Позиционирование товара

Позиционирование
товара…
…или каков товар в глазах
покупателей
Зачем нужно
позиционирование?..
• Чтобы ответить на вопросы:
– Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели
и клиенты) по отношению к запросам клиентов,
конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?
– Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем
(если предприняты изменения маркетинговой стратегии)
или какие ответы действия нам следует предпринимать на
изменения маркетинговой стратегии конкурентов?
Бредихина Т.Н.
На заметку маркетологу
2
Что можно
позиционировать?..
• Фирмы
• Торговые марки
•
•
•
•
– Существующие
– Предполагаемые к внедрению
Продукты
Отдельные компоненты продуктов
Различные свойства продуктов
Другое
Бредихина Т.Н.
На заметку маркетологу
3
Возможности
позиционирования?..
• Позиционирование на основе
– Эмоциональных ценностей
– Соотношения «цена/качество»
– использования
• Позиционирование с учетом
– Потребителей товара
– Конкурентов
– Класса продукта
Бредихина Т.Н.
На заметку маркетологу
4
Условия правильного
позиционирования?..
Знание позиционирования
основных конкурентов
Выбор собственной,
убедительно
аргументированной позиции
Правильное понимание
позиции, реально
занимаемой товаром
Согласованность выбранного
позиционирования с другими
факторами маркетинга – ценой,
сбытом, коммуникацией
Условия
.
Убежденность в наличии
у товара достаточного для
его осознания покупателями
Бредихина Т.Н.
Верная оценка потенциальной
рентабельности
выбираемой позиции
Четкое представление о
степени уязвимости
позиционирования и
средства для ее отстаивания
На заметку маркетологу
5
Главные постулаты процесса
позиционирования…
1.
Возможности сознания ограничены
В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется
с чем – то привычным.
Сознание отклоняет новую информацию не соответствующую текущему состоянию сознания и
обработать не в силах ее обработать.
2.
Сознание любит простоту
3.
Разум полон сомнений
4.
Сознание постоянно
5.
Возможна «расфокусировка» сознания
Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в
банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку.
В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого
поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне ЭТО?.. Чаще потребители приобретают то, что, как они
ДУМАЮТ, необходимо иметь.
На самом деле с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно связаны более сильные
впечатления. Для изменения предпочтений человека в сторону новинки следует путем изменения
убеждений человека, его верований; пум внедрения в его сознание новых ценностей.
Расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в
нечто расплывчатое
Бредихина Т.Н.
На заметку маркетологу
6
Инструменты
позиционирования…
Условное структурирование рынка
Группы продуктов питания
По цене
Традиционная
кухня или
продукты,
схожие с ней
Высококалорийная
пища
Искусственные
продукты
Натуральные
диетические
продукты
Дорогая
Приемлемая
+
+
Недорогая
Например,
йогурт «Х»,
по мнению женщин, относится
как к «натуральному
диетическому продукту», так
и к «традиционной кухне».
В то время, как сами
производители причисляли
йогурт «Х» к группе
«натуральный
диетический
продукт»
Важным моментом является определение параметров структурирования
(например, ценовой фактор; мебель: офисная, бытовая; автомобили:
«классика», спортивный… и т.д.)
Бредихина Т.Н.
На заметку маркетологу
7
Инструменты
позиционирования…
Номер предприятия производителя
Цвет означает вид
продукции.
Например,
З - крем для
проблемной кожи,
С – омолаживающий,
К - увлажняющий
Площадь круга
соответствует объему
выпускаемой
продукции
Качество (условная оценка)
Структурирование с помощью кругов Эйлера
1
1
1
7
5
4
2
3
6
Цена продукции (условная оценка)
Бредихина Т.Н.
На заметку маркетологу
Размещение в
пространстве
соответствует
позициям по
отношению друг к
другу по признаку
качества и ценовому
фактору.
Например,
увлажняющий крем
предприятия 7
воспринимается
покупателями как
качественный и
приемлемый по цене.
В то же время,
выпускаемый объем
самый маленький.
8
Инструменты
позиционирования…
Позиционирование на основе полезных
свойств товара…
Зубные пасты
Обычно такой подход
применяют в начале анализа. Матрица
может быть заполнена как
маркетологом, так и покупателями.
Галочки в столбцах
означают присутствие
у соответствующего
продукта полезных
свойств, указанных
в строках
Полезные
свойства
Придает свежее
дыхание
"Blend-a
met@"
v
Обладает
приятным
вкусом
Предотвращает
кариес
v
Придает
белизны зубам
v
"32
норма"
v
v
v
v
Содержит фтор
Укрепляет
десны
"Colgeit"
v
v
Экономична
Бредихина Т.Н.
"Новый
жемчуг"
На заметку маркетологу
v
v
v
9
Инструменты
позиционирования…
Позиционирование по рыночным сегментам
Пломбир
3
3
1
1
3
1
4
4
3
3
4
5
5
5
4
М
4
4
4
Ж
3
3
4
М
4
3
4
Ж
4
5
4
М
3
5
2
Таким образом
количественно оценивается
платежеспособный спрос
различных групп
населения.
Бредихина Т.Н.
Ж
1
4
4
старше
М
1
4
5
лет
Ж
лет
Эскимо
4
1
М
лет
3
2
Ж
стар
ше
50
лет
Сливоч
ное в
стаканч
ике
3
М
35 50
лет
10 - 15 15 - 20 20 - 35 35 - 50
3
Ж
20 35
лет
лет
Пломб
ир
М
15 20
лет
5 - 10
Ж
10 15
лет
до 5 лет
510
лет
до 5
лет
Возрастные группы
Виды
мороже
нного
50
Возрастные группы
Муж
1
Жен
1
4
3
Жен
4
Жен
5
4
4
5
4
4
5
4
1
3
3
2
Жен
Жен
4
4
Жен
4
3
3
Муж
4
3
5
Жен
2
5
3
4
Муж
Муж
4
4
Муж
Эскимо
5
4
Муж
Муж
Сливочное в стаканчике
3
3
1
1
4
3
1
3
3
Обработка первичных данных сводится к получению
средней оценки
На заметку маркетологу
10
Инструменты
позиционирования…
Построение профиля
Построение
профиля применяется для
сравнения себя с «лучшими
из лучших» , выявлению
своих сильных сторон и
определению путей
улучшения продукции или
фирмы.
Характеристики
Соответствие / несоответствие
фирмы
Фирмы характеристике
Исходные данные
собираются в ходе
маркетинговых исследований
– опросов или анкетирования.
Фирма - лидер
Бредихина Т.Н.
На заметку маркетологу
11