ЗАГОЛОВОК ПРЕЗЕНТАЦИИ Новые медиа и эффективные коммуникации

Новые медиа и эффективные
коммуникации
ЗАГОЛОВОК ПРЕЗЕНТАЦИИ
ЕСЛИ НАЗВАНИЕ ДЛИННОЕ ТО ПОДЗАГОЛОВОК
МОЖЕТ БЫТЬ НАПИСАН В НЕСКОЛЬКО СТРОК
Презентацию подготовила:
Есипова
Ирина
Феликсовна
Есипова
Ирина
Феликсовна
Советник
Министра
энергетики РФ
Советник
Министра
энергетики
Москва, 2012
Москва, сентябрь 2009
1
Переход к информационному обществу
Информационное общество определяется
системной переменой в формировании,
распространении и получении информации.
Информация становится главным элементом в
жизнеобеспечении социальной системы.
Огромное количество информации,
циркулирующей в мире, означает глубокую
трансформацию жизни общества, хотя объем
информации зачастую приводит к
нивелирование смыслов информационных
сообщений.
Москва, 2012
2
Новые подходы к организации
информационной деятельности
•
Новые тенденции
•
Новые СМИ
•
Новые методы
•
Проблемы отношений
журналистов
Задачи
PR-программы Минэнерго России
и пресс-служб
Москва, 2012
3
Результаты информационной революции
• Аудитория независима от традиционных СМИ и от властей
• Аудитория зависима от канала соединения, от мнения
«виртуального» круга общения (френд-лента, «друзья» и
так далее)
• Падение профессионализма при подготовке
и распространении информации
• Все более развитые механизмы саморегулирования
аудитории (пример: википедия)
Москва, 2012
4
Результаты информационной революции
•
•
•
•
Возрастают требования к скорости реагирования
Журналист теряет свою монополию как единственный
канал связи власти и общества
Появляются новые форматы. Текст теряет монополию на донесение
информации
Доминирует простой язык
Москва, 2012
5
Куда идут традиционные СМИ
•
Таблоидизация
•
Активная работа в Сети
•
Реагирование на блоги
•
Снижение требований к качеству контента
Москва, 2012
6
СМИ регулируются?
Мир без цензуры!
• Значительная часть медийного
пространства не имеет
никакого регулирования
• «Новые СМИ» контролируются
молодыми и бесшабашными
• Технологии позволяют легко
запутывать следы
«недобросовестным журналистам»
• Сложно предъявить юридические
претензии к «сетевым» СМИ
(за исключением классических
интернет-СМИ)
Москва, 2012
7
Пирамида «Власть-общество»
•
Чем ближе к верху пирамиды
«власть-общество», тем легче
контролировать СМИ
•
Низ пирамиды имеет тенденцию
к росту, верх – к стагнации
•
Средняя часть пирамиды спускается
вслед за аудиторией «вниз»
Москва, 2012
8
Циклы реагирования различных СМИ
• Еженедельный журнал – три дня
• Газета – сутки
• Агентство – от нескольких минут до нескольких часов
• Интернет-СМИ и блоги – мгновенно
Москва, 2012
9
Информационные агентства – лучший канал
•
СМИ для СМИ
•
СМИ для широкой аудитории
•
Оперативность
•
Многоформатность (текст, фото, видео, инфографика)
•
Понятные стандарты работы
•
Устойчивые бренды с хорошей репутацией
•
Возможность распространения информации на разных языках
Москва, 2012
10
Доверие к СМИ
•
Охват традиционных СМИ пока выше, чем интернет-аудитория
•
Доверие к информации традиционных СМИ выше
•
Каналы связи между представителями ведомств и компаний
и традиционными СМИ работают более эффективно
Москва, 2012
11
Интегрированные коммуникации
Основная идея, заложенная в
технологии интегрированных
коммуникаций – использование
различных информационных каналов
для продвижения одного и того
же тезиса.
Москва, 2012
12
Интегрированные коммуникации
Москва, 2012
13
Достигается несколько эффектов
- Возрастает интенсивность воздействия, поскольку с
помощью нескольких информационных потоков
можно обеспечить гораздо большее количество
контактов с целевой аудиторией, чем при
использовании одного.
- Обеспечивается большая полнота воздействия. Ни
один из существующих информационных каналов не
обладает стопроцентной полнотой охвата.
Использование же нескольких каналов коммуникации
для продвижения тезиса позволяет «заштопать
дыры», т.е. «достать» тех респондентов, которые
были бы упущены каждым из информационных
потоков, взятым в отдельности.
Использование нескольких информационных каналов
позволяет значительно снизить «изнашиваемость
сообщения», поскольку каждый из носителей
добавляет к сообщению эффект полноты,
инновационности.
Москва, 2012
14
Основные элементы концепции
интегрированных коммуникаций
1. Учет всех основных источников информации об
организации и предмете ее деятельности.
2. Интеграция коммуникаций в различных
коммуникативных средах и с помощью разных технологий
(PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта,
организация мероприятий и др.) на основе согласованного
подхода.
3. Равноправный подход к управлению коммуникацией со
всеми группами общественности, важными для
организации (потребителями, акционерами, властью,
инвесторами, менеджерами, персоналом и др.).
4. Возможность использования согласованных, но
различных сообщений для различных аудиторий.
Москва, 2012
5. Управление коммуникацией осуществляется на основе
полученных данных (об аудитории, потребителе,
потребительском поведении, конкурентах, учете различных
факторов рынка и т.д.).
15
Результаты информационной революции
В сетевом мире никто не смотрит на сцену, все смотрят друг на друга
Москва, 2012
16
ОСОБЕННОСТИ ИНФОРМАЦИОННОЙ
РАБОТЫ ГОССТРУКТУР
Необходимость соблюдения в процессе информационной работы
ограничений, связанных с охраной государственной и коммерческой тайны и
формирования системы постоянного конструктивного взаимодействия с
руководством ведомства, Правительством и Кремлем.
Осуществление информационной работы через реализацию специальных
проектов и программ. Реализация информационной политики
осуществляется в том числе и через организацию «информационных
всплесков» и последующих «информационных волн», синхронизированных
по тематическому наполнению с основных экономическим содержанием
осуществляемых мероприятий.
Увод в информационную тень наиболее проблемные темы, которые будут
возникать по мере активизации деятельности ведомства и реализации
различных программ в отраслях.
Москва, 2012
17
КООРДИНАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКИ
Координация информационной политики означает:
работу по единому календарю событий и мероприятий;
работу с использованием единой системы ключевых тезисов и
аргументов;
проведение периодических координационных мероприятий;
создание единой системы обратной связи и коррекции основных
содержательных тезисов информационной работы.
Москва, 2012
18
ПЕРСОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА
НЬЮСМЕЙКИНГА
Руководитель
Носитель первичного толкования тезисов
3 - 4 со-спикера
Носители имиджа организации или государства,
представляющие направления
5-10 независимых экспертов
Эксперты, представители предприятий, лидеры мнений
Система контролируемых комментаторов
Принципы малой войны
Лоуренс Аравийский
Важно жить такой же жизнью
как и твой противник
Москва, 2012
20
Принципы малой войны
Илья Старинов
Пропаганда в партизанских соединениях
имеет колоссальное значение
Москва, 2012
21
Принципы малой войны
Эрнесто Че Гевара
Революцию без штыков
не сделаешь
Москва, 2012
22
Принципы малой войны
Наполеон Бонапарт
Одна газета стоит
тысячи штыков
Москва, 2012
23
Принципы малой войны
Главное – работа с населением
противника
через наиболее эффективные
выбранные
коммуникативные каналы
Москва, 2012
24
Сетевая модель управления – скопирована с
глобальных компьютерных сетей
ЦЕНТР 1
Москва, 2012
ЦЕНТР 2
ЦЕНТР 3
ЦЕНТР 4
25
Сетевая модель управления
Отличительная черта информационной работы
террористов - привлечение внимания к своей
деятельности наиболее влиятельных СМИ
национального и глобального уровня
Москва, 2012
26
Информационно- психологическая война
СМИ – основное
пропагандистское оружие
Одно из важнейших отличий
террористов в том, что они не
используют свои собственные СМИ
Они паразитируют на глобальных и
национальных СМИ
Москва, 2012
27
Пропаганда перешла на качественно новый
уровень
Методы управления информационными
потоками
Методы фильтрации информации
Технологии информационных кампаний
различной интенсивности и
продолжительности, выборочного и
направленного влияния
Манипулятивные и убеждающие техники
Москва, 2012
28
Маски
СМИ
Переговорщик
Примиритель
Жесткий обличитель
Лоббист
Оппозиционер
Провокатор
Соучастник
Москва, 2012
29
Сценарий
«информационного взрыва»
Рассчитан на масштабное событие-катастрофу
Огромные объемы информации должны вызвать
чувства праведного гнева и ненависти по
отношению ко всем, кто мог оказаться причастным
к трагедии
Первая информационная волна подавляет сферу
рационального, стирает все ценностные установки.
На таком восприятии создается образ врага
Общество подготавливается к требованию
отмщения путем немедленного вооруженного
решения проблемы
Москва, 2012
Проблема постоянно присутствует в повестке дня
средств массовой информации
30
Сценарий
«снежного кома»
Основа метода - контроль за источниками
информации и шумовой метод подачи
информации.
Информационная повестка дня начинает
аккумулировать трагические события, связывая
их при помощи рефлексии экспертов .
В рамках общественного обсуждения
происходит лавинообразный сброс информации,
построенной по правилам манипулятивной и
убеждающей технологии.
Москва, 2012
Аудитория теряет способность принимать
решения самостоятельно и принимает
навязываемые решения
События должны освещаться только с одной
31
стороны. Для этого необходим полный контроль
за источниками
Управление кризисными ситуациями
Проблемная
ситуация в
регионе
ЧП на
производстве
Ложная
информация в
СМИ
Негативные
слухи
Общественнополитические
изменения
Действия
террористов
Утечка
информации
КРИЗИСНАЯ СИТУАЦИЯ
Эксперты
Антикризисный
штаб
СМИ
Алгоритм
действий
Москва, 2012
32
Как подготовиться?
 Необходимо иметь список возможных критических
ситуаций, а также оценку возможностей справиться с
крупной проблемой.
 На основании этого списка, утвержденного
руководством, разрабатывается система мер, к которым
следует быть готовым.
 С системой мер знакомят всех возможных участников
процесса
 Крайне важным является наличие проверенных средств
и каналов связи
Москва, 2012
33
Последовательность действий
 Идентификация (фактическое описание) проблемы
 Анализ и определение пределов каждой проблемы с т. з.
воздействия на различные целевые аудитории
 Выделение и демонстрация альтернативных вариантов
стратегии в зависимости от развития ситуации
 Реализация программы действий, нацеленной на
распространение официальной позиции организации и
влияние на восприятие проблемы целевыми группами
 Оценка результатов выполнения программы с точки зрения
достижения цели организации
Москва, 2012
34
Что нужно делать?
 Максимально сократить источники информации.
 Согласовать информационную политику в период кризиса.
 Сформировать кризисную группу для принятия немедленных мер,
члены которой будут выступать от имени организации в публичном
поле.
 Обеспечить группу точной фактической информацией о ситуации.
 Сформировать официальную позицию, которая будет передаваться
деловым партнерам, клиентам и СМИ.
Москва, 2012
35
12 правил поведения в кризисной ситуации
1. Не бойтесь брать ответственность, это вовсе не означает, что тем
самым вы признаете за собой вину.
2. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность и
обеспокоенность случившимся.
3. Делайте различия между плохой заметкой, вышедшей о компании в
газете, и настоящим кризисом.
4. Используйте различные исследования и анализ для того, чтобы
понять, как реагировать в каждой конкретной кризисной ситуации.
5. Если существует задача распространения информации в поддержку
и защиту компании, привлекайте и используйте третьих лиц.
6. Помните, что СМИ – это институт распространения информации, а
не враг.
36
12 правил поведения в кризисной ситуации
7. Реагируйте на кризисную ситуацию оперативно
8. Всегда обращайтесь к аудитории на ее языке
9. Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.
10.
Не пренебрегайте
значением Internet
в
кризисной
ситуации
возможностями
и
11. Готовьтесь к кризису заранее, заботясь о репутации компании
12.
Когда кризис позади, не забывайте
общественности и участникам процесса
сообщать
об
этом
37
Правила работы со СМИ в условиях кризиса.
 Закрыть ВСЕ источники распространения информации.
 Сформировать антикризисный штаб (комитет). Определить менеджера,
отвечающего за работу штаба.
 Идентифицировать проблему (максимально точно понять случившееся,
возможные причины и последствия произошедшего) .
 Проанализировать «границы распространения» кризиса с т. з.
воздействия на различные целевые аудитории.
 Разработать стратегию эффективного управленческого и
информационного поведения в кризисной ситуации.
 Подготовить официальную версию компании ПО ВОПРОСУ для СМИ и
распространить ее.
 Подготовить и реализовать программу антикризисных действий,
направленную на целевые группы антикризисной кампании.
 Оценить результаты выполнения программы с точки зрения сохранения
стабильности или репутации организации.
38
Запрещенные приемы
 «Мы вам расскажем про ………. всю правду, только ни в коем
случае не ссылайтесь на нас»
 «То, что вам рассказали про …… ,- полная чушь, и у вас будут
большие неприятности, если вы опубликуете эту информацию»
 «Мы лучше знаем, что и как про …. надо писать, - ведь это наша
компания (наш бизнес и т.п.)»
 «Уважаемый господин главный редактор, просим уволить вашего
корреспондента Иванова в виду его полной профессиональной
непригодности»
39
ВИДЫ СБОЕВ В СИСТЕМЕ
ИНФОРМСОПРОВОЖДЕНИЯ
 Непредставление информации в пресс-службу
 Предоставление неактуальной или неполной информации в пресс-службу
 Низкий уровень оперативности в предоставлении информации
 Низкий уровень оперативности в согласовании и утверждении информационных
материалов, подлежащих выводу в публичное пространство
 Несанкционированная выдача информации в СМИ мимо пресс-службы (утечка
информации)
 Недопуск пресс-секретаря или сотрудников пресс-службы на внутренние мероприятия,
результаты которых подлежат обязательному оперативному выводу в публичное поле
 Отсутствие прямой оперативной связи с компетентными сотрудниками компании в
кризисных ситуациях, требующих немедленного публичного реагирования
 У пресс-службы отсутствует
возможность для вывода в публичную
среду информации о деятельности
компании
Москва, 2012
 Отсутствуют ресурсы для оперативного
реагирования и нейтрализации негативных
сюжетов, возникающих в информационном
поле в отношении деятельности компании
40
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
С УДОВОЛЬСТВИЕМ ОТВЕЧУ НА
ВАШИ ВОПРОСЫ
Москва, 2012
41