Выступление К. Шевниной

Читай больше!
Вовлечение молодежи в процесс чтения прессы
Ксения Шевнина
Директор проектов,
Гильдия издателей
периодической печати
Анапа, 14 сентября, 2007 г.
www.gipp.ru
www.gipp.ru
Москва: доля читателей прессы по
возрастным категориям
Источник:TNS Gallup Media NRS-Москва (16+) Март - Июль 2007
#2
www.gipp.ru
Городское население России : доля
читателей прессы по возрастным
категориям
Источник:TNS Gallup Media NRS-Россия все города (16+) Март - Июль 2007
Только общенациональные издания
#3
www.gipp.ru
Издания-лидеры среди 16-19 летних
AIR, тыс.чел.
Источник:TNS Gallup Media NRS-Россия все города (16+) Март - Июль 2007
Только национальные издания
#4
www.gipp.ru
Издания-лидеры среди 20-24 летних
AIR, тыс.чел.
Источник: TNS Gallup Media NRS-Россия все города (16+) Март - Июль 2007
Только национальные издания
#5
www.gipp.ru
Сколько читают?
 В США доля молодых читателей (от 18 до 24 лет )
среднестатистической ежедневной газеты упала с
71% в 1967 г. до 39% в 2001 г.
Источник: Презентация Innovation Media Consulting
#6
Проблема
www.gipp.ru
Нет необходимости читать прессу
«Серьезная» пресса скучна
Поколение «бесплатной» информации
(в России) Отсутствует культура «семейного» чтения
(за завтраком, вечером, в выходные)
 Но привычка чтения не утеряна: развлекательная
пресса, интернет, мобильный телефон, реклама :)




Задача
 Целенаправленное привлечение молодежи к чтению
прессы – актуальная задача как на уровне индустрии и
государства в целом , так и на уровне отдельных
изданий
#7
www.gipp.ru
Не так просто
 СЛОЖНО ПРИВЛЕЧЬ
 ЕЩЕ ТЯЖЕЛЕЕ УДЕРЖАТЬ
 НО ЭТО БУДУЩЕЕ И НАСТОЯЩЕЕ…
#8
Источник: Презентация Г.Микаберидзе, Hachette Filipacchi Shkulev
www.gipp.ru
ЧТО ДЕЛАТЬ ПРЕССЕ?
#9
www.gipp.ru
1. ИССЛЕДОВАТЬ
# 10
www.gipp.ru
В чем преимущества?
 Местные новости – часто главная причина, по которой
люди вообще покупают газеты. Газеты лидируют среди
медиа как источник местных новостей. Притом, что ТВ
является предпочитаемым источником международных
и горячих новостей.
 Самые важные характеристики газет – удобство и
портативность (26%), осязаемость (7%), а также
возможность читать новости (5%).
 Ниша газет – новости сообществ. Именно газетам для
получения этого контента отдают предпочтение 61%
респондентов. ТВ в качестве основного источника
местных новостей называют лишь 34%.
Источник: Проект Всемирной газетной ассоциации «Формируя будущее газет»
# 11
www.gipp.ru
Исследование «МедиаДНК молодежи»
D-Code, Всемирная газетная ассоциация, 2006-2007 г.
 Глобальные модели потребления и ритуалы
потребления новостей
Много источников: Молодежь предпочитает получать новости и
информацию из многих источников, а не какого-то одного?
Пассивно/Активно: Интерес к «пассивным» медиа (радио, ТВ)
падает, молодежь хочет взаимодействовать с медиа и вносить
свой вклад в него?
# 12
www.gipp.ru
МедиаДНК молодежи_2
Традиционные/ «Новые медиа»: Молодежь проводит меньше
времени с традиционными СМИ (ТВ, радио, пресса), и больше
с «новыми медиа» (интернет, мобильные телефоны, плееры?)
Малая доля газет в онлайн-потреблении: Хотя молодежь
проводит в интернете много времени, сайты газет они
практически не посещают?
Ритуал: У молодых людей нет четкого/традиционного ритуала
«потребления новостей»?
# 13
www.gipp.ru
МедиаДНК молодежи_3
 Содержание газет
Местное/Глобальное: Молодежь интересуется только тем, что
относится непосредственно к ним, т.е., им интересны
исключительно местные новости?
Влияние возраста на потребность в новостях: Пол и возраст
влияют на информационные и новостные предпочтения
молодых людей?
Пол: Пол влияет на контентные предпочтения / пожелания
молодежи?
# 14
www.gipp.ru
МедиаДНК молодежи_4
 Формат газет
Broadsheet/Компактный формат: Молодежь находит большие
форматы менее удобными для чтения?
Бесплатные газеты: Бесплатные газеты пробуждают
заинтересованность в новостях и часто провоцируют
дальнейший интерес к чтению прессы?
# 15
www.gipp.ru
МедиаДНК молодежи_5
 Ценность новостей и информации
Любознательность: В большинстве своем молодые люди
любознательны и познавательный интерес – главный стимул
для поиска новостей?
«Быть в курсе»: «Быть в курсе» в молодежной среде модно?
# 16
www.gipp.ru
МедиаДНК молодежи_6
 Социальные сети / Контент, созданный
пользователями
Социальные сети: Самой конкурентной средой для новостей и
информации в будущем будут сами молодые люди и их
социальные сети?
User Generated Content: Несмотря на то, что популярность таких
сервисов, как Youtube и блоги будет продолжать расти, они не
смогут заменить газеты как источники информации?
# 17
www.gipp.ru
МедиаДНК молодежи_7
 Влияние окружения
Родители: Родители, больше чем учителя или друзья, влияют на
восприятие молодыми людьми важности получения новостей и
др. информации?
# 18
www.gipp.ru
2. АДАПТИРОВАТЬСЯ
# 19
www.gipp.ru
Адаптация издания
 НЕ специальные «молодежные» страницы, подборки и
вкладыши
- во многих случаях это просто карикатуры того, что
действительно интересует молодежь
- сами лишаем себя своей социальной миссии
 Каждый из разделов издания должен содержать
материалы, интересные молодым читателям
- пример люксембургской Tageblatt
# 20
www.gipp.ru
Новые тенденции
 Новые каналы распространения
-
интернет
телефон
плеер
игры
???
 Новые продукты
- wap портал
- блогосфера
 Новый подход к общению
- интерактивность
# 21
www.gipp.ru
3. ИНТЕГРИРОВАТЬСЯ
# 22
www.gipp.ru
Проект «Газеты в образовании»
 Проект запущен Всемирной газетной организацией и
реализуется в 30 странах мира
 В России – Алтапресс (Барнаул), Мой Район (Москва)
 Сотрудничество общеобразовательных школ,
учителей, учащихся и редакции газеты
 Газета интегрируется в образовательный процесс и,
т.о., в жизнь сообщества
# 23
www.gipp.ru
Социальная миссия проекта
 Привлечь маленьких (и не очень) читателей к чтению
 В том числе, к чтению газет
 Пробудить интерес юных граждан к социально
значимым событиям, предоставить источник
информации о них
 Предоставить учителям дополнительные методические
материалы для работы с учениками
# 24
www.gipp.ru
Что проект дает изданиям:
 Омоложение аудитории
 Возвращение интереса молодежи к чтению газет
 Косвенное общение с целевой аудиторией (семьи с
детьми)
 Формирование пула будущих читателей (а возможно, и
сотрудников)
 Выполнение роли социального лидера через
реализацию образовательной функции прессы
 Объяснение роли качественной прессы в обществе
# 25
www.gipp.ru
4. ВОВЛЕКАТЬ
# 26
www.gipp.ru
ЧИТАЙ БОЛЬШЕ!
Социальная кампания в поддержку чтения прессы
# 27
www.gipp.ru
Социальная кампания в поддержку чтения прессы
Читай больше!
Цель – существенно расширить аудиторию российской прессы;
повысить ее статус как источника социально необходимой,
развивающей, познавательной информации
 Повышение мотивации населения к регулярному чтению газетножурнальной периодики
 Укрепление привлекательного имиджа граждан, регулярно
читающих прессу
 Пропаганда социально-ответственной журналистики и уникальной
роли печатного слова в формировании гражданской позиции и
нравственных ценностей нынешнего и будущего поколений
 Позиционирование разных категорий периодических изданий для
различных групп населения, с упором на издания познавательной,
развивающей направленности для подростков и молодежи
 Пропаганда интереса к российской прессе в странах СНГ
Развитие рынка печатных СМИ: проекты ГИПП
# 28
www.gipp.ru
Статус проекта «Читай больше!»

Партнер Программы – Coca-Cola

Анонсирован журналистам – медийщикам и участникам рынка (пресс-релизы и новостная
рассылка ГИПП - около 11 тыс. живых адресов)

Утвержден Правлением и Общим Собранием ГИПП (более 100 высших руководителей и
владельцев ведущих СМИ России) как один из приоритетных проектов на 2007-2008 гг.
 Предусмотренная проектом тема «В поддержку чтения периодики» была сквозной на
ежегодной отраслевой выставке-конференции «Издательский Бизнес / Publishing Expo
- 2007» 18-20 июня (Москва)

Представлен Национальному Координационному Совету Прессы – объединению
11 крупнейших отраслевых ассоциаций-смежников рынка печатных СМИ (издателей,
распространителей, полиграфистов, производителей и импортеров бумаги)

Включен в список приоритетных направлений индустрии на 2007-08 гг. (на отраслевой
конференции 6 марта 2007 г. с участием Д.А. Медведева)

Одобрен на уровне Комитета по телекоммуникациям и СМИ Правительства Москвы
 Принято решение о включении периодической печати как объекта муниципальной
Программы поддержки чтения, нацеленной, прежде всего, на молодое поколение
 Правительство Москвы инициирует объявление 2008 года «Годом чтения»
Началось формирование пула издателей – стратегических партнеров Проекта.
# 29
www.gipp.ru
Ключевые направления
коммуникаций в рамках кампании

с потенциальной аудиторией периодических
изданий (b2c)
главный адресат: молодое поколение (14-30)

с профессиональными участниками медийного
рынка (b2b)
издатели, редакторы, журналисты, маркетологи, рекламщики, распространители,
гос. служащие, законодатели
# 30
www.gipp.ru
Задачи: b2c (для населения)
 формировать привлекательный образ Читателя периодики;
 повысить мотивацию молодого поколения к регулярному
обращения к качественной периодике и к повышению
интенсивности («глубины») чтения;
 наглядно продемонстрировать жанровое, тематическое
разнообразие, универсальность, информационную полезность
качественной периодики
# 31
www.gipp.ru
b2c: целевая аудитория
 14-30 лет
 активные потребители альтернативной информации (ТВ, радио,
Интернет)
 не-читатели и нерегулярные читатели периодики
 не знают или никогда не задумывались о тематическом
многообразии и информационной полезности качественной
прессы
# 32
www.gipp.ru
b2c: background






Перераспределяются временные пропорции и приоритеты медиа-потребления.
Меняются социальные и возрастные параметры аудиторий традиционных СМИ.
С появлением онлайновых и мобильных носителей молодое поколение (11-34) сократило
время потребления печатных СМИ и постепенно размывает традиционные рамки
телевизионного прайм-тайма (показатели GRP на ТВ в 2008 г. вернутся к уровню 2001 г.).
Пресса вышла за рамки «бумаги»: современные издательства становятся
производителями (генераторами) контента, доставляемого по всем возможным медиаканалам (бумага, Интернет, мобильные устройства, вещательные СМИ)
Основные преимущества печатной и онлайновой периодики на фоне вещательных медиа:
время, место, продолжительность потребления читатель выбирает сам (можно вырезать,
прерывать и возобновлять чтение в любое время, в любом месте и любом формате);
аналитика, глубина и многосторонность подачи,
намного большая продолжительность контакта с «картинкой» и текстом;
наличие «под рукой» инфографики, таблиц и справочных материалов;
к прочитанному можно вернуться без усилий, когда это удобно.
Пресса становится интерактивной (блоги, гражданская журналистика). Многократно
выросли объемы потребляемой информации и лично составляемых текстов и изображений
(e-mail, блоги, sms, mms). Растет вовлеченность в «гражданскую» журналистику и личное
участие в «создании» массовой информации.
# 33
www.gipp.ru
Задачи b2b (для профессионалов)
 Аккумулировать лучший опыт привлечения, закрепления и
удержания молодой аудитории периодической печати;
 создать площадку (форум) для профессионального обмена
мнениями, агрегирования и структурирования информации по
тематике молодежных аудиторий;
 поощрять и продвигать социально-ответственную журналистику
и общепризнанные в мире стандарты профессионального
поведения журналистов и редакторов.
 стимулировать издателей к расширению и многообразию
способов доставки качественного контента (бумага,
интернет, интерактивное ТВ, мобильный телефон и пр.)
# 34
www.gipp.ru
b2b: форматы и целевая аудитория
 руководители, владельцы, редакторы, журналисты и
менеджеры медиа-компаний
 встречи, мастер-классы, дискуссии в профессиональном
сообществе с целью распространения среди издателей знаний
о профессиональном и эффективном инструментарии
привлечения и закрепления молодежных аудиторий
# 35
www.gipp.ru
b2b: реализация







Выставка Publishing Expo 2007
тематическая пресс-конференция после открытия;
международный круглый стол по проблеме привлечения и удержания молодых
читателей;
публичная лекция об «истории журналов, сделавших Историю»;
профессиональный мастер класс о журнальных обложках
Интернет-ресурс «Читай больше!»
площадка для профессионального обмена мнениями, демонстрации
результатов профильных исследований, анонсирования профильных
мероприятий и т.п.)
Организация совместно с WAN практических семинаров по молодежным
аудиториям (особенно, по программе NIE – Газеты в образовании)
Помощь издателям в реализации программы «Газеты в образовании»
Вовлечение распространителей в Программу
Продвижение идеи, бренда, слогана кампании через медиа-ресурсы членов
ГИПП
Организация отраслевых исследований
# 36
www.gipp.ru
Читай больше!
# 37
www.gipp.ru
Гильдия издателей периодической
печати
# 38
www.gipp.ru
 Некоммерческое партнерство «Гильдия издателей
периодической печати» создано в сентябре 1998 года
 Миссия ГИПП - защищать и лоббировать интересы
издателей, способствовать превращению отрасли в
конкурентоспособный, социально ответственный и
инвестиционно привлекательный бизнес – с
профессиональным управлением, высокими редакционными
стандартами и экономической независимостью всех
участников рынка – это важнейшие условия политической
независимости и гарантии свободы прессы в России.
 Основная задача ГИПП – создание благоприятных условий
для развития издательского бизнеса в России и
формирование сплоченного издательского сообщества для
решения первоочередных задач отрасли.
Краткая информация о ГИПП
# 39
www.gipp.ru
Сотрудничество в России
 ГИПП представляет интересы печатных СМИ в отношениях с
государственными и властными структурами.
 ГИПП представляет печатные СМИ в российском Совете
ассоциаций медиа-индустрии.
 По инициативе ГИПП в 2007 году создан Национальный
Координационный Совет Прессы, объединяющий 11
отраслевых объединений, работающих на рынке СМИ. Цели
Совета – представление и защита общих интересов
участников индустрии печатных СМИ: объединение усилий с
целью проведения скоординированной политики развития
индустрии, а также представление единой позиции во
властных структурах и поднятие авторитета отрасли
печатных СМИ.
Краткая информация о ГИПП
# 40
www.gipp.ru
Международное сотрудничество
ГИПП – сертифицированный член Всемирной газетной
ассоциации (WAN) с 2002 года (партнерские отношения
с 1999 года)
ГИПП – сертифицированный член Международной
федерации журнальной прессы (FIPP) с 2003г.
(партнерские отношения с 2001г.)
Официальный представитель в России международной
Ассоциации издательских и медиа-технологий (Ifra)
Партнерские отношения с издательскими ассоциациями
других стран (Германия, Норвегия, Дания, Финляндия,
Великобритания, США, Япония, Украина и др.)
Краткая информация о ГИПП
# 41
www.gipp.ru
Решение индустриальных вопросов
 участие в создании механизмов саморегулирования на
медиа-рынке России (распространение, полиграфия \
бумага, реклама, пр)
 совершенствование отраслевой нормативно-правовой
базы
 реформирование системы распространения прессы –
розница, супермаркеты, подписка: внедрение отраслевых
стандартов и правил работы на рынке
 расширение читательской аудитории, повышение
рекламной привлекательности и коммерческой
эффективности печатных СМИ
Отраслевые направления деятельности
# 42
www.gipp.ru
Решение индустриальных вопросов
 повышение прозрачности отрасли, совершенствование
системы учета и статистического наблюдения за
издательской деятельностью (проект МЕДИАСТАТ,
экспертная оценка рекламного рынка прессы)
 совершенствование системы профессиональной
подготовки и повышения квалификации медиаменеджеров, редакторов, журналистов, индустриальное
содействие в разработке современных отраслевых
образовательных программ
 защита авторской собственности
 разработка и внедрение отраслевого кодекса ведения
издательского бизнеса, досудебное разрешение деловых
споров
Отраслевые направления деятельности
# 43
www.gipp.ru
Члены ГИПП



На июль 2007 года в состав ГИПП входят 383 компании, из которых 260 –
региональные, и Ассоциация издателей Санкт-Петербурга и Северо-Запада.
Издателями - членами ГИПП выпускается более 2500 наименований
печатных СМИ, включая ведущие ежедневные и еженедельные газеты,
потребительские, деловые, научные, развлекательные, узкоотраслевые
журналы.
Большинство компаний-членов ГИПП – лидеры в своих сегментах рынка.
динамика
увеличениячленской
членскойбазы
базы ГИПП
ГИПП
динамика
увеличения
450
400
400
350
350
300
300
250
250
200
200
150
150
100
100
50
50
00
372
383
308
308
127
82
160
160
127
82
2002
2002
2003
2003
2004
2004
2005
2005
2006
2006
Члены ГИПП
# 44
www.gipp.ru
Ключевые проекты ГИПП, 2006-2008
 Прозрачность отрасли и отраслевая статистика,
проект «Медиастат»
 Реформирование рынка распространения
 Оценка объемов рекламного рынка прессы
 Совершенствование системы профессиональной
подготовки и повышения квалификации творческих
и управленческих кадров для индустрии
 Социальная кампания в поддержку чтения прессы
«Читай больше!»
Решение отраслевых задач, проекты ГИПП
# 45
www.gipp.ru
Информационные ресурсы
 ГИПП создала и постоянно ведет интернет-ресурсы:
- www.gipp.ru - сайт ГИПП (2002) – отраслевой новостной ресурс,
собирающий ежедневно все самые важные и интересные новости о
рынке печатных СМИ и подробно освещающий деятельность ГИПП,
ежедневная рассылка по базе отрасли - около 11 тыс. живых адресов
- www.wan-press.ru (2002) - сайт Всемирной газетной ассоциации на
русском языке,
- www.press-expo.ru (2005) - сайт выставки «Издательский бизнес»,
- www.mediastat.ru (2006) – сайт проекта МЕДИАСТАТ
- www.izin.ru (2006) - сайт проекта Издательская инициатива
 специально в рамках подготовки к проведению Конгресса WAN в
Москве в 2006 году открыты сайт 59-го Всемирного газетного конгресса
и 13-го Международного форума редакторов WAN на 5 языках
(www.moscow2006.com) и Форум российских редакторов -аналог сайта
WEF на русском языке (www.editorsweblog.ru).
Информационный сервис
# 46
www.gipp.ru
Сайт ГИПП
 Создан в июле 2002 г.,
ре-дизайн в 2004 году
 Ежедневно: в среднем
более 2000 уникальных
посетителей
 Новости, проекты ГИПП,
обзоры событий в медиасреде, материалы
исследований, документы
по законодательству,
календарь и итоги
мероприятий и пр.
 Ежедневная рассылка
по более 11 тыс. электр.
адресов индустрии
Информационный сервис
# 47
www.gipp.ru
Ежегодная выставка-конференция издательской отрасли России
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС / PUBLISHING EXPO




27-29 сентября 2005 года – ВЦ Экспоцентр, Москва
25-27 сентября 2006 года – ВЦ ИнфоПространство, Москва
18-20 июня 2007 года – Центр Международной торговли, Москва
23-26 июня 2008 года – Центр Международной торговли, Москва
 Уникальная возможность для встреч и переговоров, знакомства с
российским рынком печатных СМИ и поиска партнеров
 Идеальная площадка для отраслевых дискуссий, обсуждения
ключевых тенденций отрасли, презентации успешного опыта
Стратегические партнеры – WAN, FIPP, Ifra, TNS Gallup Media и др.
Отраслевые мероприятия
# 48
www.gipp.ru
НП Гильдия издателей периодической печати
127994 Москва 15 ГСП 4, Бумажный проезд, д. 14, корп. 2, офис 512
телефон \ факс: +7 (495) 228 7697 / 257 3088 / 257 3089 / 257 4057
[email protected] - исполнительный директор ГИПП
[email protected] - по вопросам сотрудничества и PR, по работе сайта ГИПП
[email protected] – пресс-служба
[email protected] - по вопросам членства, по услугам и сервисам
[email protected] - по участию в мероприятиях
[email protected] - по вопросам приобретения проф.литературы
[email protected] - по финансовым вопросам
[email protected] - по проекту Медиастат
[email protected] - по общим вопросам
Контакты
# 49
www.gipp.ru
Спасибо!
КСЕНИЯ ШЕВНИНА
[email protected]
+7(495)257-30-88
# 50