматривается адекватная ресурсная поддержка и т.п.
• Необходима не просто Антикризисная программа, а План SOS–
действий в чрезвычайных ситуациях.
• Общая направленность системы messages должна работать на
снятие у едва оправившихся от удара ниже пояса клиентов
барьера страха перед расставанием с деньгами.
• Необходимо объединение усилий на уровне "профессиональной
гильдии".
• Особое внимание следует уделать внутреннему PR.
PR-Service
10
Коррекция деформации
• Клиентам нужен уверенный банкир
• Клиентам нужны гарантии
безопасности денег
• Клиентам нужна уверенность в
завтрашнем дне
ЗА РАБОТУ!
PR-Service
11
Репутация державы точнее
всего определяется суммой,
которую она способна взять
в долг.
Уинстон Черчилль
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
y.derevyanko@pr-service.com.ua
www.pr-service.com.ua
Тел./факс 296-13-05,
8-050-358-29-27