Глэм-капитализм

Глэм-капитализм и траектория HR
Дмитрий Иванов
профессор факультета социологии
Санкт-Петербургского государственного
университета
dvi1967@gmail.com
Глэм-капитализм: сверхновая экономика
новая экономика (с 1980-х)
сверхновая экономика (в 2000-х)
 «научное знание»
 «высокие технологии»
 «венчурные капиталы»
 неэффективность брендинга
 негибкость сетевых структур
 неликвидность виртуальных денег
 виртуальный товар: бренд
 виртуальная организация: сеть
 виртуальные деньги: кредиты
 агрессивно красивые товары
 креативные потребители
 «активируемые» деньги
 гуру менеджмента: «будущее не
 интенсивное настоящее не
столько за продуктами, сколько за
брендами и их стоимостью»
оставляет времени никакому
будущему: стоимость создают
гламуроемкость и тренды

Общая теория гламура
когда виртуализация становится рутинной практикой и рынки
перенасыщены брендами, успех начинает приносить гламур с
характерными для него яркостью и незамысловатостью
 гламур не только стиль жизни тянущихся ко всему «страшно
красивому» блондинок и метросексуалов
 гламур – рациональность сегодняшнего капитализма
 в одежде, стиле жизни, бизнес-проекте, политической кампании, или
научной теории гламур обнаруживается по трем признакам:
1) яркая легкость – максимально броская упаковка при максимально
простом содержании
2) бескомпромиссный оптимизм – радикальная позитивность
3) утонченная стервозность – эстетически мотивированная
антисоциальность
 общая теория гламура сводится к простой формуле:
гламур = «большая пятерка» + «горячая десятка»
Пять элементов гламура





роскошь: эксклюзивное потребление,
выходящее за пределы функциональности
экзотика: быт за пределами обыденности
эротика: нагнетание «нечеловеческой»
сексуальности
розовое: радикальное визуальное решение
проблем
блондинистое: управляемая внешность,
управляющая сознанием




Гламур как миропорядок
«горячая десятка» образует гламур как структуру смыслов
«горячая десятка» – это не число, а организующий принцип
топ-листы, номинации, рейтинги, хит-парады и т.п. придают всему
включенному в них существенность и значимость
гламур образуется выстраиванием мирового порядка из:
 10 самых дорогих брендов
 20 самых красивых людей
 500 самых успешных компаний
 100 самых перспективных политиков
 5 самых опасных животных
…
 мир гламура создается интенсивными коммуникациями, которые
превращают «горячие десятки» из субъективных представлений в
медийную реальность
Гламуроемкие производства
 в сверхновой экономике решающим фактором стоимости становится
гламуроемкость
 производство «большой пятерки» стало в 1990-2000-х годах основой
успеха сверхновых индустрий
 индустрия роскоши,
 индустрия секса,
 индустрия гостеприимства,
 индустрия моды,
 индустрия красоты…
 … представляют собой транс-индустрии , каждая из которых
объединяет предприятия очень разные по продукту и технологии, но
одинаковые по методам создания стоимости
 сверхновые индустрии – это тренды, стилизованные под институты
Гламурно-промышленный комплекс
 в сверхновой экономике деньги делаются не на








бренде, а на тренде
успешность в создании тренда обеспечивается
креативностью коммуникаций, роль которых
выходит за рамки поддержки товара /организации
в стремлении создавать тренды и сделаться трендом
компании образуют структуры гламурнопромышленного комплекса , соединяющие
производителей,
работающих в индустрии моды дизайнеров,
потребителей–трендоидов
ГПК «размывает» привычные границы между
брендами и создает транс-брендовые продукты
ГПК «размывает» границу между фирмой и ее
рынком и эксплуатирует не работников, а
креативных потребителей
главный организационный принцип ГПК – «горячая
десятка»: принесение бренда в жертву во имя
тренда
Бимодальная стратификация:
от «лимона» к «груше»
Уровень
дохода
$120.000
В США:
свыше 9 млн. миллионеров
топ-менеджер «стоит» в 120 раз больше клерка / рабочего
глэм-капиталисты – «собственники» трендов
глэм-профессионалы – «поставщики» креативности
сверхновый средний слой
«размывание» среднего слоя
$50.000
сверхновые бедные
$40.000
задолженность среднего домохозяйства –
свыше 100% от располагаемого дохода
Доля в населении, %
Альтер-социальные движения
 сверхновый капитализм провоцирует сверхновые




формы протеста: рядом с глэмом всегда возникает
трэш
хакеры и «пираты», нарушая право
«интеллектуальной» собственности, подрывают
режим глэм-капитализма
покупая контрафакт и обмениваясь файлами,
потребители участвуют в движениях, которые
создают альтернативу и антисоциальному гламуру и
традиционной социальности
бунт аутентичности против виртуальности и
гламура возвращает функциональность и
конкуренцию туда, где господствуют имиджи и
монополизм
бунт аутентичности – движущая сила множества
альтер-социальных движений не только в
экономике, но и в политике, и в культуре
Альтер-капитализм
 на рост альтер-социальных движений глэм-капитализм сначала реагирует
полицейскими мерами, но затем переходит к поглощению
 «переваривание» альтер-социальных движений можно видеть в
использовании стратегии ‘open source’ (IBM и Sun Microsystems), в
предоставлении возможностей скачивать контент (Apple и Sony), в
коммерциализации торрентовых сетей, в «растягивании» люксовых брендов,
в «партизанском» маркетинге и т.д.
 создатели трендов, соединяющие модели глэм-капитализма и альтерсоциальных движений, не восстанавливают ценность довиртуальной
аутентичности, а формируют другой способ создания стоимости: на основе
текучей аутентичности
 капитализация потока оригиналов без копий формирует альтер-капитализм,



чье маргинальное положение может измениться при столкновении нынешней
системы с Проблемой 2017
кризис перепроизводства гламура в начале понижательной волны К-цикла
кризис социально-политических режимов в странах БРИК
культурная революция Web 3.0
альтер-социальный HR:
 неконвенциональные цели:
Траектория HR
креативные «дикари» вместо
сертифицированных «талантов»
 неконвенциональные средства:
«партизанский» HR
если дилетант может вообразить
сверхновая экономика
это, значит профессионалы это уже
делают
 неэффективность HR-брендинга
гламурный HR:
новая экономика
 «стратегический HR»
 «война за таланты»
виртуальный HR:
 «стервозный» headhunting
 экспансия в Web 2.0
интенсивное настоящее не оставляет
времени будущему: HR-тренды
 аутсорсинг кадровой работы
 HR-брендинг
«будущее HR»: коммуникационные
порталы, компенсационные пакеты,
имидж рабочего места
Повестка 2017
 в условиях кризиса альтер-капитализм выходит из тени гламура
сверхновый средний слой создает спрос на “headcounting”
сверхновые бедные выходят на рынок вторичной занятости
«партизаны» бизнеса, политики, культуры – перспективные партнеры для HR
 «культурный капитал» становится «второй грамотностью»
высшее образование у 30-32% занятого населения (в М. и СПб. 45-50%)
английский язык знаком 10-12 миллионам человек
компьютеры в 45-50% домохозяйств
 динамика поколений меняет объект HR
главная рабочая сила предшествующих 30 лет – поколение «бэби-бумеров»
уходит с рынка труда
следует учитывать, что в России поколения ценностно «сдвинуты»
относительно американских (см. Приложение)
главным объектом HR становятся:
1) относительно малочисленное Generation “X”, для представителей
которого приоритетны надежный источник дохода и самореализация
2) относительно многочисленное Generation “Y”, представители которого
воспринимают рабочее место как «точку доступа» и заинтересованы в
признании в своем кругу («племени»)
первые когорты малочисленного Generation “?” выходят на рынок труда
Приложение: четыре поколения на рынке труда
поколение
годы рождения
информац.
канал
поколения
Baby Boomers
люди брендов
1946-нач.60-х
TV
Generation “X”
люди трендов
сер.60-х-кон.70-х
Internet
Generation “Y”
люди сетей
1980-е-нач.90-х
Generation “?”
люди потоков
сер.90-х-2000-е
ценностные
ориентации
(США)
ценностные
ориентации
(РФ)
мотивация
к труду
идеалисты /
индивидуалисты
прагматики
карьера
+
дом (семья)
прагматики /
индивидуалисты
гедонисты
источник дохода
+
самореализация
Web 2.0 +
моб.телефон
гедонисты /
«коллективисты»
(принадлежность
без обязательств)
активисты
точка доступа
+
признание
«племени»
Web 3.0 + …
?
?
?
Подробнее о глэм-капитализме
 Иванов Д.В. Глэм-капитализм. СПб., 2008
 Иванов Д. Деньги в сверхновой экономике:
от виртуальной реальности к гламуру // TopManager, февраль 2008
 Иванов Д.В. Глэм-капитализм и социальные
науки // Журнал социологии и социальной
антропологии. 2007, №2
(www.jourssa.ru/2007/2/5aIvanov.pdf)
 Глэм-капитализм+
(www.vkontakte.ru/club390698)